Desde hace unos días, ya tenemos con todos nosotros la implementación de Gemini en Google Search, el buscador por antonomasia de Occidente, con una cuota de mercado del 87% a nivel MUNDIAL.

Y, como ya adelantábamos en su día, está inventándose realidades alternativas la mar de simpáticas.

O de terroríficas, según se mire.

Porque con la llegada de las IAs en servicios de uso masivo, entramos en un nuevo escenario. Un nuevo mundo que, como decía en el título de este podcast, se presenta más oscuro y cerrado.

En este episodio del podcast enCLAVE DIGITAL vamos a dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Por qué Google estaba obligada a sacar un asistente virtual en el buscador pese a que eran conscientes de que sus resultados serían mediocres?
  • ¿Qué supone para el negocio de Google delegar en la IA las respuestas a las preguntas que le hagan millones de usuarios?
  • Y, sobre todo, ¿qué supone para todos nosotros el que ahora, y por defecto, sea el propio buscador quien de una respuesta, y no un listado de enlaces?

¡Empecemos!

IA riesgos

Las mal llamadas «alucinaciones» de la IA

Hace unas semanas publicaba en uno de los artículos exclusivos para miembros del Club Negocios Seguros, la siguiente historia:

Mark Walters, un presentador de radio de Georgia, se levantó esa mañana, como todas las anteriores, a primera hora, dirigiéndose, lento, pero seguro, hacia la cocina, para prepararse ese necesario café.

Y como cada mañana, empezó su jornada revisando las noticias, intentando encontrar en aquel mar de publirreportajes y afirmaciones sacadas de contexto algo con lo que llenar la agenda de su programa.

Ya con el café en la taza, se sentó en esa cocina en forma de isla, y mientras le daba un par de ligeros sorbos, se puso, de nuevo, como cada mañana, con las menciones de Twitter X.

Pero a diferencia del resto de mañanas, algo le hizo dejar la taza y arquear las cejas.

A las menciones habituales de grupies y haters, había no precisamente pocas más que lo tachaban, prácticamente, de un asesino.

«¿Un ataque orquestado?» Se preguntó el bueno de Walters.

«¿Qué mierda es esto de las armas de fuego?» Inquirió en alto, pese a que estaba solo, seguramente sin darse cuenta.

Tras un par de minutos tirando del hilo, llegó a la conclusión de que uno de sus patrocinadores era, al parecer, de la industria armamentística americana.

Llamó al momento a su agente, mientras hacía memoria de las últimas campañas, sin encontrar ningún «match» posible.

Y su agente, tras pensárselo también unos instantes, llegó a la misma conclusión:

«¿De dónde has sacado esa idea, Walters? No tenemos, ni hemos tenido, ninguna marca relacionada con esta industria.»

«Es lo que están diciendo en X, y no precisamente poca gente».

«Va, eso serán los de la radio del sur, que quieren desprestigiarte. Pasa del tema, Walters. A fin de cuentas… quien se cree lo que dicen unos completos desconocidos en redes sociales».

Pero no.

Walters no pudo pasar del tema, que le rondó por la cabeza durante todo el programa, y durante la comida posterior con su mujer y sus hijos.

Ya de tarde, agotado física y mentalmente, retomó la investigación.

Una que fue fácil de seguir, lamentablemente, ya que durante todo el día, y los días posteriores, siguió recibiendo críticas e insultos desde diferentes cuentas.

Esta historia, como comentaba en el artículo, era real.

Mark Walkers, un presentador de una radio estadounidense, había visto cómo, de la noche a la mañana, sufría una crisis reputacional debida a la «invención», por parte de una IA generativa (en este caso, ChatGPT) de que estaba siendo financiado por la industria armamentística.

Hasta el punto de perder patrocinadores.

Y de tomar la decisión de llevar a juicio a OpenAI, la empresa detrás de este popular asistente virtual.

¿El resultado?

Escucha:

OpenAI no logra escapar de la primera demanda por difamación de un presentador de radio

La jueza Tracie Cason del Tribunal Superior del condado de Gwinnett en Georgia denegó la moción de desestimación de OpenAI en una orden de una página el 11 de enero, pero no proporcionó el motivo de la decisión.

La primera demanda por difamación de su tipo contra un producto de IA generativa tiene como objetivo poner a prueba los límites legales de la nueva tecnología, que se sabe que produce resultados falsos conocidos como «alucinaciones».

Reportaje en Bloomberglaw (EN)

Como ya expliqué en su día, el objetivo de las IAs generaitvas no es decirte la verdad, sino ofrecerte una respuesta que parezca convincente. Que pudiera haber salido de la pluma, o la boca, de un ser humano.

