Qué “argucias” llevan a cabo los supermercados para que gastemos más en la cesta de la compra

Hace ya un par de semanas me llamaron los chicos de Cuatro Al Día por ver si podía grabar en directo un reportaje sobre las estrategias que llevan a cabo los supermercados para aumentar caja… y por tanto, hacer que paguemos más en nuestra compra.

La cuestión, como decía, es que querían grabarlo de forma presencial en un supermercado… en Madrid. Y lamentablemente esos días me encontraba fuera, así que estuvimos valorando la opción de que entrase en directo de forma telemática. Cosa que al final no acabó ocurriendo.

En todo caso, y puesto que el trabajo de síntesis del reportaje sí lo hicimos, y creo que puede resultar interesante para muchos lectores, dejo por aquí mis observaciones sobre el tema.

¿Qué estrategias llevan a cabo los supermercados para que gastemos más en la compra?

Realmente los supermercados, y las empresas de retail en general, implementan no pocas medidas para maximizar las ventas.

Algunas, en el mundo offline, tan rebuscadas como aumentar o disminuir la velocidad a la que se mueve la cinta transportadora para incitar a la compra de esos productos expuestos justo al lado de la dependienta, o la ya clásica búsqueda del equilibrio en el número de dependientes que están atendiendo, a sabiendas de que el que haya un poco de cola incentiva las ventas (si no hay gente haciendo cola, parece que el establecimiento está vacío, e inconscientemente tendemos a pensar que será por alguna razón relacionada con la calidad del servicio y/o productos), pero por supuesto el que haya mucha cola las desincentiva (si preveo que voy a pasar muchos minutos esperando, lo mismo no hago la compra ahora y me espero a otro momento con menor afluencia).

Pero por partir de un punto en común, vamos a diferencia aquellas medidas que tienen como objetivo controlar de forma directa el aumento del coste de la cesta, de aquellas más sutiles que buscan hacerlo de forma indirecta.

Estrategias de pricing

La primera parada es la más directa de todas, y tiene que ver con el trabajo que se hace a la hora de decidir el coste del producto.

Sobre esto ya hemos hablado en otras ocasiones, y hay que tener en cuenta que el precio que pagamos es distinto al valor que obtenemos.

En un mercado libre, como en esencia podemos considerar que es el de un supermercado de un país democrático, los precios se marcan en base a la oferta y la demanda.

Esto quiere decir que el precio para un mismo producto puede variar según aumenten o baje el coste de adquisición, y según haya más o menos clientes interesados en comprarlo.

Es por ello que una buena estrategia para minimizar el impacto económico de estas subidas (y aprovecharnos de las bajadas) puede ser algo tan sencillo como ir a última hora a comprar.

¿Que por qué?

Te voy a poner un ejemplo que viví hace un par de meses:

Desde el COVID ya sabes que llevamos unos añitos complicados en cuanto a abastecimiento… y últimamente con la guerra en Ucrania, también con la inflación.

Por eso, hace un par de meses, cuando fuimos a comprar a nuestro supermercado de confianza, yo ya iba con la mosca detrás de la oreja por un producto en particular, que había leído en Twitter que había aumentado de coste de forma dramática: los plátanos.

En efecto, al llegar al establecimiento me fijé que el plátano, que normalmente está a euro y poco, estaba a casi tres euros el kilo. Por este precio, pensé, ni de coña compro plátanos.

Se lo comenté a Èlia, y seguimos comprando.

El caso es que dio la casualidad que ese día fuimos a comprar a las 21h, y cuál es mi sorpresa cuando, a la hora de ponernos en la cola, me fijo que los plátanos, que llevaban todo el día ahí sin que nadie los quisiera comprar a ese precio, habían bajado hasta rondar ese euro y algo habitual.

¿Qué ha pasado entonces?

Pues que en ese juego de tira y afloja, el intento de subir drásticamente el precio de un producto básico de alimentación (no me meto en si en efecto el supermercado tuvo que pagar más, o si simplemente se está aprovechando de la situación actual) en este caso les salió mal, y al ver que no se habían apenas vendido, decidió devolverle el precio original para arañar unas ventas extra, y sobre todo, deshacerse del stock.

Que más vale pájaro en mano (ganar menos por la venta de ese producto) que cientos volando (tener que tirarlos, y por tanto sí o sí ir a pérdidas).

Este tipo de movimientos no los vas a poder ver a primera hora de la mañana, o durante buena parte del día. Los cambios los hacen ya cuando se acerca la hora de cierre y ven que no han vendido lo suficiente de según qué producto perecedero.

Pero, ¿y qué pasa con los no perecederos?

Pues que como no suelen estar tan asociados al momento, las estrategias de pricing tienden a ser más sutiles.

