Anda que… Mire que he llevo tiempo escribiendo sobre ello, y hasta ahora no me había dado cuenta. Al menos no de la magnitud del cambio que estamos viviendo.
Primero fue la estandarización del ordenador personal. Más tarde, la del mundo móvil.
Ahora estamos a las puertas de una nueva era: la de las plataformas de consumerización. Representadas hoy en día por las cuatro grandes compañías del momento: Google, Apple, Facebook y Amazon. Y con el ojo puesto en otras en la potestad de volverse competidores dignos: Microsoft, Uber, Netflix,…
¿Los indicios? Muchos y variados, ya que esta nueva era no está regida por la revolución de un canal físico, sino de uno puramente digital.
El auge del IoT en todas sus vertientes, la ruptura del statu quo del trabajo, el desarrollo de una mentalidad corporativa innovadora bajo metodologías DevOps. La estandarización de la experiencia de usuario, la centralización de servicios bajo grandes plataformas agregadoras, la convergencia de sistemas operativos,… ¿Sigo?
Todo ello, da como resultado una nueva forma de entender las relaciones comerciales. Cada vez con mayor presencia, estas cuatro compañías están aglutinando la inteligencia y los canales de comunicación y distribución de los bienes y servicios que el ciudadano necesita. Cada una, a su manera, como cabría esperar.
Las cuatro grandes y el control del canal
Google se ha vuelto prácticamente el canal de descubrimiento de internet.
Cuando mi madre abre el navegador, “abre Google”. Cuando quiere entrar en una página, “lo escribe en Google”.
La compañía de Mountain View apostó en su momento por controlar el acceso a la información, y cada vez más, está gestionando también la distribución de la misma.
El buscador de Google no es un servicio de agregación neutral de enlaces. Es, como ya dejamos claro en su día, un periódico editorializado, en el que el algoritmo que rige la prioridad con la que se muestran los resultados se ve influenciado cada vez más por variables propias del negocio de la compañía: la publicidad, Y LOS DATOS.
Porque todos los servicios de Google son a la vez auténticos agregadores de la información de cada usuario. Una maquinaria de inteligencia artificial que permite a la compañía adelantarse a las necesidades del cliente, y también de los competidores, engullendo servicios de terceros, centralizando la experiencia bajo una convergencia de usabilidad multiplataforma.
Android es la otra vía de acceso a la información del usuario, que además, tiene la principal ventaja de contar con herramientas mucho más sofisticadas que las disponibles en la web. Controlando el canal de distribución y pagos de las aplicaciones (Google Play), ofreciendo a los desarrolladores unas APIs (Google Play Services) que por momentos se vuelven ya prácticamente el estándar de desarrollo en la plataforma, con el acceso absoluto a todos los sensores de estos dispositivos que, recalco, portamos a diario con nosotros, y que incluso duermen a nuestro lado, la inteligencia y los tentáculos de Google llegan hasta ahí donde el buscador es incapaz de llegar.
El control absoluto de la experiencia y el conocimiento del usuario, que les permite entrar cada vez en más mercados, fagocitando sus anteriores representantes, y ofreciendo una suerte de intermediación que es sencilla y llanamente inaccesible (por verticalidad, por control del resto de canales, por estandarización de sus procesos,…) para la competencia.
Tanto Apple como Facebook comparten algunos elementos semejantes en la estrategia de Google. Apple controla prácticamente toda la cadena de hardware, de unos dispositivos que aunque no cuentan con el mercado de Android, pertenecen a una sola compañía (ES).
Dentro de la plataforma de Apple, es Apple la única que hace negocio, y en eso se diferencia precisamente de Google, cuyos límites llegan hasta donde empiezan los límites del resto de stakeholders.
Apple controla, al igual que Google, el canal de distribución/pagos en su plataforma… y fuera de ella. Y lo mejor de todo, es que domina el sector de alta gama, con márgenes de beneficios mayores y con mayor predisponibilidad a gastar.
También conviene recordar que tiene el control de buena parte de la industria del contenido, empezando por la musical, y acabando por la distribución de información, los podcast y el séptimo arte. Y que además, es per sé un elemento tan importante para la mayor parte de industrias, que puede permitirse el lujo de sentar precedentes, intermediando mercados que anteriormente estaban controlados por otros (como el de la SIM universal, el de la distribución de contenido musical, el de la publicidad digital,…).
Así llego a Facebook, que es fuerte precisamente donde Apple es débil, en la sociabilidad. Facebook tiene acceso a una base de datos demográfica de más de mil quinientos millones de potenciales clientes. Bastantes más, presuponiendo que haya usuarios de sus servicios que no son compartidos por el resto.
