Las herramientas que de verdad funcionan en una campaña publicitaria digital

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La semana pasada una agencia de marketing me contactó con el objetivo de que les ayudase para optimizar una campaña publicitaria que tenían que sacar adelante en apenas unos días para una de las mayores compañías de retail del país.

Por supuesto agendamos una reunión en la que previamente les pedí que fuesen sinceros y recopilaran toda la información de las acciones hechas de antemano y los objetivos que esperaban, para encontrarme con una situación que se repite una y otra vez: los objetivos estaban sobredimensionados para las acciones que le vendieron al cliente.

Y como en tantas otras veces la culpa no era solo de la agencia. A fin de cuentas algunas de las acciones propuestas en el informe de campaña habían sido echadas para atrás por la compañía… a posteriori, para la que este evento era una mera «prueba piloto» de las múltiples que ejecutan al año.

Así pues, y con el añadido de que septiembre es jodido para todos (los presupuestos en grandes empresas normalmente se marcan en este mes, pero entre dimes y diretes se suelen perder las dos o tres semanas iniciales entre que toda la plantilla vuelve de vacaciones y se estabilizan los procesos de negocio), lo que debería haber sido una campaña a un mes vista con el objetivo de captar unas 3.000 conversiones (ten en cuenta que en este caso las conversiones conllevaban también un registro de pago), se había transformado en una contrarreloj a semana del cierre con menos del 20% de conversiones conseguidas.

Después de analizar el caso y asegurarles que la magia no existe, y que realmente parte de ese «fracaso» es cierto que se debía a la negativa a posteriori de realizar algunas de las acciones que a nivel comunicacional más impacto habrían tenido (se hablaba de englobar en el evento figuras públicas y ruedas de prensa), marcamos unos nuevos hitos y nos pusimos a redefinir el gasto publicitario según las herramientas con las que contábamos.

Y es ahí donde me encontré, nuevamente, con otro de los males endémicos de la sociabilidad digital.

Las campañas que engloban el uso de bots NO funcionan

A la hora de diseñar una campaña publicitaria hay acciones que funcionan y acciones que no.

Tenemos por ejemplo la posibilidad de contratar campañas de link building (ES) que tampoco suponen mucho coste y que bien ejecutadas (seleccionando adecuadamente al target) suelen dar un retorno de la inversión más que decente. Y por supuesto la gestión de campañas en Google Ads (venta directa) y demás plataformas sociales (canales de venta indirecta).

Con una buena estrategia de compra de enlaces, además de ayudar a la estrategia de SEO (quizás para acciones acorto plazo no tenga tanta importancia, pero para proyectos a medio largo plazo bien sabemos que es la única manera de hacerlo crecer), conseguimos esa segunda capa de interacción con perfiles que SÍ aportan, bien sea porque cuentan con una comunidad afín, bien sea porque tienen una capacidad de impactar en un grupo lo suficientemente amplio como para que nos resulte interesante

Y con la segunda, por supuesto, damos un empujón a la intención de compra y/o al descubrimiento indirecto de nuestras acciones en un corto periodo de tiempo.

Sin embargo en este caso parte del presupuesto (uno bajo, afortunadamente) se había invertido en la contratación de uno de estos servicios de bots para «mover» la campaña por redes sociales.

El uso de estos servicios desde el punto de vista de una agencia de marketing tipo es, a priori, un cántico de los dioses:

Permite al manager de turno reunirse con el cliente y mostrarle las miles de interacciones que ha tenido la campaña. Bombardearle con gráficas y números que, sinceramente, no sirven para nada más que para eso, ya que a nivel puramente de negocio (conversiones en este caso) el impacto que pueden tener esos bots es claramente residual.

Esa economía de la influencia que ya analicé en profundidad el año pasado, que se basa en muchos casos en la más pura automatización de creación de cuentas y crecimiento de las mismas dándose likes entre ellas sin que realmente haya interacciones humanas de por medio, cuando no hablamos directamente de cuentas abandonadas (ergo sin interacciones) o duplicadas (ergo no reales).

Unos números que para colmo tan pronto están como desaparecen, ya que a las redes sociales les interesa, aunque sea de puertas hacia fuera inversores aparentar que el crecimiento que tienen se debe puramente al orgánico, y no al impacto de estas granjas.

Y el problema ya no es que lo estén utilizando la mayoría de agencias. Es que muchos usuarios/clientes lo demandan.

Que seguimos valorando la sociabilidad digital por el kilo de likes, shares y retweets, y no por variables menos inmediatas pero mucho más críticas para los objetivos como es el engagement o las propias conversiones.

Algo que, por supuesto, las redes sociales han alimentado, basando la economía social en estas métricas vacías que únicamente alimentan el ego, no el estómago (y mucho menos la cartera).

¿Cambiará esto en algún momento?

Pues quiero pensar que sí.

El otro día hablando con una compañera que tiene una startup de medición de variables sociales me contaba alarmada que buena parte de su negocio se estaba cada vez más restringiendo con la reticencia de empresas como Twitter, Facebook e Instagram por cerrar cada vez más el grifo de sus APIs.

Es algo que ya hemos hablado por aquí en más de una ocasión. La estrategia obvia cuando quieres sacar al mercado un servicio de estas características es, en una primera fase, abrirlo lo máximo posible para que se genere todo un ecosistema que dependa de él, y conforme el negocio madura ir cerrando la puerta a todos esos servicios de terceros que te han permitido crecer para gestionar tu, desde dentro, el trozo de pastel que tenían.

La última, como ya he comentado en un artículo reciente exclusivo para mecenas, pasa por eliminar los números de interacciones en las actualizaciones de Facebook e Instagram. Algo que ya se está probando en una versión beta en países como Canadá, y que probablemente sea la norma el día de mañana.

A nivel de negocio a Facebook le interesa. A fin de cuentas, esos datos pasarán entonces de ser pseudo-públicos (accesibles por terceros mediante una API firmada por la cuenta) a ser privados. Pero tranquilos que ya se encargará la compañía de seguir ofreciéndoselos a quien quiera (grandes cuentas) previo pago.

Y a nivel humano creo que es mucho más adecuado. Los números no dejan de ser unas cadenas que psicológicamente atan a los usuarios, alimentando su ego y generando situaciones desagradables (gente que asocia el día a día de fantasía que muestran sus contactos con el suyo propio, el impacto que tiene el que de pronto las interacciones bajen para alguien acostumbrado a tener un eco relativamente alto…).

Lo que me lleva de nuevo al tema que me ha motivado a escribir esta pieza.

Porque bajo este prisma quizás de aquí a unos años, al no ser visibles las interacciones, el cliente no demande más seguidores, más likes, más shares o más retweets y sí, por ejemplo, vender más.

Y todo ese ecosistema que se ha creado alrededor de inflar informes con numeritos intrascendentes tendrán que madurar, enfocándose hacia variables más core para el negocio, y de paso, generando un entorno social bastante más sano.

O quizás sea todo culpa de mi positivismo, y realmente seguiremos trabajando en un sector donde el vender humo sigue funcionando…