Cómo gestionar campañas publicitarias de Facebook e Instagram con Business Manager

Escribo este artículo no solo con la idea de despejar algunas dudas de los lectores, sino como un recurso para que pueda compartirles este enlace a mis futuros clientes de publicidad digital e intentar, en la medida de lo posible, facilitarles la vida con este tutorial de Business manager.

Y es que de verdad: La dificultad que entraña la plataforma profesional de Facebook para comenzar a utilizarla es para echarles de comer aparte. Fíjate que incluso Google Ads, que es tanto o más parametrizable que Facebook Ads, parece hasta un juego de niños comparado con la gran cantidad de pasos que tiene que hacer un cliente para empezar a hacer publicidad de verdad en Facebook, Messenger e Instagram.

Porque esa es otra. Si ya cuesta hacer entender a alguien que no se dedica a esto cómo funciona la publicidad programática, imagínate si para algo a priori tan sencillo como cederme el acceso a sus cuentas tenemos que reunirnos por videollamada y guiarles durante media hora entre confusos paneles de configuración.

Así que aquí queda un resumen de cómo crear la cuenta de Facebook Business, integrando en ella tanto nuestra página de Facebook como nuestra cuenta de Instagram.

Pero empecemos por el principio.

¿Qué es y qué no es hacer publicidad en Facebook/Instragram (o en cualquier otra plataforma digital)?

Veo importante empezar por aquí ya que es normal que haya tanto desconocimiento sobre las posibilidades de creación de campañas publicitarias. Hay muchos vendehumos por ahí, y si para colmo Facebook tampoco ayuda informando correctamente…

Y el primer punto quiero dejarlo claro:

Hacer publicidad en Facebook no es darle al botón de Promocionar Publicación y ponerle un presupuesto.

Esta es una duda que muy habitualmente me encuentro entre potenciales clientes.

Lo cierto es que a esa acción se le llama… promocionar, y te voy a contar un secreto: no es ni de lejos tan potente como sería invertir ese mismo dinero en publicidad.

Las principales diferencias entre Promocionar publicaciones y crear campañas publicitarias es que:

• La promoción es mucho más sencilla de realizar: Le das al botón de promocionar, seleccionas el target al que debería ir destinada la publicación entre los segmentos de audiencia que por defecto te ofrece la promoción en Facebook, elijes la duración de la campaña y el presupuesto, y listo. Esa publicación que tenías en tu página le aparecerá también a un porcentaje de esa audiencia que has señalado hasta que se acabe el presupuesto o la duración de la campaña.
• La promoción requiere que previamente publiquemos una publicación: En líneas generales (es cierto que hay manera de crear promociones que no se publiquen de forma pública en la página, pero vamos a obviarlo para este tutorial…), podemos decir que las promociones son publicaciones que cualquiera puede ver en nuestra página de Facebook o perfil de Instagram. Por contra la publicidad puede que no aparezca en nuestros perfiles, y mucho menos (si está bien configurada) nos aparecerá a nosotros mismos (los administradores de la página), ya que según cómo la hayamos diseñado, debería aparecer solamente al cliente potencial (la audiencia elegida) en su timeline.
• Crear campañas publicitarias profesionalmente requiere unos pasos de preparación de las cuentas extra: La razón de por qué estoy publicando hoy esta pieza. Es difícil, sobre todo si como en mi caso administras varias cuentas publicitarias de diferentes clientes, explicarle a alguien que te contrata precisamente para que gestiones sus cuentas todo lo que tiene que hacer para que en efecto podamos empezar a trabajar juntos. La promoción con tener los permisos de anunciante en la página o perfil de turno es más que suficiente. Con las campañas publicitarias, sobre todo si queremos centrarlizarlas todas desde la misma herramienta (no lanzar campañas distintas para Facebook, para Instagram y para Messenger), requiere que sigamos estos pasos.

El secreto está en el Business Manager

Business Manager es una herramienta de Facebook que, como su propio nombre indica, nos permite gestionar los perfiles de nuestros negocios de forma centralizada.

Es una manera por tanto mucho más correcta de realizar tanto campañas publicitarias como analítica de negocio (saber cómo nos están funcionando nuestras campañas y nuestra estrategia social media), y de paso permite a perfiles consultores como es mi caso gestionar varias cuentas de diferentes clientes (diferentes negocios) sin mezclarlos entre sí.

Ahora bien, configurarlo es de todo menos sencillo. La parte buena es que es un trabajo que hacemos una vez, y a partir de entonces ya podemos gestionar todo el negocio o negocios desde la misma herramienta.

Vamos a explicar cómo se haría entonces.

Cómo configurar adecuadamente Business Manager de Facebook

Entramos en la página de Business Manager (ES), y si no tenemos cuenta, creamos una.