Y con esto en mente, si tiene que inventar, pues «inventa».

Así, estamos a las puertas de una nueva era en la que la credibilidad del contenido que consumimos pasa a ser prácticamente nula:

  • Ya no solo porque haya intereses en reescribir la historia (algo que siempre ha ocurrido).
  • Ya no solo porque en la era del algoritmo, lo que llega a nosotros no es lo que la gente está conversando, sino lo que la línea editorial que el algoritmo de turno ha creado para cada uno de nosotros dicta que debemos consumir y qué no.
  • Y ya no solo porque la IA inventa para llenar vacíos que narrativamente le viene bien llenar, sean o no falaces.

Simple y llanamente porque el productor de ese contenido es una máquina.

Una herramienta que no entiende qué es verdad y qué mentira, sino que ha sido diseñada para dar siempre una respuesta.

Riesgos para el negocio de quien está detrás de las búsquedas

Esto, como te decía, que lo haga un ChatGPT, pues mira, es asumible.

A OpenAI que les caigan algunas demandas y tengan que pagar unos cuantos millones de dólares de multa, es algo totalmente aceptable teniendo en cuenta que hace apenas un par de años OpenAI ni tan siquiera era una empresa, sino una organización sin ánimo de lucro y con fines puramente académicos.

Que con lo que están facturando actualmente, perder unos cuantos millones es como a quien se le caen unos céntimos al suelo y decide que le cuesta más agacharse a recogerlos que darlos por perdidos.

Sin embargo, en esta historia es cuando entra en juego Google.

¿Que por qué?

Pues muy sencillo:

La compañía está obligada a subirse al carro de los asistentes virtuales.

Aunque sean conscientes de que estas IAs están aún muy limitadas.

Con OpenAI liderando la comitiva, y con Microsoft/Bing e incluso Meta amenazando como comerles el pastel, la decisión de Google de que poner en primera línea de su buscador el asistente, y ocultar el icónico listado de resultados de Google a una nueva pestaña llamada Web, es un ejemplo de guión del ya clásico dilema del innovador.

Google tenía dos opciones, y ninguna de ellas tiene un final feliz:

  • O hacía oídos sordos a los cantos de sirena de los agentes virtuales, sabedores como son de que los resultados que muestran estas IAs pueden generar potenciales riesgos (es decir, demandas) a la compañía, a sabiendas de que ello supondría perder cuota de mercado, y presumiblemente perder el liderato a futuro de las búsquedas en Internet.
  • O se subía al carro con todo, demostrando fuerza, y asumiendo toda esa oleada de demandas por calumnias que van a empezar a recibir.

Con un detalle extra, no menos crítico.

Ahora haz una simple suma probabilística, asumiendo que el uso de Google buscador es terriblemente superior al uso de ChatGPT, y tienes como resultado el futuro que le espera a esta compañía.

Escucha:

Las empresas de servicios digitales como Google, Amazon, Meta y demás, se han amparado históricamente en el paradigma de que ellas no generaban el contenido. Solo lo indexaban/etiquetaban.

Y que, por tanto, no eran responsables del mismo.

Así, llevan años escudándose en que sus servicios están protegidos por la conocida (y polémica) Sección 230 (EN) de la Communications Decency Act of 1996.

Que al no ser los productores del contenido, no deben responder por él más allá de desindexarlo o eliminarlo si el contenido incumple alguna regulación nacional.

Sin embargo, con un asistente virtual por el medio, la cosa cambia.

El asistente genera el contenido, no simplemente lo intermedia.

Y por ende, ahora sí son responsables últimos de lo que se diga.

Pablo F. Iglesias

Una situación un tanto complicada precisamente para los líderes del mercado.

  • Para alguien como Microsoft, con un navegador (Bing) claramente minoritario, o para una Open AI que hace tan solo un par de años ni tan siquiera era una empresa, las ventajas de implantar estas IAs es, claramente, positiva. Superior, en todo caso, a asumir esos potenciales riesgos de demandas.
  • Pero para una Google, líder indiscutible del mercado de las búsquedas, supone un verdadero dolor de muelas.

Algo a lo que están obligados a afrontar si no quieren perder el liderazgo, pero que supone, como ya explicamos en su día, hacer peligrar su propio negocio (el de la publicidad), y para colmo asumir costes de búsqueda varias órdenes de magnitud superiores.

Otro tema del cual ya publiqué un reportaje en su día, y que no es para nada baladí.

