La cultura de compra mediante códigos promocionales

cupones descuento

El lunes pasado fue el 11/11, es decir, el Single Day.

O mejor dicho, otra excusa más de los marketeros (en este caso los asiáticos, aunque como ves rápidamente recogido el testigo en occidente) para generar un día (más bien una semana) de mayores ventas para sus clientes.

Y a finales de este mes tenemos el Black Friday, seguido de hecho del Cyber Monday. Dos creaciones nuevamente de los marketeros (en este caso los gringos, aunque como ves rápidamente recogido el testigo también en oriente) para fomentar las ventas de sus clientes.

Que si Las Ofertas de Verano. Que si por supuesto Las de Primavera, Otoño e Invierno. Que si El Día sin IVA. Que si San Valentín, que si La Vuelta al Cole, que si Papá Noel, que si Los Reyes Magos

Cuando era pequeño La Navidad empezaba a finales de diciembre. Actualmente en España La Navidad empieza cuando lo dice El Corte Inglés…, y cada vez parece empezar antes.

Desde hace unos años se ha corrompido lo que a mi modo de ver debería ser el paradigma de las ofertas y promociones. Y entre todo este entramado de ofertas continuas los cupones de descuento se han posicionado en entornos digitales como la base de todas estas campañas.

Vamos a hablar de ello más en profundidad.

El sinsentido de que la norma sea la oferta

Para cualquiera con una mínima formación empresarial sabrá que históricamente las ofertas y promociones se han utilizado precisamente para liberarse de stock y/o rellenar esas épocas del año con menor afluencia de clientela.

Poniendo el ejemplo típico del sector de la ropa, lo habitual en su día era que justo después de Las Navidades llegasen «Las Rebajas», por el simple hecho de que en enero normalmente la gente gasta menos ya que la mayoría de compras se han realizado entre noviembre y diciembre, sea para ellos mismos o para regalar a familiares y amigos.

¿Que sacas un producto o servicio y quieres darlo a conocer? Pues lo sacabas con una rebaja temporal por el simple motivo de que NECESITABAS GENERAR AUDIENCIA INTERESADA EN COMPRARLO. Cubrir, por tanto, una necesidad específica y temporal.

La situación actual es, sin embargo, radicalmente distinta.

Hemos pasado por ejemplo en el mundo del PC Gaming de esperar ansiosos a Las Rebajas de Steam, que ocurrían en su momento una vez al año, a vivir una oleada de rebajas que son prácticamente continuas en el tiempo.

Hasta el punto, de hecho, que a algunos ya hasta casi nos duele comprar algo que no tenga un descuento aplicado. Hasta el punto que Las Rebajas como momento culmen para comprar eso que esperabas desde hace meses han dejado de tener, per sé, sentido.

Monitorizas en Amazon, en Steam o donde sea los productos o servicios que quieres comprar hasta que aparece el descuento de turno, y entonces lo compras.

Lo que genera el bucle absurdo que ya muchos conocéis: El precio de muchos productos viene inflado sencilla y llanamente ya que saben que sus ventas se van a realizar en alguna de las múltiples ofertas que va a tener, sea la excusa que sea, a lo largo de la temporada.

Y para prueba un botón.

En 2014 los chicos de la desarrolladora danesa Glichap, en protesta al absurdo precio que tenían algunos juegos de la competencia, decidió sacar su título a 100 euros… pero con un descuento del 98% que duraría durante 5 años (EN).

Por supuesto la cosa pasó al olvido hasta el mes pasado en el que algunos revisando la lista de juegos se dieron cuenta de que había uno que costaba 100 euros, pensando que la desarrolladora había realizado algún tipo de maniobra para engañar a sus potenciales compradores.

Nada más lejos de la realidad.

Cuando para comprar algo primero buscas el descuento

El caso de Laza Knitez (es así como se llama el juego) me sirve para ejemplificar lo comentado en esta pieza.

Hace poco conté mi experiencia comprando en Aliexpress un reloj inteligente (sí, sé que tengo pendiente hacer la review de estos gadgets hoy en día, creéeme que saldrá dentro de poco).

La cuestión es que aunque mi idea inicial era comprarlo en Amazon al final me decidí por Aliexpress ya que aplicando dos cupones el precio se reducía prácticamente en un 30%.

Después de todo, como comento en el artículo, por problemas técnicos el descuento no fue tan grande, pero es otro ejemplo de esta cultura de los códigos promocionales que está cada vez más presente en la industria.

Ya no es que buscase el producto para comprarlo, sino que antes de hacerlo busqué por Internet qué códigos promocionales había y en qué páginas para calcular dónde podría salirme más barato el mismo producto.

Una estrategia que, recalco, está impactando en todos y cada uno de los mercados de bienes y servicios de nuestros días. Esa misma cultura de los códigos promocionales que ha contagiado el Casino Gran Madrid (ES) y en líneas generales a toda la industria del gambling y la publicidad (toma un código promocional para comenzar a utilizar nuestro servicio a cambio de una pequeña inversión inicial). La misma que tenemos cada vez más presente en el videojuego, y por supuesto en el retail.

Y ojo, siempre y cuando en efecto sea para reducir el impacto económico del cliente, genial.

El problema que le veo es que, al igual que ocurre con el Prime de Amazon y la obligatoriedad de que sea el vendedor quien se hace cargo de los gastos de envío que tiene el usuario Prime incluido, forzando a los vendedores a incluir en el propio precio del artículo los gastos de envío (y por tanto cobrando un extra a los que no son usuarios Prime), buena parte de esta nueva forma de vender no tiene por qué representar estrictamente un beneficio para el consumidor.

Y ahí está el quid de la cuestión. Porque por supuesto:

  • Si ese cupón de descuento nos permite consumir algo a menor coste, bienvenido sea.
  • Si gracias a esta estrategia de venta se incentiva la compra, y para colmo el usuario sale también beneficiado, genial.

Pero si esto sigue hasta el punto de volverse mainstream, ¿qué impacto tendrá a nivel de ventas?

Tantas ofertas y promociones continuas pueden acabar generando rechazo en una parte de esa potencial clientela, causando que esas campañas que a priori fueron creadas para incentivar la compra en momentos específicos ya no solo no funcionen sino que para colmo supongan una pérdida económica para los negocios.

He tenido clientes que han «palmado» mucha dinero por sumarse a los códigos promocionales de plataformas como Atrápalo y compañía por no tener detrás una estrategia clara. Por  no utilizar esta herramienta de marketing adecuadamente.

Que no siempre el ofrecer descuentos jugosos funciona.

Volviendo al caso del juego antes mencionado, en estos últimos cinco años, y pese a que estaba a un increíble 98% de descuento, únicamente han vendido 200 copias…

Y es que lo peor de todo es que hay muchas más estrategias para lanzar campañas publicitarias que también funcionan sin caer en lo típico del descuento:

  • Podemos aumentar el nicho de mercado abriéndolo a perfiles que quizás no estábamos atacando todavía.
  • También se puede optimizar el canal de venta y/o la estrategia.
  • Y por supuesto crear otra versión del producto o servicio que se apoye en el trabajo ya realizado en el anterior.

La cuestión, y es con esto con lo que quiero que te quedes, es que hay vida más allá de las ofertas y promociones. Que no hay que ir por ahí como pollos sin cabeza repitiendo lo que hace la competencia sin una estrategia marcada de antemano. Y que abusar de los dichosos cupones es pan para hoy, hambre para mañana.

Piensa en todo esto la próxima vez que estés [email protected] en lanzar o re-lanzar tu negocio.