La obcecación en las tasa de conversión (y otros KPIs) en email marketing

Te voy a contar un secreto: Si quieres vender, hazlo de forma natural.

Que se sienta que no estás vendiendo, vaya.

¿Sabes quiénes son los mejores vendedores? Pues ese amigo que te recomienda ir a ver tal película o a cenar en tal restaurante. Ese compañero de trabajo que te habla tan sumamente bien del último dispositivo que han comprado en casa.

Los consumidores estamos hartos, muy hartos, de que nos intenten vender la moto. Y para colmo, si encima te enfocas en el mercado español (es decir, latinos de Europa), como que estas tácticas tan anglosajonas rechinan aún más.

Te digo todo esto porque el otro día un compañero de batallas me preguntaba para qué demonios seguía, tras casi una década escribiendo una newsletter semanal, haciéndolo… «si no vendes nada en ella».

Lo decía tras haberse hecho miembro de la Comunidad, y descubrir que en el software de correo electrónico (ES) que utilizo, ya no solo es que no almacene como si de un enfermo de Síndrome de Diógenes se tratase miles de suscriptores, sino que encima, periódicamente, borro a los inactivos.

¡Y tengo la desfachatez de decirlo! En el pie de página de cada envío cuento cuándo fue el último borrado y cuántos me he cargado desde de entonces.

¿Me quieres decir que estás borrando CONTACTOS DE POTENCIALES CLIENTES que previamente te han dado su beneplácito para que les envíes correos?

¡¿Estamos locos?!

Este compañero viene, como no podría ser de otra manera, del mundillo del marketing digital. De esa economía del like de la que ya hablamos largo y tendido, donde los números, solo por ser números (aunque no tengan reflejo tangible en el negocio), tienen valor.

Obviando, de paso, que un contacto de alguien que lleva sin leerme cuatro o cinco newsletters seguidas… pues como que de cliente potencial tiene ya más bien poco.

Porque claro, aquí entramos en el círculo vicioso de siempre:

• La mayoría de los entrepeneurs entienden cualquier comunicación como un vector de venta, y el email marketing en esto de la conversión es el amo y señor… siempre y cuando se haga con conocimiento de causa.
• Lo que le interesa a alguien de ventas es llegar al máximo número de potenciales clientes, y esto se consigue o bien mejorando la tasa de apertura, o bien inflando como si de un globo se tratase la base de datos.
• Si optamos por la primera opción (mejorar la tasa de apertura de nuestros mails), hay de nuevo dos caminos: O creamos asuntos llamativos (es decir, asuntos clickbaiting del tipo «Las 7 cosas que no sabías sobre…» o «María tiene algo que decirte» o «Esto tenía que contártelo…», bien cargadito de emoticonos para que se vean bien en la bandeja), o madredelamorhermoso nos dedicamos a hacer limpieza periódica de los inactivos. Sobra decir que lo primero es más fácil y además está alineado con los intereses de negocio de la industria (tienes más suscriptores, ergo es un canal más interesante para meterle publicidad, aunque luego no lo abra ni Peter).
• Si optamos por la segunda (inflarnos de suscriptores), la tasa de apertura baja (una audiencia menos afín a tu contenido), y se crean nuevamente dinámicas absurdas (crear concursos para incentivar la suscripción no a la gente que de verdad le interesa lo que dices, sino porque quieren descargarse el infoproducto de turno o porque gracias a ello entran en el sorteo de X cosa) que, de nuevo, y paradójicamente, van alineadas con esa obcecación por los KPIs que tiene la industria (tienes más suscriptores, ergo tu email es más interesante para publicitar mi marca). Se crea un embudo de ventas de esos que spamean emails hasta que el suscriptor, que lo mismo ya ni sabe quien eres, entra para buscar dónde está el enlace de desuscribirse, pero el sistema ya lo cuenta como una apertura así que check.

El escenario es exactamente el mismo que en el mundo de la publicidad (de ahí a que beba tanto de él). Esos anuncios televisivos o radiofónicos que se ponen interrumpiendo el contenido que realmente le interesa a la audiencia, molestando con tácticas tan reprochables como es la de subir el volumen para que sea más molesto aún.

Este es el marketing del bueno, al parecer.

O quizás no.

Sobre tasas de conversión (y otros KPIs) que importan en email marketing

Decía al principio de la pieza que el secreto radicaba en vender sin que parezca que vendas.

Que simplemente tienes que ganarte la confianza de la gente. El KPI que de verdad importa. Las ventas, con lo primero conseguido, vienen solas.

En mi newsletter pública intento hacer justamente eso. Cada domingo me pongo a escribirla pensando que se la estoy enviando a Pepito y a Manganito. Contándoles mi vida, como hago con el resto de mis amigos, y por tanto, aportando valor.

¿Cómo estoy a nivel de tasa de aperturas? Pues no muy alta, sinceramente. La media de emails que me chiva la plataforma ronda el 35% de apertura. Pero hay que considerar que:

• En el asunto de cada mail digo la verdad: Sin florituras. Si toca Informe de Transparencia, el asunto será «Informe de Transparencia de…», si es un email regular, «Las 7 de la Semana: Lo que toque». Así a quien le interese el tema que lo mire, y a quien no, que no lo haga.
• Mi audiencia es «especialita»: Y por especialita me refiero a que la mayor parte me leéis desde dispositivos corporativos, muchos de ellos que bloquean ya por defecto la carga de pixeles de seguimiento. Y buena parte de los miembros de la comunidad trabajáis o estáis preocupados por la privacidad, así que utilizáis o bien gestores con la carga asíncrona deshabilitada, o bien sistemas de bloqueo de tracking.

Que me leéis muchos más que esos 35% de media, como he constatado en más de una ocasión con las encuestas que os enviaba hace tiempo.

Pero esto, unido al hecho de que no publicito por ningún lado la suscripción (quien le interese entrar a formar parte de la Comunidad ya dará con ello, y el boca a boca se encarga del resto) hace que a ojos de un potencial anunciante, como ya comentamos alguna que otra ocasión, ni tenga una gran tasa de apertura ni mucho menos una gran base de datos. Los KPIs que les importan, ya sabes…

Y pese a todo, joder, creo que hemos creado una Comunidad la mar de unida.

De cada email recibo no menos de una veintena de respuestas de miembros que me trasladan su punto de vista. Sin contar con los habituales que semana tras semana me respondéis solo para darme las gracias por dedicar el tiempo que dedico a manteneros informados.

Cuando tengo algún anunciante, o cuando tengo algo que anunciar, lo hago en ella. Cuando no, sigo escribiéndola. Llueva o haga sol. Simplemente porque la base de este proyecto es compartir lo que voy aprendiendo día tras día, y que juntos crezcamos.

Al menos, para mi, esto es tener una newsletter exitosa. Una creada en base a la confianza, no en base a variables que poco reflejo tienen en la realidad. Esa carta que le enviarías a aquellos amigos que hiciste en la infancia en un campamento de verano, solo que con la diferencia de que a muchos de vosotros no os pongo cara ya que nunca hemos estado frente a frente. O el saber que cuando vaya a tal ciudad tengo que quedar con Pepito para que me lleve a ese restaurante del que tantas otras veces me ha escrito.

Que pese a todo, estoy más en contacto con muchos de vosotros que con muchos de los vecinos y conocidos que tengo cerca de casa.