Al menos hasta hace unos meses, cuando se dieron a conocer los detalles, una búsqueda con IA quintuplicaba el coste por petición frente a las búsquedas de enlaces, y por tanto, se comía por completo el potencial beneficio publicitario.

Recalco la importancia que tiene este hecho.

Ahora que Google está poniendo en primera página sus llamados «IAs Overviews», es decir, el snippet creado por su IA que responde a la duda que le pongamos en la búsqueda, y que, por tanto, delega a tener que hacer scroll down al usuario para que se muestre, aunque sea, el primer anuncio publicitario, ya me dirás tú si, por un lado, va a tener sentido seguir invirtiendo lo que se invertía hasta ahora en Google Ads, y por otro, Google va a poder monetizar las búsquedas, ahora sensiblemente más caras y con potencialmente menor número de negocios publicitados.

Y sí, que Google lleva meses intentando forzar a todos los que gestionamos cuentas publicitarias a que migremos nuestras campañas a esas llamadas de «Maximo rendimiento», que además de incluir enlaces en las búsquedas (los ya clásicos patrocinados) te meten en la red display (es decir, banners en páginas web que usen Google Adwords para monetizarse) y anuncios en Youtube.

Pero, ¿qué quieres que te diga?

Con los datos en la mano, y te lo digo por propia experiencia que en la consultora gestionamos varias cuentas publicitarias de clientes, pese a que a nivel de visualizaciones, obviamente, se sale ganando, la tasa de clicks, y lo que más nos importa a los negocios, la conversión, no es ni de lejos la misma.

Es decir, que Google está forzada, como ya está ocurriendo, a subir los precios de la publicidad.

Lo cual desincentiva a que los negocios invirtamos en Google, teniendo, al menos hasta el momento, opciones más económicas como el ecosistema publicitario de Meta.

Riesgos para los creadores de contenido

Tema aparte está el impacto que tendrá toda esta ¿revolución? para los que creamos contenido en Internet.

Te voy a hablar ahora mismo de esto, pero antes, recordarte que estoy publicando de lunes a viernes en mi página web, www.pabloyglesias.com, un artículo de opinión sobre nuevas tecnologías, seguridad de la información… y todo lo que se me ocurra.

Además, los lunes a las 7am horario español envío a todos los miembros de la Comunidad una newsletter gratuita en la que profundizo en algún tema de negocios digitales, y repaso los temas candentes de la semana pasada. Puedes suscribirte en el apartado «Newsletter» de mi web.

Sin olvidarnos de que también tengo otra newsletter, esta vez privada, que envío todos los martes con el análisis de un tema de negocios en profundidad (de hecho, este podcast está basado precisamente en dos de las últimas que he enviado), y todos los jueves, con un «picadito» de todo lo que ha ocurrido en materia de ciberseguridad en los últimos días. Tienes toda la info en el apartado «Club» de la página.

Y, por último, pero no por ello menos importante, estoy publicando un podcast semanal llamado «enCLAVE DIGITAL» por aquí (disponible en vídeo tanto en Youtube como en Spotify, y en solo voz en el resto de plataformas de podcasting). Así que si no te has suscrito ya, y te interesan estos temas sobre negocios digitales, seguridad y nuevas tecnologías, no sé a qué esperas.

Dale ahora a suscribirte en la plataforma de podcasting desde donde me veas o escuches… ¡y seguimos!

Volviendo al tema anterior, los creadores de contenido tenemos motivos para alegrarnos, y para preocuparnos.

Me explico:

Por un lado, en efecto, es de esperar que en épocas de IAs generativas, y tras pasar ese hype inicial en el que estamos, la sociedad recupere parte del sentido común que tenía en su día y de aún más valor al trabajo de síntesis humano.

A fin de cuentas, la credibilidad de un profesional, que por supuesto puede equivocarse o estar condicionada a su propio expertise o su status quo, pero que parte de la premisa de querer aportar y contar con inteligencia humana, difícilmente va a verse afectada por una credibilidad de unos algoritmos que, como bien sabemos, están diseñados para crear contenido y dar siempre una respuesta, sea esta real o no.

Es decir, que en todo caso quien debe preocuparse es el típico perfil de alguien que genera contenido totalmente impersonal y genérico. Precisamente ese tipo de contenido (tutoriales, listados…) que tan bien ha funcionado a nivel de posicionamiento hasta ahora, y que con las IAs, probablemente pase a ser mucho menos rentable.

Pero, por otro lado, es cierto que buena parte de los creadores de contenido, y hablo en particular de los medios de comunicación, van a ver cómo su negocio tambalea cuando la intención de búsqueda del usuario se solventa, aunque sea de forma imprecisa, en el propio buscador, sin tan siquiera tener que darle click al enlace del artículo.

