El nuevo comercio se basa en ofrecer las herramientas y no el producto

Vivimos una era de profundo cambio económico. La estructura tradicional de compra-venta de servicios y bienes se desploma, y surge entre medias (nunca mejor dicho) un nutrido grupo de modelos económicos más sociales, más enfocados en poner en contacto al cliente con el vendedor.

Hablábamos de ello en el último Especial sobre la crisis del trabajo. La economía freelance, la intermediación y el comercio colaborativo están trastocando el statu quo que en los últimos siglos hemos vivido en apacible linealidad, con mejoras periódicas y sostenibles.

¿Alguna vez te has parado a pensar en que Amazon, la mayor tienda del mundo, ha llegado a esta posición sin vender ni un solo producto propio? ¿O que Airbnb, uno de los gigantes del alquiler de habitaciones, ni siquiera tiene un solo piso en propiedad? ¿O que Uber, una compañía valorada en cincuenta y un mil millones de dólares, que trae de cabeza al negocio de los taxis a nivel mundial, no cuenta ni con un solo conductor en su plantilla?

Es absurdo, y a la vez una genialidad, que estén surgiendo negocios cuyo principal (y en algunos casos único) activo de valor es democratizar y simplificar la toma de decisión frente a una acción por parte del cliente. No ofrecer dictatorialmente la solución al problema, sino ayudar a decidirse entre todas las alternativas posibles, centralizándolas en un mismo espacio y ahorrando tiempo (y presumiblemente dinero) en el transcurso.

En vez de forjar toda esa industria necesaria para producir y distribuir el producto al potencial cliente, se delega prácticamente toda la cadena en terceros, y al final lo que se ofrece es una plataforma que sirve tanto a vendedores como a clientes para facilitar la acción oportuna.

Una suerte de intermediación positiva que reduce a la mínima expresión las barreras de entrada a la industria para los primeros, y de generación crítica para los segundos.

La intermediación del comercio tradicional

Frente a esa figura de tienda (física o digital) que vende sus propios productos (o vende los productos que un tercero le ofrece a mejor precio, como ocurre en el caso del Drop Shipping), surgen plataformas como Bueni, uno de los comparadores de precio que más fuerte está pegando en España, y que basa su músculo no en tener grandes almacenes repletos de los más variopintos productos en cada ciudad, sino en ofrecer la herramienta que más de veinte mil tiendas están usando para hacer llegar su catálogo a posibles compradores. En este buscador puedes comparar precios de electrónica (ES), moda y complementos, casa y jardín, accesorios de moto, y en definitiva, casi cualquier cosa que se te ocurra.

Hablamos de alrededor de 22 millones de productos disponibles, muy lejos de lo que cualquier negocio “tradicional” podría aspirar, y al menos a años luz de cualquier proyecto empresarial que no cuente con inversiones millonarias.

Las ventajas son obvias:

• Para el anunciante: la externalización de un proceso tan costoso como es la visibilidad del negocio. Posicionar una tienda online en internet lleva tiempo, y sobre todo, dinero (mucho dinero, créame…). Y de esta forma, se accede sin apenas recursos (hasta donde tengo entendido Bueni se basa en cobrar anualmente por aparecer en las búsquedas, aunque algunos otros apuestan por la comisión por visita y/o venta) a un nutrido grupo de posibles compradores, compitiendo en igual de oportunidades con el resto de negocios. El control sigue estando por parte del anunciante, que podrá dirigir a ese usuario a su página para ofrecerle quizás productos relacionados y registrar ese “lead” para futuras campañas, frente a otras plataformas que simplifican el embudo de conversión (no redirigen a tus dominios, sino que son ellos quienes controlan la usabilidad del proceso de compra) a cambio de quedarse con ese cliente (como es el caso de Amazon).
• El usuario obtiene con ello esa estandarización que le permite tomar la decisión de comprar el producto que buscaba desde la misma página, ahorrándose mucho tiempo en la búsqueda. Y de paso, estas plataformas favorecen un entorno de precios más competitivos y justos, al no tener los anunciantes otra manera mas de competir entre ellos que en precio y catálogo.
• Para la plataforma, un negocio escalable: Sin grandes desembolsos económicos iniciales, es posible sacar adelante un proyecto empresarial que bebe de la filosofía de la economía colaborativa, teniendo entonces la difícil tarea de atraer usuarios (mediante estrategias de posicionamiento en buscadores) y anunciantes (mediante acuerdos de cooperación). Hacen a fin de cuentas el trabajo que tendría que hacer el anunciante para llegar a los potenciales clientes, pero lo tienen que hacer una sola vez, y no para cada tienda.

Un entorno en el que el usuario tiene las de ganar

El éxito de estas plataformas precisamente se basa en que sepan cómo desequilibrar la balanza ligeramente hacia el usuario, reduciendo a la mínima expresión la presencia de elementos que trastocan la objetividad del algoritmo de búsqueda (como puede ser el pago por mayor relevancia).

Al igual que le pasa a Google, cualquier sistema basado en la recomendación requiere gestionar con acierto la confianza que el usuario deposita en él. Si este comparador de precios no me está ofreciendo la mejor calidad/precio, sino una calidad/precio aceptable influenciada por unos algoritmos corrompidos a base de talonario, es tan sencillo como dejar de usarlo. No hay más barreras que la propia confianza que la plataforma sea capaz de transmitirme.

De ahí que al final el mercado tienda a autoregularse. Si uno peca de intentar monetizar de manera demasiado agresiva la plataforma, quizás sus usuarios habituales se vayan, y con ellos se irán los anunciantes. Por otro lado, esa plataforma que antes estaba por debajo recogerá a los “paracaidistas” descontentos, siendo muy complicado recuperarlos (nos cuesta mucho olvidar las malas experiencias).

¿Supone la intermediación una desventaja estratégica? A priori son todo ventajas, siempre y cuando el mercado siga regulándose por sí mismo.

En ningún escenario interesa que haya un solo rey gobernando, y el riesgo a que esas grandes corporaciones (véase Facebook, véase Google, véase Amazon) acaben por parasitar un mercado tan crítico como es el de la compra-venta siempre está en el aire.

En todo caso, es bueno que siga habiendo plataformas como Bueni, enfocadas a un único mercado geográfico. La especialización, y en especial, la localización, es el principal Talón de Aquiles de los grandes, y el campo de batalla que se nos plantea en años venideros.

Dicen que quien mucho abarca poco aprieta. Y no es la primera vez que la irrupción de uno de estos titanes en este nicho en particular se salda con una salida a tiempo, magullado por aquellos a los que presuponía iba a desplazar.

Elea jacta est.