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Es un tema del que ya hablamos de soslayo hace unos meses a respecto de la ludopatía en tiempos de coronavirus:

[…] como en cualquier otro mercado en profundo crecimiento, las circunstancias también han sido óptimas para que haya quienes han encontrado en esta actividad una vía para dar rienda a sus peores impulsos, transformando lo que debería ser puro entretenimiento en una obsesión.

Con millones de personas encerradas en sus viviendas, muchos de ellos completamente desocupados, y con la posibilidad de estar conectados 24/7 a internet desde su baño, su habitación, su cocina, en cualquier momento del día, se dan las condiciones perfectas para crear un ludópata. 

Algunos gobiernos como el español ya previeron esta situación y han impuesto restricciones a los bonos y promociones que ofrecen los casinos online. Desde hace aproximadamente un par de meses, ningún casino legalmente permitido por la Dirección General de Ordenación del Juego (ES) ha podido agregar promociones o bonos de registro a sus usuarios nuevos u antiguos. La medida busca evitar un aumento en las patologías y adicciones al juego contra las que lucha el país.

Son este tipo de medidas las que a mi modo de entender más hacen para ambas partes. Los impuestos que generan las apuestas online favorecen también a los ciudadanos, y hay que buscar un punto medio entre penalizar los usos excesivos y dañinos y permitir los que simplemente se acercan a la industria del gambling con idea de pasar el rato.

Esta semana conocíamos algunos de los movimientos que tenía en mente la cartera de Alberto Garzón, y que se resumen en:

  1. Las casas de apuestas no van a poder patrocinar clubes deportivos vía la ropa de los jugadores o los tablones publicitarios del campo.
  2. Los anuncios televisivos quedan reducidos a la ventana horaria de entre la 1am y las 5am, sin poder utilizar «caras conocidas».
  3. Los anuncios en redes sociales solo podrán lanzarse en perfiles que ya sigan a la empresa.
  4. Los anuncios en web quedan suspendidos.
  5. No se podrán lanzar bonos u ofertas para nuevos jugadores (solo para los que tengas).

A un servidor el tema, para variar, le toca de refilón.

No soy jugador de este tipo de servicios (habré apostado cuatro o cinco veces en mi vida, y más por la parte social que propiamente por el entretenimiento del juego), aunque sí tengo clientes relacionados con el gambling, tanto publicitarios en esta página como reputacionales a nivel de consultoría.

Por todo ello, es cierto que conozco bastante el sector, y me ha parecido interesante dedicar la pieza de hoy a mirar más allá de lo obvio, que es el que era necesario restringir el impacto publicitario de esta industria.

Vamos a analizar estos movimientos uno a uno.

La dependencia del deporte en los patrocinios de las casas de apuestas

Empiezo por la parte más complicada de todas.

Y es que quien haya visto un partido de fútbol los últimos… ¿10 años?, sabrá que prácticamente todos los clubes deportivos tienen como patrocinador al menos a una casa de apuesta.

El mejor ejemplo lo tienes en el pantallazo que acompaña este artículo. La propia equipación de la mayor parte de equipos de primera división ha sido diseñada teniendo en cuenta que el espacio principal (el pecho, los laterales de los pantalones…) va a estar ocupado con un cartel que dice BetWay, Bwin o la plataforma de casino oportuna.

Este parasitismo llega hasta tal punto que buena parte de los clubes deportivos dependen absolutamente hoy en día de este tipo de acuerdos.

Por Magnet (ES) repasaban únicamente los movimientos de estos últimos meses:

Durante el verano, Betis y Celta firmaron con Betway; Leganés y Sevilla renovaron con sus respectivos patrocinadores, Betway y Marathon Bet; el Cádiz incorporó a Dafabet; el Málaga añadió a William Hill en la manga de su camiseta, al igual que el Rayo Vallecano. Esta casa ha sido particularmente activa en Segunda División, renovando o accediendo a la PonferradinaAlcorcónReal Oviedo y Sporting de Gijón. Todos ellos en septiembre.

