El título es bastante explícito, y es que ese era precisamente el objetivo. Hablamos de Google, una de las grandes compañías de la actualidad, quizás la más poderosa si nos atenemos a su dominio en algunos de lo nichos de mercado más críticos de la sociedad, todos ellos relacionados con la información.
Mirando la vista atrás, hay que recordar que Google nació como un buscador que ofrecía justamente lo contrario al resto de “buscadores“: entregar al usuario una lista de enlaces con la respuesta a su pregunta ordenada (ojo al dato) por un algoritmo que pretendía basarse en el valor objetivo de la misma, y no según quién había pagado más por aparecer por delante.
Es decir, en sus primeros años de vida, Google llegó a robarnos el corazón gracias a que sus resultados de búsqueda no estaba editorializados. Lo que Google mostraba era una “verdad absoluta“, que estaba por encima de los intereses de negocio y que solo rendía cuentas ante un algoritmo puramente dictatorial (muestro lo que muestro en el orden que lo hago porque a nivel de cómputo esta página es más valiosa para el usuario que la otra).
¿Qué es Google en la actualidad?
De hace casi dos décadas hasta ahora Google ha cambiado, pasando de un proyecto universitario a una startup que a puntito estuvo de venderse, hasta el gigante de nuestros días. El Google de hoy es una maquinaria de hacer billetes, alejada en todo caso del “Don’t be evil” que fue seña inequívoca de su buena fe (clara alusión al monopolio que por aquel entonces tenía Microsoft). El negocio de Google es la publicidad, y por tanto, los usuarios. Google funciona gracias a que nos conoce muy pero que muy bien, y es capaz de segmentarnos y categorizarnos para ofrecer a los anunciantes ventanas hipersegmentadas.
Esta necesidad por conocernos permite además que los servicios que ofrece (la mayoría de muy buena calidad) sean gratuitos, ya que nosotros pagamos con su uso. Y también les obliga a mejorar día tras día sus servicios para intentar evitar que el usuario tenga que salir de su ecosistema (más tiempo de uso, más conocimiento adquirido).
De ahí que Google hoy en día represente un gran problema a la evolución de la sociedad de información. Cualquier microservicio debe pasar por Google (ya que este es la puerta de acceso al 77% de los usuarios de internet, 98% en el caso de España), y Google en cualquier momento es capaz de sacar un servicio semejante que manda al cuerno a la competencia (para qué voy a salir de Google si Google me ofrece lo mismo, y como mínimo igual o mejor).
Lo vemos con las páginas del tiempo (para qué voy a ir a una página si Google me dice el tiempo desde la propia búsqueda), lo vemos con las operaciones matemáticas (la calculadora de Google es una pasada), lo vemos con la gestión de viajes, y en el día de mañana, lo veremos con la comparación de productos y cualquier otro servicio que permita a Google seguir siendo el Internet del usuario.
¿Qué haría que Google perdiera su hegemonía?
Dos posibles consecuencias: La primera es el surgimiento de un servicio tan valioso en sí mismo que Google sea incapaz de competir con él.
Un ejemplo es Facebook a nivel social. Si queremos saber algo de nuestros amigos, normalmente vamos a Facebook, no pasamos por Google.
Si queremos hacer una compra, es probable que tecleemos en la caja de URL amazon.com, no Google, puesto que Amazon es para las ventas lo que Google es para las búsquedas genéricas. El buscador de Amazon es bastante probable que nos devuelva lo que queremos con más exactitud en un servicio como el de la compraventa de productos que si lo hiciéramos en Google. Y es más, gracias a esa editorialización de la gran G, si incluso lo hiciéramos en Google, seguramente acabáramos en Amazon, puesto que esta empresa ha invertido e invierte millones y millones de publicidad precisamente con el objetivo que ahora estamos viendo.
El enemigo para Google no es Microsoft o Apple (aunque esta última sea más valiosa), sino gigantes como Amazon (ES/enlace roto) o Facebook que le roban parte del negocio, y que tienen potencial para robarle ya no solo ese nicho de mercado, sino aledaños.
La segunda posibilidad la estamos viviendo actualmente, y tiene que ver con el complejo equilibrio entre negocio y editorialización.
