De un tiempo para aquí la industria de la influencia, y en líneas generales la del marketing, ha ido mutando de la figura de los influencers a los micro-influencers. Incluso algunos expertos, como Èlia Guardiola, ya hablan de los nano-influencers, dividiendo por tanto en dos subgrupos la micro-influencia.
La razón por supuesto se debe a criterios puramente económicos. En todo este tiempo hemos vivido casos más que de sobra para darnos cuenta de que no siempre una campaña de marketing con influencers ha tenido un ROI (retorno de la inversión) adecuado. Y en algunos casos, de hecho, ha sido hasta negativo.
¿Que por qué? Pues porque los números, per sé, no son un criterio de negocio.
El que a alguien le sigan en su cuenta de Instagram varios millones de supuestas personas no asegura que, en efecto, un producto que enseña dicha cuenta se vaya a vender bien. A lo sumo, y presuponiendo que esos seguidores se hayan obtenido de forma orgánica y no comprándolos al por mayor (cosa que lamentablemente pasa más de lo que piensas), lo que podemos asegurar es que ese contenido le llegue a mucha gente.
Pero de ahí a que se venda, o en definitiva genere un retorno de la inversión palpable a nivel de negocio, hay un largo trecho.
Y esto mismo se aplica tanto a los diferentes sectores, como a las diferentes plataformas. Que, de nuevo, no es lo mismo un seguidor en TikTok que uno en Instagram, o que un suscriptor en un blog o un lector en esa misma página.
Cada entorno tiene un impacto mayor, en líneas generales, directamente proporcional al interés real que tenga el seguidor/suscriptor en el contenido que publica el influencer o micro-influencer, y de forma inversamente proporcional a la dificultad que tiene el hacerse seguidor (para seguir a una cuenta en una red social basta con darle a un botón, para suscribirte al contenido de una página tienes que rellenar un formulario, ir a tu email y verificar que en efecto quieres suscribirte).
Que los KPIs básicos del entorno digital, sin tratar, no representan como decía nada. En la agencia hemos trabajado con varios perfiles que tenían muchísimos seguidores, que a todas luces podemos considerar influencers, y que pese a todo eran incapaces de monetizar su negocio ya que atacaban a una audiencia falsa o que realmente no estaba interesada más que en verlos a ellos.
Y sin embargo, otros pequeños negocios con una presencia digital más recatada (la última la de un neurocirujano con el que estamos trabajando ahora) son claros ejemplos de micro-influencers cuyo modelo de negocio sí funciona.
Pero entonces, ¿qué diferencia a los micro-influencers de los influencers convencionales?
La respuesta rápida es su especialización. Un micro-influencer ha generado con el paso del tiempo una audiencia más recatada, pero centrada alrededor de una, dos o tres temáticas específicas.
Este es el caso de esta página. Teniendo muchísimas menos visitas, muchísimos menos seguidores y muchísimos menos suscriptores que los grandes medios de comunicación y las celebrities de turno, pues oye, me saco un buen sueldo mensual por estos lares entre publicidad, artículos patrocinados, mecenazgo y acuerdos con empresas.
Con muchísima menos audiencia, hemos fraguado en esta última década de trabajo diario más nivel de engagement que la mayoría de los influencers que ves en las redes sociales. Un engagement que además está centrado en perfiles profesionales interesados principalmente en tecnología, seguridad informática y marketing. Tres tipologías muy específicas, que permiten a las marcas con las que trabajo centrar más el tiro en sus campañas, al atacar a una audiencia menor pero potencialmente más interesada que la media en su producto.
Y ahí está el quid de la cuestión, porque los que me leéis lo hacéis porque sabéis que podéis confiar en mi criterio. Que como ya expliqué en otras ocasiones, da bastante tranquilidad saber que mi grueso de negocio no se basa precisamente en los acuerdos con marca, sino en mi trabajo como consultor. Ergo, tengo la capacidad de decidir con qué marcas colaboro y cuáles se alejan, por el motivo que sea, de mi interés o del que entiendo tiene mi audiencia.
Así que al final unes el tener una audiencia más reducida (ergo un coste por campaña menor) con unos intereses más especializados y acordes con los objetivos de negocio (ergo un retorno de la inversión mayor) con la confianza que dan los micro-influencers a su audiencia (no son celebrities, sino gente «normal», de la calle, que por la razón que sea han conseguido tener una voz ligeramente mayor que la que tiene el ciudadano medio en algunos temas en particular), y tienes como resultado la receta del éxito en esto que se viene llamando la influencia digital.
Tanto que por supuesto es un mercado que no para de crecer, y que poco a poco se democratiza más.
Porque el principal problema que tienen los micro-influencers, y que aplica por igual a las marcas que quieren trabajar con ellos, es la visibilidad.
¿Cómo identificar a los micro-influencers adecuados para tu negocio?
Es ahí donde entran las plataformas de intermediación. Plataformas como Heepsy (EN) que permiten identificar potenciales micro-influencers para cada negocio. Hacer esa criba inicial que nos permita seleccionar, datos en mano, quien potencialmente es mejor para nuestros objetivos, pudiendo ponernos en contacto con esa persona o entidad para llegar a un acuerdo.
Si decíamos que los micro-influencers, por su propia ideosicrasia, tienen menos exposición pública, el germen del éxito de una campaña con micro-influencers radica sobre todo en saber cómo encontrarlos.
Y sí, podríamos lanzar una investigación OSINT para intentar localizarlos, pero de nuevo es algo costoso y difícil de escalar (ya cuesta bastante estructurar una buena campaña de marketing, como para además tener que unirlo a un trabajo previo de investigación de este calibre).
Un servidor trabaja con algunas enfocadas a páginas web donde como agencia tienes las herramientas para seleccionar potenciales webs de micro-influencia y contratar sus artículos, y desde el punto de vista del micro-influencer, una plataforma que te da visibilidad, llegando a más potenciales clientes.
Al final, y como todo en esta vida, estos servicios funcionan porque atacan a una necesidad real del mercado: Ponen en contacto oferta con demanda. La clave del éxito de cualquier negocio.
Y mientras sigamos precisando las voces de los influencers, micro-influencers, nano-influencers o como diablos se llamen en el futuro, seguiremos utilizándolas. Algo, por otro lado, que me da que va para largo. A fin de cuentas la recomendación ha sido desde tiempos inmemoriales el principal motor de movimiento de la economía…
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