Credibilidad del usuario: el “nuevo” negocio de la publicidad online

Hablaba ayer con un compañero sobre la monetización de un canal de Youtube.

Este estaba tentado de empezar a tomarse más en serio el canal, y me preguntaba sobre mi experiencia en Patreon como modelo de “¿neg-ocio?” para un creador de contenido.

Y la respuesta, como le comenté, no es sencilla.

Conozco varios Youtubers que simplemente se pueden permitir vivir de lo que consiguen con su canal porque:

• Viven con sus padres.
• Comparten piso con amigos.

La publicidad, sea en Youtube, sea en el canal que sea, tal y como la conocemos, lleva años reduciendo sus beneficios, y no hay rastro de que esta tendencia se vaya a amortiguar, mucho menos vaya a invertirse.

El error principal de la publicidad online

A diferencia de la publicidad offline, el medio online ofrece al usuario interacción. Cuando usted está frente a la pantalla de un televisor, es un simple espectador consumiendo pasivamente contenido. Cuando lo hace delante de la pantalla de un dispositivo tecnológico, tiene en sus manos la potestad de interaccionar con ese contenido, y esto hace que una publicidad invasiva sea aún más molesta en estos canales que en los clásicos.

Porque aquí radica el principal error, que en su día traté en profundidad, y que me sirve de base para continuar este ensayo: La publicidad que nos llega a las pantallas se ha industrializado tanto que hace peligrar el propio negocio.

Cuando usted entra en una web (sea un portal de vídeos como Youtube, sea un medio de información con publicidad), en cuestión de décimas de segundo, se hace una petición a los AD Servers, y miles de potenciales compradores (representados por un conjunto de reglas que los algoritmos ejecutan) pujan en tiempo real sobre el interés que tengan sobre su target (gustos, localización, historial de visitas, dispositivo usado,…), para acabar ganando el que más haya pujado y mostrar su publicidad en el espacio oportuno.

Es decir, que donde antes había un acuerdo de palabra entre el anunciante y el medio, ahora hay una amalgama de intermediarios que en líneas generales son los que se “quedan” el mayor beneficio.

Puesto que todos estos formatos publicitarios cada vez funcionan peor (el usuario acaba aprendiendo a obviarlos), se empuja el desarrollo de formatos cada vez más invasivos, que usurpan el espacio por el que el usuario vino a consumir el contenido, u obligan a que este tome acción (aunque sea para buscar la aspa de cerrar).

Para colmo, y dejando de lado el discurso de la privacidad (razón por lo que en esta santa casa hace tiempo que decidí no implantar ningún tipo de anuncio), no dejan de ser piezas de código que hacen que la web cargue más lenta, consuma mucho más ancho de banda y decremente por tanto su usabilidad.

Pero le voy a contar un secreto: lo único que se consigue con eso es que la publicidad sea más molesta, no más efectiva.

Así, llegamos a un escenario en el que cada vez más usuarios apuestan por tecnologías que bloquean la publicidad invasiva (la otra hasta la aceptamos, que total, ni la vemos :)), ergo hay menor porcentaje de usuarios impactados, ergo cada vez menos usuarios son influenciados por esa publicidad, ergo se bajan los precios, ergo el creador de contenido, que es el último en la cadena, percibe menos (ya que son los intermediarios quienes fijan el precio, claro está).

Y eso hace que el modelo de negocio digital por antonomasia cada vez presente mayores problemas para los que están al final de la cadena, que son precisamente los que hacen posible que el usuario esté ahí.

Hay luz al final del túnel

Como todo en esta vida, tiene solución. Pero es una solución que no simpatiza a la industria publicitaria.

El primer paso, es directamente volver hacia atrás, a modelos de participación no tan hipersegmentados como están ahora.

Tampoco digo de que volvamos los productores de contenido a negociar de tú a tú con la marca (que también, ya puestos), pero es absurdo que para unos céntimos haya hasta 7 y 8 intermediarios que quieren dividirse el pastel.

La publicidad sigue funcionando, pero funciona aquella que ofrece valor, y no simplemente molesta o bloquea el consumo de información.

Para un Youtuber medio, la publicidad en Youtube no le va a dar ni para pagar el alquiler del piso, pero seguramente sí lo haga acuerdos a los que llegue con marcas o empresas para meter contenido publicitario, o sí lo haga apostar por un sistema de microdonaciones.

Para un blogger medio, la publicidad de Google o Yahoo no le va a dar ni para comprar una bolsa de pipas, pero seguramente si lo haga acuerdos a los que llegue con marcas o empresas para generar contenido patrocinado, o sí lo haga apostar por un sistema de microdonaciones.

Son modelos de negocio que bien ejecutados, no molestan al usuario, y para colmo, están cada vez mejor valorados, tanto por la industria, como por los consumidores.

Que si te gusta lo que hace el productor de contenido de turno, darle de vez en cuando un dólar no parece nada del otro mundo. Y con ello, de paso, consigues que esa persona vea gratificado su trabajo.

Que si eres una marca y quieres promocionar un producto o servicio, ¿qué mejor que sea el propio productor quien lo valore y exponga a su audiencia sus impresiones? Con ello aludes a la confianza y credibilidad que éste tenga con su Comunidad. Elementos y asociaciaciones que la marca JAMÁS va a conseguir metiendo publicidad invasiva en toda página que se precie.

Porque sí, al final de todo, la industria de la publicidad se sigue basando en la credibilidad social de quien habla. Un intangible que es El Dorado de todo productor de contenido.

Sea un Youtuber, sea un podcaster, sea un simple blogger, o incluso sea el propio usuario, que con sus valoraciones en Amazon, o sus comentarios en la red social de turno, se vuelve sin quererlo en prescriptor de la marca.

Y si no, que se lo digan a Twitter, que anda probando un nuevo formato publicitario (EN) en el que la información mostrada viene directamente de las valoraciones que los usuarios han hecho sobre el producto o servicio a publicitar.

Una democratización publicitaria de la credibilidad que, de nuevo, bien ejecutada (previa consulta al usuario, repartiendo beneficios), podría ser un win-win para todas las partes: Éxito para la empresa, que se hace eco de la opinión de sus usuarios/clientes, éxito para Twitter, que sigue viviendo un día más (ES), éxito para el usuario, que recibe un beneficio por algo que en su día escribió después de una buena experiencia, y éxito para el resto de usuarios, que recibirán información que terceros han escrito desinteresadamente sobre ese producto o servicio. Con un filtro positivo, todo sea dicho, pero no dejan de ser comentarios creíbles. O al menos, más creíbles que lo que te pueda decir un banner publicitario, o la propia marca, de sí misma.

Y de paso, una tendencia que viene a arrojar luz a una industria demasiado encapsulada en la intermediación.

Así que amigo, si tienes que apostar por la publicidad, que sea con los modelos anteriormente comentados, y no con los formatos de publicidad rancios y anticuados.

Que ese patrocinio venga de unos pocos (marcas) o de unos muchos (audiencia) es indiferente, mientras lo que hagas aporte valor al resto.

Como espero estar haciendo un servidor en el día a día…