No puedes seguir vendiendo que eres un servicio social cuando el 80% de la página principal de una búsqueda (SERP) es contenido editorializado. Es más, y como ha quedado patente a finales de la semana pasada, Google quiere ahora dejar claro que no ofrece un buscador, ofrece un medio de información (EN).
¿Qué connotaciones tiene esto? Pues que si bien en su momento, como dijimos, Google llegó a dominar gracias a su carácter puramente informativo objetivo, ahora se da la paradoja contraria. Google ofrece unos resultados que al menos en EEUU son considerados publicaciones, y por tanto, puede (como está haciendo) posicionar artificialmente sus servicios por encima de los de la competencia.
¿Por qué digo que esto es complejo de abarcar? Porque con ello Google pierde eso que le hacía único. Lo que vemos en Google es lo que Google quiere que veamos (ni siquiera lo que Google entiende que nosotros queremos ver), basándose en un algoritmo objetivo que se salta cuando el negocio manda. Y tiene en principio todo el derecho del mundo a hacerlo. Y gracias a ello pierde su estatus de imparcialidad en las búsquedas, que podría ser recogido por algún otro servicio.
Conocíamos este fin de semana que Europa plantea la división de Google en dos (EN), dejando el Google empresa por un lado y el buscador por otro. Sinceramente, la medida dicha de esta manera es un despropósito. Ahora bien, de lo que hablamos es de que las búsquedas en internet sean neutras, algo que nos interesa a todos. Y por otra parte, veo absurdo que el regulador de mercado pueda meter mano a ese nivel en una compañía que ha llegado a donde está por hacer las cosas mejor que el resto.
No encuentro una solución acertada sin sacrificios para las dos partes. Permitir el feroz monopolio informativo de la actualidad es muy peligroso (lo vimos con Youtube, un servicio que podría haber hecho frente a Google y que acabó sucumbiendo a su billetera). El otro extremo atenta contra la libertad de mercado (te permito crecer hasta que crezcas demasiado).
Por ello soy más de los de la opinión que el tiempo pone a todos en su lugar. Mantener un statu quo semejante es complicado incluso para Google. Será Amazon, será Facebook o será el servicio que sea. Quizás incluso ahora mismo se esté desarrollando en algún lugar del planeta. Y será mejor que Google en algo, y Google querrá comprarlo. Y quizás como en su momento pasó con ellos mismos, sus fundadores no decidan apostar por el gigante y emprender solos el camino, para en unos años, quitarle el liderato.
Eso es lo que teme Google, y esa será posiblemente la crónica que dentro de unos años (espero) pueda escribir en esta página.
Edit unas horas más tarde: Incluyo el vídeo superior y enlazo este proyecto, Focus On The User (ES) que busca concienciar sobre este problema, recomendado por Beatriz Aguilar en uno de los debates abiertos al respecto en Google+.
Los buscadores anteriores a Google no editorializaban sus resultados en función de los pagos recibidos, ni elaboraban perfiles de sus usuarios para colocarles publicidad. Por el contrario, ofrecían resultados bastante objetivos y precisamente por eso eran algo vulnerables a los webmasters-basura que que usaban ciertos trucos para posicionarse. Google se hizo dominante porque ofrecía resultados más satisfactorios: eliminaba gran parte del spam que se colaba en otros buscadores. Pero cuando Google empezó a monitorizar sus enlaces y a elaborar perfiles se vio bien claro que aquello iba a degenerar a tope. Lógicamente para esa fecha Google ya se había deshecho de la competencia.
Hombre Pidal, tenemos el ejemplo de los directorios, que permitían a webs de empresas aparecer por delante pagando una suma. Google llegó ofreciendo una verdadera objetividad, en tanto en cuanto su algoritmo mostraba únicamente aquellas páginas que se suponía más interesantes.
De ahí a lo que ya conocemos. Primero monitorización con el objetivo de crear un buscador para cada usuario (burbuja de filtros) y luego para monetizarlo. Que lo veo correcto, hasta cierto punto.
Cuando ves que junto a esa monetización (que recordemos que aunque aparece por delante, es marcada como tal en las búsquedas), también mete sus propios servicios artificialmente por delante de otros que quizás el algoritmo entiende que son mejores como si de un resultado más se tratase, ya empezamos a hablar de abuso de posición dominante.
Muchas gracias por el comentario :).
