El control absoluto de la experiencia de compra en establecimientos

amazon control

El viernes pasado Whole Foods Market anunciaba que había sido comprada por la empresa de Bezos (EN).

La compra, valorada en 13.400 millones, pasa a ser la inversión más grande hecha por Amazon en su historia. Una inversión que en tan solo unas horas, y debido a la subida de las acciones de la compañía, ya no solo había recuperado, sino que además lo hacía con un saldo positivo de 1.900 millones (EN). Así, cualquiera, ¿verdad? :P.

Mucho se ha hablado este fin de semana del movimiento, y no voy a venir yo otra vez a repetirlo.

Básicamente Whole Foods Market es un retail con cerca de 450 supermercados en EEUU, Canadá y Reino Unido que aboga por la comida ecológica y la experiencia satisfactoria de compra, y que por tanto tiene un cliente potencial de clase media/alta.

Para Amazon, supone de facto la irrupción por la puerta grande de esa muy necesaria localización en el punto de venta final, sobre todo con vistas a ganar la guerra que tiene abierta con Walmart. Para WFM, la constatación del éxito de una estrategia de confianza por parte de sus accionistas, reinvirtiendo casi todos los beneficios en la mejora de la cadena de producto y la experiencia del consumidor.

Es más, resulta curioso observar cómo dos empresas tan distintas están luchando por el liderazgo de la venta al público desde derroteros antagónicos. Mientras Amazon, una compañía con clara vocación digital, no hace más que volverse “física” con la apertura de sus propios supermercados (ES), con la contratación de una flota de aviones de transporte (EN), con la instalación de grandes centros de logística lo más cerca posible de las grandes ciudades, Walmart, un gigante del retail que puede vacilar de tener a cualquier cliente estadounidense a menos de 20kms de una de sus tiendas, no hace más que intentar volverse digital, comprando a aquella perita en dulce que era jet.com, con modelos de negocio basados en la suscripción (ES) pero aplicados a productos físicos, y con otras cuantas compras de servicios digitales de la talla de reclip.it y cia.

Una Amazon posicionándose como el retail de los ciudadanos de clase media/alta de las ciudades, y un Walmart intentando proteger su reinado entre la clase menos pudiente, así como todos aquellos habitantes alejados del ruido de las grandes urbes.

Pero vaya, que no era de esto de lo que quería hablar, sino de otro anuncio que apenas he visto comentado por las fuentes que habitualmente consulto.

El control de la experiencia de compra en tiendas físicas

Hablamos de esa patente que presentaban los chicos de Bezos esta misma semana, bajo el rimbombante nombre dePhysical Store Online Shopping Control (EN), y que viene a ser un jaque contra el showrooming, esto es, la costumbre de ir a probar los productos en las tiendas físicas para luego comprarlos digitalmente, y presumiblemente a mejor precio.

Y digo que el tema me ha parecido interesante por tres razones principales.

La primera es que parece que a Amazon jamás le había molestado el showrooming… hasta ahora, cuando se empiezan a plantear ser ellos los que ofrecen productos físicamente.

La compañía se ha beneficiado de esta costumbre desde sus inicios, y solo ha empezado a mover ficha ahora, en el momento en el que se da cuenta que lo mismo a ellos ya no les interesa que el cliente pueda comparar precios desde el smartphone.

La segunda es en la metodología seguida para bloquear esa consulta. Según podemos leer por The Verge (EN), es necesario que estemos conectados a la WiFi del establecimiento, y bajo esta premisa, parece que este sistema se encargaría de bloquear cualquier petición que tuviera consultas típicas en buscadores de ecommerce.

¿Le suena de algo?

Hablamos de esto hace ya un tiempo, en referencia a los sistemas de tracking y monitorización que cada vez más establecimientos físicos llevaban a cabo. Y mi corolario era el esperable: Si vas al centro comercial, deja tu smartphone en casa.

¿Nunca se ha preguntado por qué en muchos de los grandes establecimientos de la ciudad no hay red, y en cambio, casi todos ofrecen ya un WiFi con tan solo “cederles nuestro correo y nuestro nombre”?.

Cuando nos conectamos a una red WiFi estamos sujetos a los designios de los administradores de dicha red. Y según las medidas de seguridad que hallan tomado, lo mismo hasta también estaremos sujetos a los designios de cualquier otro usuario conectado con conocimientos técnicos :).

Y entre las maldades que se pueden llegar a realizar está, como no podría ser de otra manera, la censura de contenido o servicios que por la razón que sea a alguien no les interesa que el usuario tenga acceso. Ya no solo hablamos de poder identificarnos, de crear un perfil de usuario de compra que puede llegar incluso a estar asociado a nuestra identidad física y a nuestra tarjeta bancaria, sino que además podrían bloquear por completo las peticiones de comparativa de precios para que dentro de sus instalaciones el cliente no pueda saber si lo que está a punto de comprar está o no a un precio aceptable, o mejor aún, bloquear aquellas alternativas de showrooming cuyos precios son mejores que los que ofrece la tienda, mostrando únicamente aquellos que salen peor de precio, y por tanto, dotando de una falsa credibilidad a esa potencial venta.

Por último, como tercer tema interesante está el hecho de poder ofrecer este hipotético servicio (recordemos que se trata únicamente de una patente, no de un sistema que está ya en uso) a terceros, quizás dentro del ecosistema tecnológico de AWS, o como elemento externo para todos aquellos retailers interesados en aplicarlo dentro de sus cada vez más controlados ecosistemas digitales.

Un modelo de SaaS más para engordar los ya abultados números de Amazon, democratizando un sistema de control de la experiencia de usuario entre el resto de competidores. Y de paso, aprendiendo un poco más de la logística y hábitos de consumo del cliente de tiendas físicas.

Justo lo que le falta a Amazon para dominar el mundo, por cierto.