Diferentes lecturas a la criminalización de la publicidad invasiva

Adblock nativo

Se están poniendo las cosas interesante en esta histórica pugna entre el sentido común y la industria publicitaria.

La semana pasada, el Wall Street Journal (EN) aseguraba que Google está barajando la posibilidad de incluir un bloqueador de publicidad por defecto en Chrome.

Repito. Google, una empresa cuyos beneficios dependen casi exclusivamente de la publicidad, está estudiando incluir por defecto un bloqueador de publicidad en su navegador Chrome, que para colmo es líder del mercado de navegadores, con cerca de un 60% de uso a nivel mundial.

Si al final ocurre, de pronto, el 60% del tráfico global proveniente de navegadores (es decir, todo el tráfico de usuarios menos el que venga de apps) tendría por defecto activado un sistema que evitaría la carga de contenido publicitario no recogido dentro de los límites y formatos que a día de hoy se consideran adfriendly. Es decir, adiós a los vídeos que se reproducen automáticamente con sonido, adiós a los popups e intersticiales que bloquean el contenido de la página que visitamos, adiós a todos aquellos formatos que intenten parecer un elemento no publicitario de una página.

Estos días he leído de todo un poco: Que si Google se está disparando en los pies, que si es solo una forma de posicionarse de parte “de los buenos” (los usuarios, por si se lo pregunta), que si es la estrategia definitiva para acabar con el abuso de este modelo de negocio en favor de otro mucho más sano, adecuado (y complejo de materializar) como es el contenido patrocinado y/o el pago por contenido.

Y sin embargo un servidor lo tiene bien claro:

Google no está bloqueando la publicidad, está bloqueando a otros bloqueadores

Es, de facto, un tema que ya he tratado con profundidad en todos estos últimos años. El principal problema de los bloqueadores de publicidad es que se instalan una vez, y funcionan tan bien que casi nadie en su sano juicio toma la decisión de activarlos o desactivarlos en según qué página esté navegando, pagando justos por pecadores todos.

Debido al abuso que muchos administradores de webs han hecho de los formatos invasivos, se calcula que ya más de un 30% de los usuarios están utilizando bloqueadores de publicidad. Herramientas que, salvando contadas excepciones, no discriminan entre publicidad invasiva y publicidad que podemos considerar soportable. Lo que supone un 30% menos de ingresos para todos, tanto los que llevan tiempo haciendo las cosas mal, como aquellos que son conscientes del problema y han decidido obrar en consecuencia.

Para colmo, y como ya hemos visto en anteriores capítulos, conforme más se estandariza el uso de bloqueadores de publicidad, más crece el negocio propio de estos bloqueadores, que puede pasar desde el pago de los anunciantes para que sus anuncios sean considerados “aceptables” (lo cual puede llevar a más de uno a fruncir el ceño), hasta que en ese papel de intermediarios, jueces y verdugos, decidan, sea por la razón que sea, superponer publicidad propia a la publicidad que el propio medio estaba mostrando (es decir, hacer negocio robándoselo a la página).

La jugada en el caso de Google es maestra. Si Chrome acaba por habilitar por defecto un bloqueador nativo, ya no tendría sentido que el usuario instalase otro por su cuenta, e incluso la propia Google podría llegar a prohibirlos en su tienda de extensiones. Y de esta manera Google ya no solo se asegura que la mala praxis de algunos de estos bloqueadores no llegue a afectar a su negocio, sino que vuelven a pasar a ser ellos jueces y verdugos (EN) de qué podemos considerar como publicidad invasiva y qué no.

Muchas preguntas aún por responder

Sin embargo, me asaltan varias dudas:

  • ¿Ese hipotético bloqueador de publicidad operará a nivel de servidor o a nivel de cliente? Si es lo primero eliminaría, de paso, otro de los grandes males de la publicidad abusiva: el consumo desmedido de ancho de banda. A cambio, eso sí, de delegar aún más control en un agente (Google), que hará de nuevo intermediario entre las comunicaciones de todos los que utilicen Chrome. Una suerte de MITM semejante al que ya hemos visto implementado en navegadores móviles como Opera, que no tiene por qué ser nocivo para el usuario, pero que podría llegar a serlo. En caso de que estuviéramos ante el segundo escenario, este problema no se soluciona (realmente el dispositivo del usuario tiene que cargar toda la web, publicidad incluida, lo único que a la hora de renderizarla no se mostrarían aquellos elementos considerados publicitarios).
  • ¿Qué sistema utilizaría Google para definir qué es publicidad invasiva y qué no? Lo más probable es que se basase en las máximas creadas por la coalición Better Ads (EN), lo que significa que aunque en la práctica el verdugo fuera Google, tendríamos por detrás un conjunto de grandes compañías haciendo de juez. Google, Microsoft, Facebook, la Oficina de Publicidad Interactiva, la Asociación de Anunciantes Nacionales de EEUU, Thomson Reuters y un largo etcétera de medios de comunicación e intermediarios. Un escenario que sinceramente no me desagrada mucho.

De hecho, es probable que de cumplirse acabemos por desterrar buena parte de los malos usos que a día de hoy se realizan en el negocio publicitario.

Que Chrome habilite su propio bloqueador por defecto, con las garantías anteriormente detalladas, abriría paso para que Firefox, Edge, Internet Explorer, Safari y compañía hagan lo propio (EN). Y presuponiendo que Better Ads no se acabe transformando en un nuevo lobby publicitario, el resultado final sería un equilibrio aceptable entre el contenido suministrado vía web y el publicitario (que sigue siendo necesario lamentablemente para buena parte de los negocios digitales).

Una manera de evitar que paguen justos por pecadores aquellos negocios que ya están haciendo bien las cosas. La estrategia de criminalizar únicamente al malo, no también al bueno, que tanto he defendido por estos lares.

Es por tanto una buena noticia. O al menos debería serlo. Como ya he explicado en más de una ocasión, en esta guerra por la fuerza solo va a haber un ganador: el usuario.

¿No sería mejor intentar buscar un equilibrio aceptable para ambas partes? ¿Uno en el que se protegiera el negocio lo justo y necesario para no dilapidar la experiencia de usuario del consumidor?