Líneas de actuación en RRSS para perfiles con una exposición pública

Como bien sabe, mi trabajo se divide entre las funciones que realizo para PYMES y autónomos y las que desempeño para grandes empresas.

• Para PYMES y autónomos en la mayoría de casos suele ser más consultoría de proyectos digitales, lo que por supuesto suele tener una pata de implementación (desarrollo de páginas y dar solución a problemas de seguridad en entornos web, principalmente) y otra pata de estrategia (estrategia de contenido, estrategia de posicionamiento, estrategia SEM y estrategia en redes sociales).
• Con grandes empresas la cosa cambia, habida cuenta de que por lo general ya cuentan con equipos capaces de ejecutar por sí mismos la presencia digital. Mi trabajo en este caso suele estar más relacionado con la operativa del proyecto, bien sea con la externalización de su implementación, con la elaboración de informes de inteligencia (a veces sobre temas de seguridad, otras veces sobre reputación y otras de pura analítica social) y con las formaciones (que me gustan poco, pero qué se le va a hacer…).

En la última que impartimos en SocialBrains (ES) a los ejecutivos de la pata de seguridad de una gran empresa del IBEX35, de hecho, expuse cómo dentro de la estrategia de autoridad de cualquier organización debería estar contemplado el uso que daban los directivos a sus perfiles sociales.

Y ponía algunos ejemplos de crisis reputacionales vividas tanto en empresas de la competencia, como a nivel político en estos últimos meses.

Sencilla y llanamente hay que entender que si usted es el director de X compañía, lo que diga en su cuenta personal no va a ser entendido por el resto de usuarios como lo que ha dicho Pepito, sino lo que ha dicho el director de esa compañía.

En aquella reunión hubo alguno que se me tiró a la yugular, y hasta cierto punto le entiendo. Que claro que deberíamos tener derecho expresarnos con libertad… pero es que detrás hay una organización que, aunque sea indirectamente, y en estos casos específicos (recalco, altos directivos), le están pagando por ser parte de la presencia digital de la compañía.

Que no se trata de ocultar sus opiniones, sino de ser profesional, y ante la duda, consultar al equipo de comunicación, que para algo están.

Estos días, el redactor jefe de The New York Times hacía pública una nota (EN) enviada de forma interna a todos sus redactores en la que explicaba, bajo mi humilde opinión de forma magistral, las razones de por qué entre las labores de los periodistas que trabajan bajo su batuta está la de ser “moderados” con sus declaraciones públicas. Un periodista de un medio tan importante como es el NYT es, al igual que un jefe de estado o que un alto directivo de una gran empresa, un perfil público, y aunque sea bajo la cuenta personal, hay que ser consciente de que está representando los intereses de un medio, de un país o de una organización.

Y me ha parecido interesante hacerme eco (de forma resumida y con correcciones que vienen de mi puño y letra) de su hoja de estilo, que creo que casa casi al 100% con la hoja de estilos que cualquier otra organización querría ver cumplida en su plantilla.

Guía de actuación en redes sociales para un perfil expuesto públicamente

• En las publicaciones en redes sociales, los periodistas representantes no deben expresar opiniones personales, aportar puntos de vista políticos, apoyar a candidatos, realizar comentarios ofensivos o hacer algo que pudiese ir contra la reputación periodística del diario de la organización.
• Deben ser especialmente cuidadosos para no tomar partido en asuntos que el periódico esté cubriendo de manera objetiva en los que la organización esté envuelta.
• Toda la redacción Todos los perfiles deben cumplir con esta normativa en redes sociales, no sólo quienes cubren información gubernamental o política.
• Se solicita que los periodistas representantes no se quejen en sus cuentas en redes sociales a empresas o servicios sobre los que están disconformes.

Posiblemente se te ofrecería una consideración especial por ser periodista del periódico representante de la organización.

• Se pide que no se unan a grupos, privados o secretos, en Facebook o en cualquier otra plataforma, que puedan dejar entrever su orientación política o de cualquier otro tipo.
• Se solicita que se trate siempre con respeto a los demás. Si un lector alguien critica o cuestiona su trabajo, y el periodista representante quiere responder, se le pide sentido común en el comentario. Si la crítica es agresiva, se aconseja no responder y se reitera el derecho de los periodistas representantes para silenciar o bloquear a quien sea amenazante o agresivo, pero se solicita que no se bloqueen a usuarios por el mero hecho de que se critique una pieza periodística su trabajo. Si alguien se siente amenazado, se le pide que informe inmediatamente a sus superiores.
• Sabemos el valor de usar las redes sociales como plataforma para contar historias en directo… pero puede haber veces que prefiramos que nuestros periodistas representantes centren sus primeros esfuerzos en nuestras propias plataformas digitales. Generalmente, las exclusivas deben publicarse primero en ellas, aunque haya veces que pueda tener sentido publicarlas en redes sociales primero. Solicite consejo a tus supervisores al equipo de comunicación.
• Sea transparente. Si tuiteó algo inapropiado o por error y quiere borrar el tuit, reconozca su eliminación en el siguiente mensaje.
• Si enlaza a otras fuentes, trate de ofrecer un amplio rango de puntos de vista y opiniones. Si solo enlaza a fuentes con una determinada orientación puede parecer que está tomando partido.
• Tenga precaución si comparte exclusivas o historias de otros medios que The New York Times la organización no ha confirmado aún. En algunos casos puede parecer que es el periódico la propia organización la que está confirmando la historia cuando en realidad no es así.

Si no fuera tan largo me lo tatuaba en el pecho. Y eso que no me dedico (exclusivamente) a la comunicación corporativa, jeje.

Dejando de lado las bromas, parafraseo nuevamente al bueno de Baquet con una cita, y con la esperanza de que sirva de corolario a este grito al aire:

Incluso si piensas que tu página de Facebook, tu cuenta de Twitter, Instagram o Snapchat son privadas, separadas de tu actividad en el periódico la organización, la realidad es que todo lo que publicamos o damos a “me gusta” en estas plataformas es público de algún modo. Todo lo que hacemos públicamente se asocia con The New York Times la organización.

Entendiendo dónde están los límites

No se trata de tener miedo ante la entrada de un perfil con un bagaje reputacional ya establecido en el seno de una organización, sino todo lo contrario. Aceptar, por ambas partes, las libertades y derechos que cada uno hereda en el contrato que los une:

• Siendo consciente el trabajador que hasta cierto punto sus palabras pueden ser entendidas como las palabras de la organización.
• Siendo consciente la organización que el trabajador es, ante todo, un ciudadano con derecho a expresarse.

La próxima vez que me vea por algún taller y le suelte el sermón de que la seguridad depende en primera instancia de los trabajadores que conforman la organización, espero que tenga en cuenta las palabras de Dean Baquet… y al otro lado, si quiere, alguno de los tweets con los que cada día nos sorprende el señor que hoy en día tiene en su mano el botón de activación de unos cuantos misiles nucleares:

A ver a cuál prefiere parecerse…