Una de ellas, de la cual ya hablé precisamente en otro reportaje para Cuatro al Día, era la de la Shrinkflation o inflación encubierta, es decir:

El que un mismo producto, durante años sucesivos, siga costando prácticamente lo mismo pero tenga menores dimensiones, por lo que podría parecer que es más económico, pero en la práctica, sobre todo cuando hablamos de productos alimenticios, estamos pagando más por él.

Esto lo hemos estado viendo muchísimo últimamente con la paulatina degradación de los tamaños de los helados. Quizás recuerdes que de pequeño un helado era un postre más que decente. Sin embargo, si compras hoy una caja de seis u ocho helados en el supermercado, lo más probable es que tengas que comerte al menos dos para considerar que has disfrutado del postre.

En un par de décadas el tamaño de este tipo de productos se ha mantenido, pero su tamaño ha menguado en una o dos veces las dimensiones originales.

¿Otros ejemplos?

Los tarros de café o ColaCao, que antiguamente venían repletos hasta el borde, y ahora cada vez más incluyen una parte más que significativa de vacío.

O los botes de refrescos, cuyo packaging lleva a engaño (son igual de altos que siempre, pero más estrechos en los límites superior e inferior, por lo que llevan menos centrilitros.

Estrategias de localización y experiencia del consumidor

Junto a las estrategias directas de princing, hay otras más sutiles que igualmente afectan a la hora de gastar más en la cesta diaria.

Hablo de las de localización, que van desde algo tan sencillo como colocar los productos que mayor margen les deja al supermercado (a veces son las primeras marcas, a veces es la propia marca blanca del supermercado) en la zona de la estantería más cercana a nuestro torso y cara, de forma que sea la primera que veamos.

Eso o poner supuestas ofertas en carteles muy llamativos, obviando que quizás por debajo hay otro producto igual cuyo coste por kilo (en el caso de alimentos) sale más rentable.

La decisión de qué productos se ofrecen justo al lado de la cola no es para nada baladí. Dichos productos cumplen dos cometidos:

• O bien son el tipo de compra que podemos considerar como impulsiva: Las pilas, los preservativos o el pegamento instantáneo, por ejemplo, es algo que solo echamos de menos cuando lo necesitamos, y quien más quien menos ha tenido que bajar de urgencia a un supermercado (o farmacia, ejem) a comprarlos. Por ello, son de los productos típicos que vemos siempre al lado de la cola, ya que ya que estás ahí, y a sabiendas de esas experiencias pasadas, lo mismo coges unas pilas, o unos preservativos, “por si acaso”.
• Y también de aquellas que podemos considerar necesarias por negocio: ¿Qué hacemos con estos dulces que no se han vendido de la panadería y que para mañana ya no podemos poner a la venta? Pues no hay mejor sitio que dejarlos al lado de la cola, con la esperanza de que la gula haga su efecto y acaben llevándoselos antes de que tengamos que tirarlos.

Por último, hay que mencionar las estrategias que buscan impactar en la experiencia del consumidor.

Hablábamos al principio de este artículo de la velocidad a la que se mueve la cinta, pero es que, por ejemplo, la música que suena en todo el establecimiento se manipula según al supermercado le interese que compres más rápido o menos:

• Si hay mucha afluencia de clientes: Se tenderá a poner la música más alta, para que resulte “algo” molesta, y más rápida, con canciones más vivas. Inconscientemente al estar escuchando música más intensa tendemos a ir a la velocidad que marca, y esto, si hay muchos consumidores, aunque cada uno compre de media menos, se traduce en mayores ventas (mayor velocidad de la cola ergo menos desincentivo para comprar).
• Si hay poca afluencia de clientes: Se tiende a lo contrario. Música más tranquila, para que nos tomemos nuestro tiempo caminando por entre las estanterías, y teniendo por tanto más tiempo para ver ese producto que quizás no necesitamos pero oye, nos ha apetecido. Como no hay muchos consumidores, no habrá problema de colas, y por tanto interesa que cada uno compremos más.

Todo esto respecto al mundo de los supermercados, que en las tiendas de ropa, por ejemplo, hay estrategias muy diferentes.

Por ejemplo, ¿alguna vez te has parado a pensar por qué la mayoría de tiendas de marcas de ropa globales tienen al final de la tienda unas pantallas enormes con vídeos reproduciéndose?

Si el objetivo es mostrar su nueva colección, ¿no tendría más sentido poner la pantalla en el escaparate?

Pues no.

Está demostrado que el que esté detrás de toda la ropa obliga por un lado al potencial consumidor que pasa por la calle a fijarse más, y por otro, esos vídeos cumplen el cometido de aparentar que hay más movimiento en la tienda (aunque sea mentira), y como hemos visto, el que haya gente (o al menos lo parezca) incentiva a que nos animemos a entrar.

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