Sobre BeReal y el negocio de la sociabilidad digital

Elena Menéndez, periodista de La Nueva España, me escribía hace unos días con el fin de preguntarme sobre BeReal, la red social “anti-postureo” que ha cobrado interés últimamente como “alternativa” a la hegemonía de Instagram y TikTok.

Por si no la conoces, BeReal tiene como particular tres puntos:

• Cada publicación consta de una imagen sacada con la cámara delantera del móvil, y otra sacada con la cámara trasera… en el mismo momento: Con esto se busca precisamente dar contexto de la escena que queremos retratar, siendo más complicado “amañarla”.
• Tienes dos minutos para publicar un BeReal a partir de recibir la notificación de la app: Una notificación que la aplicación envía en una hora aleatorizada (cada día a todos los usuarios a esa misma hora, que cambia de día en día). De nuevo, lo que en teoría minimiza la facilidad que tiene un usuario de preparar la grabación.
• Hasta que no publicas, no puedes ver el contenido subido por tus amigos.

La realidad, por supuesto, es que estas limitaciones pueden ser más o menos parcheadas, ya que la propia app permite saltárselas en lo que llaman un “late BeReal”, que ya publicas cuando te dé la gana (dejas la notificación sin abrir y cuando te venga bien a ti, la abres y sacas las dos fotos, pudiendo consultar el timeline de tus conocidos).

Elena estaba preparando un reportaje para el periódico, y dentro de la investigación que estaba realizando quería tener también algunos comentarios de gente del sector, como era mi caso.

Obviamente, acepté, y el reportaje acabó publicándose por el medio (ES).

Dejo como siempre hago las preguntas y respuestas que le envié:

¿Por qué aparece una red social como BeReal?, ¿crees que la tendencia actual es evitar el postureo y apostar por formatos más reales?

Fíjate que más que el tema del hastío por el postureo, que por supuesto también lo hay (y es necesario que lo haya), lo que creo que hace diferencial a BeReal es que frente al resto de redes sociales, cuyo modelo de negocio es que pasemos mientras más tiempo mejor dándole scroll, en BeReal lo que se busca es crear un hábito diario (cada día, a una hora aleatoria, debo sacar el móvil, mostrar mi cara y lo que tengo delante, y entonces puedo ver qué están haciendo el resto de amigos en ese preciso momento).

La compañía no plantea, por tanto, monopolizar tu atención, sino generar una rutina que roba unos pocos segundos al día, y que sí podría ir más alineada con lo que muchos consideramos un uso sano de las redes sociales.

Y esa es su principal baza frente a la estrategia que están siguiendo empresas como Meta (WhatsApp, Facebook, Instagram, Messenger) y ByteDance (TikTok), que es, para variar, copiar su funcionalidad (Meta con los IG Candid Challenges (EN), y TikTok con su otra app, TikTok Now (EN)).

La ya clásica “revolución” de la sociabilidad digital, que se basa en que los grandes intentan comprar la empresa, y si no pueden, clonan su funcionalidad con la esperanza de asfixiar el crecimiento de esa potencial competencia antes de que sea demasiado grande.

El tema está en que, como decía, el modelo de negocio hegemónico en las redes sociales no es compatible con una funcionalidad que busca, precisamente, que pases el menos tiempo posible utilizando el servicio…

¿Tienes cuenta en BeReal?, ¿qué destacas de esta app?, ¿la encuentras interesante?, ¿tendrá recorrido o es una moda?

Tengo cuenta, pero a nivel personal no la utilizo. Ya tengo demasiados perfiles activos, con su propia estrategia definida entorno a mi presencia digital, como para meter, al menos por ahora, otra rutina de creación más.

Descontando el tema de que mi día a día es bastante rutinario. Quitando viajes y eventos, la realidad es que no sé qué interés tendría un tercero en ver cómo me paso buena parte del día o delante del ordenador, o caminando por el campo :D.

La duda, no obstante, es justo eso último que mencionas. ¿Será una moda pasajera?

Lo cierto es que si tiramos de hemeroteca, tenemos no pocos intentos de ser “la red social del momento”, que se quedan en eso: son la red social del momento… y cuando pasa ese momento ya nadie se acuerda de ella.

¿Le pasará lo mismo a BeReal? ¿Le pasará lo contrario? Es difícil de predecir.

Si me preguntas, te diría que hay puntos que tiene positivos, como el hecho de no pretender acaparar nuestra atención, y el que para su uso es necesario generar esa suerte de rutina que, de volverse una costumbre, desincentivará el interés de los usuarios por abandonarla.

Pero a cambio, hoy en día no hay un modelo de negocio claro (al menos no el esperable en una red social, que es el publicitario) y tampoco parece que por ideosincrasia (compartir de forma privada para que lo vean tus amigos) vaya a tener mucha tracción a nivel de presencia en buscadores (actualmente, de hecho, no tiene nada).

En tu consultoría de reputación online, ¿hay dudas o inquietudes en torno a BeReal? ¿la incluirías en la estrategia de comunicación de una marca?

Dudas siempre hay, sobre todo a la hora de decidir si merece la pena dedicar recursos en un nuevo canal o no, ya sea para las marcas internas o para nuestros clientes.

La realidad, en el momento de escribir estas palabras, es que al no contar el contenido que publicamos en dicha red con una versión web que se pueda posicionar en buscadores, a nivel puramente reputacional no parece un canal interesante.

Para colmo, todavía no hay una API que permita tratar de forma estructurada su contenido, y por razones obvias, tampoco puedes programarlo. Vamos, que no está enfocado a un uso profesional.

Otro tema es para los clientes de presencia digital, sobre todo aquellos que tienen un carácter más personalizado en el individuo (marcas personales, influencers…). Por ahí si pueden ir los tiros, aunque, por ahora, como un canal complementario al resto de canales donde sí hay negocio (Youtube, Twitch, TikTok, Instagram…).

Hace un tiempo (sobre todo ante el boom de TikTok) que se habla del final de la era Instagram, ¿crees realmente que la niña bonita de Mark Zuckerberg ha perdido músculo? 

Lleva años perdiéndolo. Otra cosa es que, como buen gigante, vaya a desaparecer en algún momento.

La llegada de TikTok y la incapacidad de Meta de comprar a la empresa matriz (como sí ocurrió con WhatsApp e Instagram), o de emular de forma convincente lo que lo hacía única (como sí ocurrió con Snapchat y las stories), supuso, de facto, que por primera vez en la historia de la sociabilidad digital, quien generaba tendencia no era una app estadounidense, sino china.

El cambio en la política de compartir datos de los usuarios de iPhone de hace un par de años hirió de muerte su negocio, habida cuenta de que, desde entonces, la segmentación es cada vez menos exacta, y por ende el ROI que obtenemos por hacer campañas en el ecosistema Facebook/Instagram es cada vez menor.

Mantener un negocio basado en ser quien gestiona la sociabilidad digital supone, al menos por la historia reciente, ser capaz de anteponerte varios pasos a la evolución del mercado. Meta lo ha hecho hasta el momento, y su vista está ahora centrada en esa quimera del metaverso (que de metaverso como tal tiene poco más que su nombre).

Sobre el papel, puede ser la opción ganadora… siempre y cuando, en efecto, dentro de unos años queramos ponernos unas gafas, aislándonos del mundo, y chatear en entornos virtuales.

¿Habrá dado en el clavo Zuckerberg? Solo el tiempo lo dirá…