Al debate sobre la neutralidad de los algoritmos que ha salpicado a empresas como Facebook, intentando separarse de la concepción de un medio de comunicación sustituyendo su equipo de analistas por un algoritmo profundamente ineficiente; Valve, barriendo para casa y considerando únicamente clientes a usuarios que hubieran comprado sus productos dentro de la plataforma; o Google, teniendo que aceptar que más que un “sistema para ordenar la información del mundo” es un “recomendador editorializado“, ahora se les une Amazon, de la mano de un estudio publicado por ProPublica (EN), que viene a decir lo que ya a nadie debería sorprenderle.
El algoritmo de recomendación de Amazon tiende a favorecer los productos que la propia compañía vende de aquellos que venden terceros en su plataforma.
Al parecer, en el 94% de los casos que han analizado, los chicos de Amazon han tenido en cuenta a la hora de ordenar el listado de posibles candidatos el valor que tiene su producto siempre y cuando el cliente sea de Amazon Premium (es decir, sin gastos de envío), no haciendo lo mismo en el resto de vendedores (aunque ofrezcan también esta ventaja a los miembros Premium).
Y en efecto resulta difícil defender una decisión así si no es teniendo en cuenta que Amazon no es “la mayor plataforma centrada en el consumidor del planeta” (EN), como se afana a decir Bezos en su página de FB, sino simplemente “una de las compañías más rentables del retail a nivel mundial“.
La diferencia es sustancial pero crítica. Amazon ha creado una plataforma para que cualquiera pueda ser a la vez vendedor y comprador de bienes. Pero la misma empresa que crea la plataforma es también vendedor, y como cabría esperar, intentará por todos los medios salir beneficiado en este market del cual tiene control absoluto.
Tal y como ocurre con Google, con Valve, con Facebook y en definitiva, con cualquier plataforma digital.
Los algoritmos son neutrales, siempre y cuando…
… siempre y cuando aceptemos esta premisa.
Pensar que en efecto una pieza de código puede ser profundamente neutral y es pecar de ingenuo.
Esa pieza de código ha sido creada por humanos, que somos de todo menos neutrales, y además, no por cualquier humano, sino por ingenierios que trabajan para una compañía específica. La misma que como comentaba, además de ofrecer la plataforma ofrece sus productos en ella.
Ya sea consciente o inconscientemente, la neutralidad se va a romper por algún lado. El simple uso de uno u otro lenguaje, una u otra manera de afrontar un problema de programación, dirige los resultados que obtenga ese algoritmo hacia unos derroteros, obviando otros.
Luego está el hecho de que ese algoritmo aprende en base a los datos que esos ingenieros ponen a su disposición. Un universo de información que por la misma razón tampoco tiene que ser heterogéneo.
Y aunque lo fuera, representa ese mismo universo ya pervertido por los algoritmos que han recogido los datos, por esos humanos imperfectos, cuyo plato de comida depende de la misma compañía que a la vez busca neutralidad y $$$.
El resultado final es una plataforma que se acerca bastante al paradigma de la neutralidad, en la que un pequeño puede llegar (al menos en teoría) a competir a nivel macro con un gigante como Amazon, pero en la que no existe la utópica democratización que ha sido mantra de todas estas empresas de economía colaborativa.
Como por otro lado es esperable, habida cuenta de que el simple tamaño de uno u otro vendedor hace que en efecto alguien como Amazon, en base a su economía de escala, pueda ser más competitivo que cualquier minorista.
Pero al menos compitiendo a golpe de un click, en la misma página, quizás a unos céntimos de distancia.
Los algoritmos son neutrales, siempre y cuando…
No, no me he repetido.
… siempre y cuando entendamos cómo funcionan.
El algortimo de Amazon podría ser considerado no neutral cuando estamos viendo que a priori favorece los productos vendidos por la compañía amparándose en un criterio que a todas luces parece injusto.
Pero démosle la vuelta.
Ese mismo algoritmo está basado en diversos criterios. Por supuesto, el valor final del producto es uno de ellos, pero no hay que ser un gurú de las ventas para saber que el precio no es la única variable que mide el éxito o fracaso de un producto.
Factores como la atención al cliente, las políticas de devolución, la velocidad de entrega, el ranking del propio vendedor o las opiniones que el resto de compradores han hecho, unido al número de ventas y demás criterios puramente digitales (tasa de compra, CTRs, porcentaje de rebote,…) impactan en el resultado final que hace posicionar un producto por encima de otro.
Y aquí Amazon juega con ventaja no por ser únicamente el gestor de la plataforma, sino también por esa capacidad logística sin precedentes, y por su buen quehacer a nivel de soporte y atención al cliente.
Por credibilidad y por reputación, a fin de cuentas.
Una cadena de desencadenantes que de forma objetiva tranquilamente podrían posicionar los productos de Amazon por encima del resto de las alternativas en la mayoría (ese 94%) de búsquedas. No solo porque pueda haber intereses encubiertos en su algoritmo de recomendación, sino porque en efecto, si analizamos empíricamente todos los factores que llevan a un usuario a decidirse entre uno u otro producto, la compañía de Bezos lleva las de ganar.
Tienen acceso a esa información (cosa que van entregando poco a poco al resto de stakeholders), cuentan ya con la credibilidad y confianza del usuario (son ellos los que “ponen la cama”), y para colmo, está claro que tienen el músculo financiero y técnico para llevar a cabo estrategias de optimización de cada uno de sus productos basadas por completo en todos estos factores.
Lo cual tiene un corolario muy poco halagüeño:
Sea por la falta de neutralidad de los algoritmos, sea por el músculo que tienen detrás, es teóricamente imposible competir con un gigante dentro de sus fronteras.
Que la economía colaborativa es una falacia, una verdad a medias. El acercamiento a un utópico entorno en el que el pez pequeño compite en igualdad de oportunidades con el grande.
Cosa que ya le aviso que nunca llegaremos a ver.
