El impacto empresarial de crisis reputacionales debidas a directivos incompany

Carlos Ghosn

David Noriega, coordinador del área de Cybentia y HackerCar, me escribía nuevamente hace ya unos cuantos días para hacerme llegar unas preguntas a colación de la crisis reputacional de Renault al hacerse público que su hasta el momento presidente Carlos Ghosn ha estado envuelto en una trama de evasión fiscal.

El caso, como explico a continuación, da mucho de qué hablar, y es que bien llevada una crisis reputacional de este tipo no debería impactar en demasía en la propia empresa.

Dejo para terminar todas las respuestas que le di al periodista, así como el enlace al artículo (ES) que acabaron publicando en un formato más de columna de opinión:

¿Qué consecuencias puede tener para Renault la detención de Ghosn a corto y a largo plazo?

Hombre, teniendo en cuenta que hablamos del hasta el momento presidente de la compañía, y de que parte de esa supuesta evasión fiscal viene dada por el movimiento de activos dentro de la propia organización, está claro que a corto suele suponer un problema para el valor bursátil de toda la organización.

Sin ir más lejos, en estos últimos días desde que se diera a conocer la noticia, el precio de sus acciones ha bajado alrededor de 7 puntos, situándose de hecho en el punto más bajo de este último año. En el momento de escribirte estas palabras (4 de diciembre) ha subido de nuevo 3 puntos.

Sobra decir que tampoco estamos ante una compañía que haya visto aumentar su valor últimamente. Casi desde abril podemos considerar que, con los vaivenes esperables, sus acciones han ido perdiendo interés desde los 98 euros largos de principios de abril hasta los 61 de estos días.

Por lo que echar únicamente la culpa al señor Ghosn es pecar de ingenuo.

Y este es el punto al que quería llegar. Porque realmente creo que la compañía ha actuado correctamente por varios motivos:

  1. La investigación empezó dentro de la propia compañía: Han sido ellos mismos (Hiroto Saikawa, el consejero delegado de Nissan) los que levantaron las alarmas e hicieron público el presunto fraude fiscal del señor Ghosn.
  2. El presunto fraude fiscal atañe en primera instancia al directivo, que supuestamente habría ocultado parte de su salario a las autoridades con el objetivo de eludir impuestos, supuestamente encubriéndolos como fondos de la compañía a los que solo él tenía acceso. Que aunque habrá que ver si para hacer eso ha tenido que tirar de más trabajadores, lo cierto es que parece a priori que el fraude patromonial es suyo y no de la organización.
  3. El fraude se habría hecho por tanto en Japón (alrededor de 38,5 millones de euros habría defraudado Ghosn a la Hacienda del país), y es por ello que Nissan ha movido las fichas culturales esperables (el anuncio de Saikawa (EN) venía unido a un relato de «indignación, frustración, decepción y desesperación» que tan bien funciona a nivel social dentro del país).

Claro está que a fin de cuentas hablamos del presidente del grupo. Pero también es cierto que en principio el fraude es personal, se dio a conocer desde dentro, y vino como era de esperar asociado al despido del directivo.

Que ninguna empresa está libre de tener entre sus filas a alguien envuelto en un fraude, y que al menos por ahora, y hasta que se demuestre lo contrario, parece que el único culpable ha sido este trabajador, fuera o no presidente del grupo.

¿Qué deben hacer las marcas que dirige para no verse afectadas por este escándalo?

Justo lo que han hecho esta vez. En el momento en el que algo huele mal dentro de una organización, llevar a cabo una investigación interna (sea a quien sea) y si hay pruebas suficientes del delito, hacerlas públicas.

  • ¿Que nos afecta como organización? Pues al menos habremos minimizado el impacto de la posible crisis reputacional.
  • ¿Que se debe a factores externos? Dejar claros los límites y desmarcarnos, por tanto, de lo sucedido, estableciendo las operaciones adecuadas y previamente diseñadas para salir de la situación de la mejor forma.

Que mentir e intentar ocultar algo no funciona. Tarde o temprano alguien se va a dar cuenta. Y si ese alguien es de fuera, ya no solo habremos cometido un fraude, sino que además seremos cómplices de haberlo ocultado, perdiendo la poca credibilidad (y por ende, reputación en el mercado) que tuviéramos.

¿Qué la investigación haya comenzado desde dentro de la propia marca puede ser beneficioso para Renault?

Por supuesto. Es uno de los puntos que te señalaba arriba.

Es, de hecho, la mejor forma de afrontar algo así. Que se lo pregunten si no a Volkswagen o a Opel, envueltas desde hace meses en uno de los fraudes más dañinos de la industria precisamente por haber ocultado durante años esa conspiración llamada dieselgate.

Ghosn ha sido uno de los mayores impulsores del coche eléctrico. ¿Su caída puede afectar a esta tendencia o consideras que el avance de los eléctricos ya está más que consolidado?

No lo creo, sinceramente.

Como te decía, es a priori una crisis que atañe única y exclusivamente a un directivo. Que éste fuera o no un abanderado de una tecnología que está claro que es crítica para el devenir de la industria no tiene trascendencia.

Es más, muchas veces se peca de dotar de una suerte de relación causal a hechos que para nada tiene que ver. Que alguien sea por ejemplo experto en algo no significa que sepa de todo, y por ende, sea un ejemplo a seguir o esté en la potestad de dar un punto de vista más valioso que el resto de los mortales sobre otro tema.

Ghosn ha sido durante esta última década uno de los mayores defensores del coche eléctrico. Algo que recalco debería ser la norma, y no la excepción, en la industria, habida cuenta de que sabemos que es el presente y el futuro de la misma. Que luego haya tenido la supuesta desfachatez de evadir impuestos es otra cosa bien distinta, para nada relacionada con lo primero.

Y no debería en ningún caso afectar a las enseñanzas y directrices que ha dejado como director dentro y fuera del grupo en tanto en cuanto a la importancia de seguir centrados en la evolución de motores eléctricos.

Les va, de hecho, el negocio en ello.