En directorios puede ser que ocurriese, pero yo me refiero a los buscadores puros y a su página de resultados. Si buscabas “relojes” en Altavista no te aparecían resultados patrocinados por Rolex. Y a mí, de Madrid, me aparecían los mismos resultados que a un tío de Atlanta. Otra cosa es que metiesen algún banner publicitario en la página principal o en algún lugar destacado (y por ello fácilmente identificable como publicidad).
Es el recuerdo que tengo yo, que me conecté a Internet en 1996. Como ninguno estamos libres de que nos traicione la memoria, he pasado unas buenas horas buscando referencias en la Red sobre la manipulación de resultados por Altavista con fines publicitarios, pero no he encontrado nada. Pienso que de algo así tendría que haber quedado rastro en la red. Hay “papers” académicos sobre Altavista, pero no he visto ninguna mención a la venta de resultados al mejor postor. Si tienes alguna referencia, te ruego que la aportes, ya que sigo investigando el tema.
De todas formas, tampoco creo que directorios como Yahoo hiciesen mucha caja vendiendo los primeros puestos de cada categoría. Y, si lo piensas bien, tampoco sería una forma de publicidad particularmente dañina. En el fondo mi tesis es que Google ha redefinido la Web en muchos aspectos y que, en el inicio, las reglas eran algo diferentes; de manera que no es legítimo argumentar “es que la web es así” para justificar los desmanes de Google. Existen otros modelos para Internet además del que impone Google.
Sigo con mucho interés tu blog porque aporta una visión crítica de la tecnología, lo que en tu caso tiene mayor mérito por trabajar en el sector.
En eso tienes mucha razón Pidal. Ten en cuenta que lo de la personalización de las búsquedas (que habitualmente nos referimos a ello como burbuja de filtros) llegó de la mano esta nueva generación de servicios digitales. Es la llamada Web 3.0, una web contextual y semántica, que muestra resultados según el usuario, y que tuvo sus inicios con la sociabilidad de la web 2.0.
El negocio de las búsquedas siempre tuvo un porcentaje significativo en el mundo digital, por una simple razón: da solución a una necesidad. Internet es inmenso, y encontrar webs sin la existencia de directorios o buscadores es sencillamente impensable.
Y ojo, como comentaba un poco más arriba, tampoco estoy en desacuerdo con la monetización. Que me muestre publicidad bien marcada me parece correcto. Otra cosa bien distinta es que posicione artificial y encubiertamente sus servicios no porque el algoritmo así lo ha decidido (que podría ser dado la capacidad de expectación que tienen todos sus servicios en un Internet casi gestionado por su buscador), sino por intereses empresariales.
Aquí ya no están ofreciendo ese “servicio a la comunidad” que tanto dejaron claro que ofrecían. Aquí lo que ofrecen cada vez es más es una zanahoria mordida.
Me preocupa por tanto que el debate gire en torno a que Firefox en EEUU vendrá con Yahoo por defecto, y que parece bastante probable que Apple haga lo propio bien con Bing o bien con Yahoo. Windows, que es el SO mayoritario en escritorio, viene por defecto con IE, y no llega tan siquiera al 17% de cuota de mercado. Google nos ha adoctrinado demasiado bien :(.
Y muchas gracias por el apoyo Pidal ¿Quién mejor que alguien que trabaja dentro para darse cuenta de los puntos negativos? Porque para decir lo bueno ya están muchos otros :D.
Hola, Pablo,
He llegado a ti a través del post “https://www.pabloyglesias.com/critica-smallfoot-censura/” buscando la frase miedo y curiosidad. De hecho ha sido tan impactante que anoche me miré la película….
Te he empezado a _bichear_ y he llegado a este, pero, gustándome, me ha faltado saber en qué fecha lo publicaste, pues compruebo que el resto también adolecen de esa información.
Anyway, felicidades por tus contribuciones. Ya me he suscrito a seguirte.
Saludos,
Carlos
Buenas Carlos!
Pues bienvenido entonces. Sobre tu duda, este artículo es antiguo. Del 2014, de hecho.
Cómo pasa el tiempo!!
Nos seguimos leyendo!
Lo suponía, por información aledaña, pero, en el fondo, mi comentario era una inducción a que añadas la fecha de publicación, a las entradas (https://www.fundeu.es/recomendacion/post-alternativas-en-espanol/) que hagas, para que sea más fácil/rápido, contextualizarlas.
Gracias!