La semana pasada Jaume, de Cuatro Al Día, me llamó por mediación de un compañero en común (Mario de Talentum) por si quería participar en el programa esa misma tarde para hablar de estrategias de marketing promocional, sobre todo enfocado a los supermercados e hipermercados.
En principio iba a hacerse en directo, pero con el tema de las tormentas de estos días (una cuestión noticiable, recordemos), decidieron que era mejor que me grabase respondiendo a las preguntas que me iban a hacer, como ya viene siendo habitual en muchos de estos informativos.
Te dejo por aquí el vídeo con los extractos que publicaron sobre mis intervenciones (ES) y, ya de paso, respondo vía texto con lo que me hubiera gustado responder si hubiéramos tenido más tiempo.
Descuentos, 2×1, productos que van a caducar… ¿las promociones permiten ahorrar o hacen que gastemos más?
Pues, frente a todo pronóstico, sí nos hacen ahorrar.
De hecho, se habla de un reparto 5-4:
- El consumidor, de media, ahorra un 5% más que si hubiera comprado los productos sin promoción.
- Las empresas, mientras tanto, venden un 4% más.
Por lo que se puede decir que es una estrategia win-win. Ganamos todos :).
Ha habido un incremento tanto del interés de los españoles por las promociones como de los establecimientos comerciales, especialmente los hipermercados. ¿Por qué?
Pues se juntan dos elementos en particular que hacen que esto sea posible:
- Por un lado, un factor puramente circunstancial, y que no es otro que la crisis económica que estamos viviendo. Hay muchas familias que se ven obligadas a mirar hasta el último centavo que sale de la cartera para llegar a fin de mes.
- Por otro lado, un factor puramente cultural, y es que precisamente en España existe una creencia de que si compramos algo de oferta, es que somos más inteligentes. El ya clásico «yo he pagado menos que tú» que una popular compañía de retail tecnológico lleva años explotando con el lema «Porque yo no soy tonto».
Junta estos dos elementos y tienes el caldo de cultivo perfecto para que este tipo de estrategias funcionen a las mil maravillas.
¿Qué estrategias se suelen usar para que piquemos y compremos?
Pues a nivel de marketing hay muchas. Entre ellas, quizás las más conocidas:
- Descuentos directos.
- 2×1, 3×2 y otras promociones semejantes.
- La segunda unidad a mitad de precio.
- Las tarjetas de fidelización, cupones de descuento, y/o carnets con bonificaciones.
- Los descuentos en productos perecederos que van a caducar.
- …
Y junto a ellos, están otros que no son puramente estrategias de marketing, pero que tienen de igual manera un impacto semejante en nuestra cartera. Hablo de la llamada Shrinkflation o inflación encubierta. El que un mismo producto, durante años sucesivos, siga costando prácticamente lo mismo pero tenga menores dimensiones, por lo que podría parecer que es más económico, pero en la práctica, sobre todo cuando hablamos de productos alimenticios, estamos pagando más por él.
Que el 2×1 es un win win es algo discutible, cuando como consumidor cojo dos o cojo más unidades de las que necesito, sobre todo en productos perecederos, estoy asumiendo también un riesgo, y es que eso puede acabar caducando o pereciendo antes de consumirlo, así que el win win, lo dejamos un poco entredicho. Un 2×1 en especial, suele ser que te cobran lo mismo de uno que de dos por lo que no tiene sentido comprar uno. Igual en un 3×2 o 4×3 hay un poco más de margen ya que puede ser que solo si necesitamos 2 o 3 nos resultaría el mismo precio, pero seguimos asumiendo el riesgo de caducidad por un lado, y otro del que nunca hablamos, que es la capacidad de almacenaje que tenemos en nuestras casas, ya que todos tenemos una cierta capacidad de almacenaje en nuestras casas, yo, al menos, organizo la compra teniendo en cuenta la capacidad de almacenaje que tengo en casa
Entre las malas prácticas que algunos practican está el subir el precio original para que la oferta sea más gorda, aunque no sea una práctica no demasiado original en supermercados.
En los hipers, también ocurre algo que puede despistar, ya que, al ser grandes extensiones, es posible que el mismo producto venga de proveedores distintos y te encuentres que un producto en cantidad 500 gr cueste más que el mismo de 1kg
Entre las promociones que se suelen hacer, también destacan los cupones de descuento en la próxima compra, que no es lo mismo que el cupón que puedes obtener por otros medios.
También hay sitios en los que van rotando las ofertas, de manera que en cada sección siempre hay un artículo con descuentos y que van rotando la marca con descuento, es decir, que un mismo producto de tres marcas distintas.
Y por último, cosas raras e incomprensibles que algunos supers hacen, como que te devuelven una parte de lo gastado en vales de 50€ siempre que gastes más de 100€ entre el 15 y 20 del mes que viene, vamos, que hay que hacer un master para entenderlos
Adicionalmente, los supermercados, siempre tienen una marca blanca, que suele tener un precio más competitivo y los hipermercados también suelen tener dos marcas blancas (o más) donde suelen poner una en valor y otra en precio, para las economías más ajustadas
Personalmente, me gustan mucho más los sitios en los que apenas se hacen promociones y que procuran mantener un precio estable siempre, y picar en productos con fecha de caducidad próximo, si me encaja para cenar ese día. Cuando alguien hace promociones que no me encajan, es obvio que está cargando en el precio unitario que no se acoge a la oferta en el de la oferta, Y, lógicamente, en los sitios donde hoy tengo una promoción en un producto y mañana en otro, va a hacer que a la larga acabe comprando productos que van cargados con un precio superior al real. El cambiar de marca de manera puntual puede estar bien, puesto que te permite comparar la calidad de los productos que consumes y quizás estudies el consumir dicha marca, que es la esencia de la promoción, pero el estar permanentemente cambiando de marca me parece una tergiversación de dicha esencia y acabará haciéndonos gastar más. Y, si añadimos el parámetro del tiempo, esencial en nuestra sociedad actual, nos encontramos que aquellas economías más ajustadas, y generalmente donde las personas que deberían aportar el sustento están en paro, disponen de más tiempo en los que, por ejemplo, comparar precios entre distintos supermercados, algo que, si todos los componentes de la unidad familiar están trabajando se vuelve mucho más difícil.
Sin duda hay que huir de aquellos que nos intentan seducir de forma permanente con promociones, ya que un profesional siempre va a hacerlo mejor que nosotros y acabaremos gastando de más, si no el primer día el segundo, o todos ellos. Yo los califico de profesionales del timo, y no me gusta hacer tratos con ese tipo de empresas. Aunque claro está que hacer un comentario de este tipo en televisión, donde quien paga sus nóminas son estas mismas empresas serviría para que te censurasen de por vida
Muy buen aporte, como siempre Khepper.
Yo tengo que reconocer que en casa somos muy de ir a tiro hecho. Vamos siempre al mismo hipermercado, y compramos sin fijarnos mucho en ofertas, más por lo que nos apetece, que suele ser siempre lo mismo. Vamos, que el impacto que tienen estas promociones, al menos en cuanto a la compra semanal se refiere, en nuestro caso, es más bien poca.
Otra cosa puede ser las compras que hacemos por Internet. Pero ese es ya otro tema bien distinto :D.