Radiografía de la Cultura y el profundo influjo del marketing experiencial

hideo kojima

Ayer publicaba por el blog de Èlia Guardiola (ES/a la que aguanto y me aguanta a diario) este artículo, y hoy, aprovechando que estoy con la susodicha por tierras gallegas, y como siempre hago con todas mis colaboraciones, lo dejo por aquí para que también lo puedan leer aquellos que solo me siguen a mi (no sabéis lo que os estáis perdiendo…:)).

¡Vamos al lío!

Dos razones me llevan a hablar hoy de Cultura. Así, con mayúsculas, negritas y todo.

La primera viene dada por la entrevista que le hacían hace unos días los chicos de Famitsu, traducida al inglés por Kotaku (EN), a Hideo Kojima.

Por si no sabes de quién hablo, te pongo en antecedentes.

Hideo Kojima es como el Quentin Tarantino de los videojuegos. La mente detrás de sagas tan importantes para el medio como lo ha sido Metal Gear, y que hace tres añitos decidió (aparentemente por presiones) abandonar Konami (la gran multinacional de videojuegos japonesa) para emprender él solito bajo el rimbombante nombre de Kojima Productions.

El caso es que hablamos de alguien que a sus 53 añazos ha decidido emprender en una cultura tan sumamente cerrada como es la japonesa, y de hecho en la entrevista asegura que al principio tuvo muchísimos problemas ya no solo para conseguir financiación y montar el estudio, sino incluso para conseguir que alguien le alquilase la oficina.

Pese a que, recalco, es una persona famosa a nivel mundial, y más aún en su país natal donde los videojuegos son casi una religión:

«Incluso cuando fui al banco, no pude conseguir dinero prestado.

Decían: ‘Sabemos que eres famoso, pero no tienes ningún resultado real’. Este es el tipo de país que es Japón«.

Ya ni hablemos de la presión propia que ejerció su familia:

«Los miembros de mi familia estaban en contra de la idea.

Era un hombre de mediana edad de 52 años. No tenía dinero ni nada más; simplemente era yo diciendo que iba a hacer este juego de mundo abierto»

Al final, por supuesto, todo acabó saliendo. Tanto el director del banco que le dio el préstamo como el empresario que le alquiló el local eran fans de su obra, pero dejando de lado el corolario esperable (nos quejamos mucho por estos lares de que emprender es una mierda, pero créeme si te digo que hay lugares peores para emprender), lo que de verdad me interesa de toda esta telenovela es que realmente no es más que el ejemplo perfecto de cómo la industria del entretenimiento digital está aplicando mecánicas de marketing experiencial a la hora de vender sus productos.

Kojima está a punto de sacar al mercado Death Stranding, pero buena parte del hype alrededor de este título no radica, per sé, en la obra, sino en la metanarrativa que hay alrededor de su creador.

Que el claim de venta no es por tanto «va a salir al mercado un nuevo juego«, sino «Hideo Kojima va a sacar su primer título en solitario«.

La diferencia parece trivial, pero es crítica a la hora de entender el mundo (cultural) en el que nos movemos.

¿Quieres otro ejemplo?

Untitle goose game

El producto es el efecto, no la razón de compra

Untitled Goose Game (ES) es un juego indie que salió hace un par de semanas. Sus creadores, House House, son un grupo de diseñadores que vienen de la industria de las apps móviles, siendo este su segundo juego en el mercado.

Un título en el que haremos las veces de un ganso en un bonito pueblo inglés. ¿Y nuestra misión? Hacerle la vida imposible a los pobres aldeanos… de la única manera que a priori un simple ganso podría hacérselo (robarle las gafas a un niño, encerrar a un anciano en su jardín, asustar a una mujer para que le caiga la tarta de cumpleaños de su hija…).

Es, ante todo, una broma de juego. Alguna que otra mecánica que podríamos considerar ¿de tipo espionaje?, pero sobre todo un gusto por el buen diseño y el humor sarcástico infantil.

Pero, ¿cómo se ha vendido?

Pues realmente con una campaña de memes sociales y políticos sin precedentes (EN).

Internet se ha llenado (EN) de pantallazos del juego con textos sobrepuestos a la imagen para definir en tono de alegoría, sátira o simplemente humor monsergas sobre la lucha de clases, el capitalismo o la xenofobia.

¿El resultado? Por supuesto no tenemos datos oficiales de ventas. Pero al menos en la eShop de Nintendo Switch lleva ya cerca de una semana como uno de los juegos más comprados (incluyendo también aquellos que salen en versión física, ojo). Por lo que podemos calcular que como mínimo, y solo en esta plataforma (hay que recordar que el juego está también en otras) estará produciendo entre 10.000 y 25.000 dólares diarios a sus creadores. Y que esto, al menos mientras siga estando en el top de ventas, seguirá, aunque sea reduciéndose poco a poco.

Trailer del juego (EN)

Ya no compramos productos, compramos experiencias

Los que seguís a Èlia (ES) sabéis de sobra que esto no es nuevo. Ya por los años 60 el marketing experiencial empezó a ganar terreno al marketing más tradicional.