Facebook sabe quienes somos, cómo somos, quiénes son nuestros conocidos y cómo es nuestra relación con ellos. También qué intereses tenemos y cómo hemos ido evolucionando hasta llegar a lo que somos ahora.
Esta información, unida al control de los canales de comunicación (y cada vez más, de descubrimiento de información (ES)) con los que cuenta la compañía (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp), dotan a la empresa de una fábrica de información tan terrible como valiosa, capaz de dirigir el interés de una parte de la sociedad a sus propios negocios, o a aquellos en los que Facebook obtiene beneficio de ello.
Para terminar, nos encontramos con Amazon, que empezó siendo una tienda de venta de libros físicos, para acabar siendo la plataforma definitiva de venta B2C.
Tiene como principal ventaja el hecho de ser la mejor posicionada a la hora de establecer relaciones comerciales con el usuario. Frente al uso que le damos a los productos y servicios de Google, Apple o Facebook, a Amazon se va a comprar, sí o sí.
El haberse posicionado como referente de este sector le permite atacar sectores aledaños a una velocidad, y con una tasa de acierto, verdaderamente magistral. Desde la contratación de profesionales para solucionar problemas en casa o en el trabajo, pasando por los numerosos servicios digitales asociados, por el control de una de las plataformas en la nube más usadas por el resto de servicios digitales (también los de su competencia, por cierto) y por uno de los sistemas de logística mundial más optimizado del mundo.
A todo ello, el impulso que están dando dentro de la compañía al IoT y la IA con el desarrollo de productos como Amazon Echo (el control de la asistencia virtual en el hogar), Kindle (una fábrica de información sobre hábitos de lectura hipersegmentada, que vale su peso en oro dentro de la industria de contenido) o Dash Button (simplificación hasta el absurdo de las compras habituales), dan como resultado la cuarta gran plataforma de consumerización a combatir.
La plataforma de consumerización definitiva
Este cambio de paradigma lleva asociados riesgos a considerar.
- El primero y obvio, es la estandarización y centralización de prácticamente todos los sectores económicos: El tener acceso a la información y a los canales directos del consumidor dota a estas compañías de la potestad de hacerse con el control de cada vez más mercados, que pasan de esta manera a estar intermediados por ellas, o directamente fagocitadas por su negocio. Algo que vemos que está empezando a pasar con los servicios financieros, que pasó con las pequeñas aplicaciones web de nichos informativos específicos (por ejemplo, páginas del Tiempo, traductores, cambiadores de divisas o calculadoras online), y que pasará con cada vez más sectores (hipotecas, supermercados, ocio,…).
- El segundo, es el efecto de ryanización al que en su día dediqué un artículo: Que a priori un mercado donde antes solo tenían cabida varias empresas se vea amenazado por una gran compañía que lo transforma en una suerte de plataforma democrática, donde tendrán cabida los anteriores (que se llevarán menos pastel de la tarta) y propuestas más pequeñas (peso y/o visibilidad) que antes no podían estar a la altura, es bueno. Ahora bien, el problema llega cuando la propia plataforma se vuelve un competidor desleal de ese mercado. Con una Amazon vendiendo sus propios productos a un precio inferior a la competencia (porque ellos no tienen que pagar un porcentaje). Con una Google posicionando artificialmente mejor sus productos y servicios frente a los de la competencia. Con una Apple imponiendo el uso de su plataforma de publicidad frente al resto de alternativas. O con un Facebook volviendo de pago lo que antes era gratuito (alcance orgánico de las publicaciones). Ahí entra el fenómeno de la ryanización, de cobrar por todo (sea económica o reputacionalmente). En el que esas grandes compañías, que en su día aplaudimos por democratizar el sector, pasan a parasitarlo hasta el punto de negar el acceso a la competencia.
Porque para entonces, el control de la costumerización está en su mano, y no en la mano de muchos otros. Porque para entonces, todos hemos metido sus piezas de código en nuestros servicios, y nos peleamos por posicionarnos dentro de sus herramientas.
El cambio de era es seguramente imparable, amparado en el inestimable valor de los algoritmos y los datos, en la penetración de estos ecosistemas digitales en la cadena de distribución de la mayoría de industrias, pero no hay que olvidar los riesgos que conlleva, para que la próxima vez que tengamos que elegir si llevar nuestro negocio al completo a uno de estos nuevos ecosistemas, recordemos que quizás también sea recomendable mantener los canales ya anticuados que usábamos con anterioridad.
No sea que el día de mañana ese ecosistema se cierre tanto que acabe por asfisiar nuestro negocio (ES).
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