Es decir, el ya histórico temor al click zero de Google, que ha ido afectando cada vez a más nichos (quién se acuerda ya de las páginas del tiempo, teniendo desde hace unos años Google un snippet en el que te da él mismo esta información…), pero ahora a nivel global, y con búsquedas puramente informativas (no solo transaccionales, como ocurría hasta el momento).

Riesgos para el usuario

Por último, quería centrar el tiro en el impacto que tendrá esto en la propia sociedad.

Un tema al cual le he dedicado un artículo, también exclusivo, para miembros del Club Negocios Seguros hace ya unas semanas.

En él, repasaba numerosos pantallazos de ese «AI Overview» que han ido sugiriendo al usuario respuestas, cuanto menos, «inquietantes».

La más viral, esa en la que la IA de Google recomienda añadir pegamento a la pizza (EN) para conseguir que el queso se quede más pegado.

pizza con pegamento

¡Precioso!

Una receta que seguro, segurísimo, que es muy pero que muy sana.

Y así podría seguir un buen rato, con prendas como que para la IA de Google, Obama es el primer presidente musulmán de EEUU (EN).

O que para esta misma IA, al parecer, es recomendable, según un estudio de la Universidad de Geología de Berkeley, comer al menos una piedra pequeñita al día (EN), ya que, como todos sabemos, las piedras son ricas en minerales y vitaminas, y ayudan, a la vez, a la salud digestiva.

comer piedras google

Eso sí, Gemini de Google nos recuerda que no debemos pasarnos con la ingesta diaria de piedras, ya que con varias piedras en el estómago podemos tener problemas intestinales.

Así lo explicaba en el propio artículo:

El problema de tener una IA que responde a lo que nosotros preguntamos, y que además siempre va a tener una respuesta (sea o no verídica), es un problema para el futuro de la sociedad.

Artículo exclusivo para miembros del Club Negocios Seguros

Y lo es porque en el paradigma de buscador tradicional, la respuesta viene dada por una serie de enlaces que el usuario debe analizar (su titular, su descripción), entrar si le parece que puede dar respuesta a su pregunta, y si al final es que no (¡malditos SEOs!), volver atrás y elegir otro.

Es decir, que requiere de una capacidad crítica. De una inteligencia humana para discernir qué resultado es el que más nos simpatiza.

Descontando además el hecho de que, probablemente, en ese trabajo de conceptualización, el usuario está forzado a ser expuesto a una serie de potenciales respuestas, que pueden diferir entre ellas, de nuevo alimentando la capacidad crítica del individuo.

Pero cuando metemos como «primer resultado» una IA que te da la supuesta respuesta, simplificamos el proceso. Ganamos en productividad, a cambio de perder inteligencia.

De atrofiar nuestro sentido crítico. Y en última instancia, aceptar como absoluta una sola mirada.

Una que además sabemos que ha sido creada ex profeso para contentarnos.

Que puede o no ser verdad.

No pinta nada bien para nadie

Este es el corolario al que quería llegar:

  • No gana el usuario: Que pasa a delegar en una máquina incapaz de entender y diseñada solo para responder de forma afirmativa siempre las respuestas del día a día.
  • Tampoco los creadores de contenido: Al menos los que viven de crearlo, me refiero, ya que el buscador fagocita directamente su trabajo, en muchos casos sin tan siquiera incluir el enlace como fuente.
  • Y tampoco gana la plataforma: Porque a ver cómo Google consigue monetizar unas búsquedas con publicidad… si ahora, para ver enlaces, hay que hacer scroll down… y el grueso de la sociedad, analfabeta digital, se va a quedar, por comodidad, y por desconocimiento, con la verdad absoluta que dicta una IA generativa.

Y fíjate que no he comentado nada de los riesgos de dependencia asociados a estos asistentes virtuales.

Más que nada porque ya lo traté en profundidad en este otro capítulo del podcast publicado hace un par de semanas.

Te invito a que vayas ahora a verlo o escucharlo, si no lo hiciste en su día.

Dicho todo esto, ahora turno para ti:

  • ¿Usas de forma habitual ya en tu día a día este tipo de asistentes? ¿Qué te ofrecen para que hayas decidido pasarte a ello?
  • ¿Cómo ves el futuro de las búsquedas ahora que la IA parece que va a estar omnipresente en todos nuestros dispositivos?

Te leo en comentarios, y abramos debate.

Sobre el videopodcast enCLAVE DIGITAL

enCLAVE DIGITAL es el videopodcast de Pablo F. Iglesias, consultor de presencia digital y reputación online.

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