Pero lo cierto es que creo que hoy en día, y en entornos puramente digitales, se han juntado varios puntos que en su suma hacen que en efecto esta manera de vender productos esté cada vez más presente:

  • Un mercado saturado y una industria cada vez más generalista: Los videojuegos han pasado de ser unos productos enfocados a un nicho muy particular con una pieza de pastel relativamente pequeña (un mero juguete para niños) a uno en el que prácticamente todos somos de una u otra manera jugadores. Porque… te recuerdo que el Candy Crush Saga también es un juego, ¿eh? Un mercado que ha crecido de forma exponencial desde los años 80, y que rivaliza en ingresos con otras industrias del entretenimiento como es la del cine o la televisión. Bajo este prisma, se hace necesario buscar maneras de diferenciarse. De ofrecer algo que se antoje nuevo y revolucionario. Un «no estás comprando otro juego», sino más bien «estás formando parte de un evento».
  • El pago por servicio: Lo estamos viviendo también en el cine. Pasamos de un escenario en el que pagábamos por producto (una peli, un libro, un cd de música, un videojuego) a otro en la que pagamos por un servicio que tiene tarifa plana de consumo sobre un catálogo en particular. Y esto supone, de facto, tener que cambiar las mecánicas de venta, ya que lo que interesa es retener al consumidor el mayor tiempo posible (pagamos más conforme más tiempo estemos suscritos). Es por ello que es ahora y no antes cuando tiene sentido que, por ejemplo, se celebre un concierto multitudinario en un juego como Fornite. Que en un entorno y con una audiencia acostumbrada a consumir contenido cuando a nosotros nos de la gana, de pronto una empresa como Epic, para diferenciarse, establece una narrativa en tiempo real con su título que fuerza a los jugadores a conectarse un día y a una hora en particular para vivir un evento que no va a repetirse nunca más (y si no mira la que han montado esta semana con el final del capítulo 1 del Fornite, donde literalmente un agujero negro se ha cargado durante dos días el juego, ya que si intentabas entrar lucía todo en negro, sin tu cuenta, ni tu personaje, ni tan siquiera información alguna en los perfiles sociales de la compañía).
  • Se ataca al FOMO personal: El FOMO, o Fear of Missing Out, es ese miedo endémico en nuestra era de perderse algo que el resto ha podido vivir. No es casualidad por tanto que hoy en día uno de los sueños de la gente más común sea viajar. Y la industria del entretenimiento lo está explotando hasta la saciedad. O si no cuéntame qué tal te fue en la oficina el lunes siguiente de que se estrenase el final de Juego de Tronos si tus compañeros lo vieron y tú no…
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El impacto de una cultura dependiente de la experiencia

Todo esto, creas o no, afecta a cómo concebimos la cultura, al estar esta ahora fuertemente supeditada a una óptica puramente cronológica.

Resulta absurdo que, por ejemplo, una reseña bien documentada y bien estructurada de un producto un mes más tarde de su puesta a la venta ya no resulte interesante para la audiencia, y sin embargo sí lo haga un «primeras impresiones», que no es más que un mero copy/paste de los datos técnicos que da la marca de turno, y que en muchos casos se publica con la excusa del SEO con un escueto «En Construcción…».

El entretenimiento de nuestros días es finito y efímero. O lo consumes cuando toca, o parece que pierde valor.

Si no puedes disfrutar de la metanarrativa que hay detrás de una serie de televisión, y que se produce precisamente fuera de la pantalla, te estás perdiendo, de facto, parte de esa experiencia que es al final por la hoy en día estamos pagando.

Y esto genera un modelo de consumo cultural que es de todo menos positivo. Ese mismo modelo que nos hace pasarlo mal a la hora de elegir qué nuevo título disfrutar, ya que en la delegación absolutista de decisión en el usuario hay intrínsecamente asociada una manzana envenenada:

Nunca hemos tenido más capacidad (real) de elección que ahora, pero menos capacidad (forzada) de hacerlo.

Lo nuevo (sea una serie, sea una película, sea un libro, sea un videojuego) es mejor que lo viejo porque lo viejo ya no está dentro del discurso social. Pese a que a lo mejor, si valorásemos únicamente el contenido y no el contenedor, fuese en algunos casos claramente al contrario.

Todo un ecosistema (informativo y cultural) que tira hacia ese modelo de consumo efímero y poco documentado. Con formatos de contenido (stories) vacíos y artificialmente limitados. Con comunidades de un solo individuo. Con una búsqueda continua de ese ocio que casualmente cuesta dinero.

Hay cambios que son a mejor, por supuesto. Es probable que ahora disfrutemos con mayor entusiasmo de toda la cadena de producción artística, y no únicamente del consumo final.

Y no seré yo quien eche piedras precisamente contra este tipo de marketing. A fin de cuentas si se está utilizando es que funciona.

Pero no tengo claro que su impacto en industria cultural, aunque sea solo por el valor educacional de esta industria, sea lo más adecuado.

Económicamente por supuesto que sí. Pero ¿en su valor social?

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Artículo previamente publicado en el blog de Serendipia by Èlia Guardiola (ES).