Sevilla y Valencia, de hecho, conociendo el deseo de Consumo, buscaron nuevos patrocinadores entre las casas de apuestas para salvar sus presupuestos. Finalmente, el primero se quedó con Marathon Bet, que amenazaba con marcharse, y el segundo con Bwin, pese a sumar patrocinios alternativos.

Garzón da como margen un año para que los que ya tengan un acuerdo en marcha, puedan buscar opciones (de ahí las prisas que se han tomado la mayor parte de clubs para renovar), y aquí viene el problema: ¿De dónde se van a sacar esos 90 millones (ES) anuales que mueve esta industria en patrocinios?

Máxime en un escenario como el actual, en donde los ingresos de los derechos de visionado se han reducido drásticamente frente a las opciones que existen en otros mercados como el inglés o el alemán.

Y ojo, que esto no es la primera vez que ocurre.

Ya hace años se vivieron dos campañas semejantes. Una con la erradicación de la publicidad de bebidas alcohólicas, y otra con la prohibición del tabaco en estos derroteros. El tema es que entonces el tiempo de aproximación fue el tiple (tres años para adaptarse a la nueva normativa), no de 12 meses como es ahora el caso.

El deporte en España probablemente vaya a cambiar (condensarse) para verano del año que viene simplemente por este «pequeño cambio».

¿Y sobre la publicidad digital de las casas de apuestas?

Aquí, por razones obvias (muchísima más segmentación) las cifras son desconocidas.

La cuestión, más allá de temas económicos, pasa a ser como en el caso de la publicidad política, un problema de gestión puramente técnica.

  • ¿Publicidad televisiva por franjas horarias? En televisión tradicional fácilmente implementable. A fin de cuentas se gestiona la publicidad de forma pseudo-manual (se eligen ya las franjas horarias adecuadas a la temática del anuncio). Pero ¿qué pasa con la publicidad en servicios de streaming? Esa que hoy en día suele venir dada mediante sistemas algorítmicos, y no tanto de corte temporal.
  • ¿Publicidad en webs? ¿En serio se va a erradicar? Y si es así, ¿dónde ponemos el límite? ¿Qué es una casa de apuestas y qué no? Porque… ¿un sorteo que hagamos en base a los resultados de un partido de fútbol, se considera gambling? ¿Afecta por cierto esta decisión a toda la industria del gambling, cajas de botín en videojuegos o juegos de azar incluidos, o solo hablamos de las casas de apuestas deportivas?
  • ¿Publicidad en redes sociales? Esta sí que me parece interesante, ya que precisamente las plataformas publicitarias sociales se basan históricamente en la segmentación vía profiling del usuario, no como en las plataformas de búsqueda (hola Google, hola Bing) que atacan, por su propia ideosincrasia, a la intención de búsqueda (me da igual quien seas porque estás buscando esto). Si esto entra en vigor, ¿de verdad alguien le vería sentido a invertir en campañas publicitarias cuyo contenido ya ven únicamente aquellos que ya te siguen? Puede que sí, ya que hablamos a fin de cuentas de grandes empresas con mucho volumen de clientes, pero es que incluso de ser así, ¿podrían entonces lanzar campañas de captación de nuevos seguidores con contenido blando (por ejemplo, un podcast con marca blanca en el que se habla de fútbol), para en una segunda fase lanzar campañas de captación de leads? Ya que así estaríamos ante el mismo problema actual, solo que en dos etapas en vez de en una.
  • Bonos y ofertas a nuevos jugadores: La más útil que creo que podían haber decidido. Que se acabe el gancho de «Oye mira te damos 50 euros gratis para que pruebes la plataforma», pero manteniendo estos mismos claims con sus ya clientes. Lo cual, si nos ponemos serios, no ataja el problema de los ludópatas, e incluso lo puede agravar (si tenemos más difícil atraer nuevos jugadores, haremos campañas más agresivas para los que ya tenemos, que potencialmente hablando son más proclives ya a caer en la ludopatía).

En fin, que hay varias aristas que todavía no veo del todo claro. Por supuesto solo el tiempo dirá, ya que el gobierno en esto de decir las cosas claras…, como que no es muy dado.

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