Te pedirán varios datos fiscales de la propia empresa (recuerda que esto está enfocado a proyectos profesionales), y al final te pedirá que la asocies a una página o páginas de Facebook ya existente, o que crees en ese momento una.

Como suele pasar, normalmente ya tenemos una página de Facebook creada para ese negocio (es raro que un cliente haya empezado primero por crear la cuenta de Business Manager y no directamente por la página de Facebook), así que simplemente la seleccionaremos dentro del listado de páginas a las que tiene acceso nuestro perfil de Facebook (sobra decir que tienes que ser administrador de la misma para poder hacerlo).

Y una vez hecho, puede que nos pida que verifiquemos nuestra identidad con un segundo factor de autenticación (lo típico de poner nuestro número de teléfono para que nos llegue un mensaje con un código que tenemos que escribir), que nos pidan hasta una foto para cerciorarse de que en efecto somos nosotros, o que simplemente lleguemos a la siguiente página:

Vincular una cuenta publicitaria a nuestro negocio en Business Manager

El siguiente paso será asociar una cuenta publicitaria a este negocio. Esta cuenta, de hecho, puede ser distinta a nuestra cuenta publicitaria personal o de otros negocios, o ser la misma.

Si no tenemos todavía una, al pinchar en Ir a la configuración de negocio, nos dará como opción:

• Utilizar una cuenta publicitaria que ya estaba asociada a una de las páginas anteriores.
• Solicitar el acceso a una cuenta publicitaria de otro negocio: esto pasa a veces con algunos clientes que ya han hecho publicidad pero utilizando para ello la cuenta publicitaria de su perfil personal. Aquí te pedirá, por cierto, un número identificador de 15 números que puedes ver en la configuración de cuentas publicitarias de la página o perfil donde previamente se hubiera utilizado.
• Crear una cuenta publicitaria: Comienza así un proceso en el que te pedirán datos fiscales para poder configurarla.

Elijamos la que elijamos, el resultado final es que deberíamos tener nuestro negocio en Business Manager con al menos una página de Facebook asociada, y una cuenta publicitaria asociada.

Agregar la cuenta de Instagram para poder lanzar campañas publicitarias conjuntas

Si queremos gestionar la cuenta publicitaria nosotros mismos, ya solo nos queda el último paso, que es vincular nuestra cuenta de Instagram (y si queremos también de WhatsApp Business) a nuestra página de Facebook para que el gestor pueda lanzar campañas publicitarias en todas las plataformas digitales con las que cuenta Facebook.

Y para esto tenemos que:

• Ir a la aplicación del móvil de Instagram.
• Pinchar sobre nuestro perfil.
• Abrir las opciones de Configuración (el engranaje que hay en el margen inferior derecho).
• Darle a la sección Cuenta.
• Abajo del todo tendremos un link a la opción de “Cambiar a cuenta profesional”.

Al pinchar sobre él, seleccionaremos la opción adecuada (o perfil de creador de contenido, o de empresa), configuraremos los datos que nos pida (algunos de ellos son con idea de que en nuestro perfil se vea públicamente la opción de escribirnos un email o hacernos una llamada), y uno de los últimos pasos será el de vincular nuestro perfil de Instagram con la página de Facebook oportuna.

Al hacerlo, ambas cuentas quedarán vinculadas, y ya deberíamos poder, si hemos hecho todos estos pasos, lanzar campañas publicitarias en ambos canales a la vez utilizando para ello el business manager.

Eso y también utilizar el Creator Studio de Business Manager para gestionar de forma centralizada todos nuestros perfiles.

Dar acceso a un gestor de cuentas externo a nuestro negocio en Business Manager

En caso de que todo este proceso se haya hecho para permitir a un gestor externo (como es mi caso) que se pueda encargar de nuestras campañas, faltaría un paso más.

Y para ello volveríamos al Business Manager y seleccionaríamos el negocio. Ahora nos toca ir al engranaje de configuración que tenemos en la barra superior de nuestro negocio, y darle al botón de + Añadir al gestor o gestores de esta cuenta. Y para ello éste tiene que darnos el email con el que tiene creada su cuenta en Facebook (no vale con el nombre y apellidos).

Le daremos los permisos adecuados (empleado, administrador y/o analista o editor financiero) y aceptamos. A esta persona le llegará una notificación que tendrá también que aceptar para poder continuar con el proceso.

Por último, y en esta misma página, tenemos que asegurarnos de que este gestor tiene acceso tanto a la página como a la cuenta publicitaria (lateral derecho de la página), y si no es así, apretar en el botón de Añadir activos y seleccionar el que corresponda.

Y al fin, en efecto, el gestor ya debería poder crear campañas publicitarias en nuestro nombre.

A ver si Facebook simplifica el proceso, porque sin lugar a dudas esto es de todo menos cómodo para alguien que no esté habituado a hacerlo.

Y si necesitas ayuda con esto de hacer publicidad en Internet, ya sabes:

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