Intermediación tecnólogica y reinvención de la cadena de servicios

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Es un tema que comentaba el otro día con algunos mecenas. En apenas una década, hemos visto cómo la intermediación ha trastocado el statu quo de la mayoría de industrias, alterando los flujos tradicionales y dando como lugar nuevos negocios verdaderamente disruptivos.

No es casualidad, por tanto, que la mayor empresa de transporte del mundo no tenga (apenas) vehículos a su nombre. Que el mayor retail de la historia solo cuente con un porcentaje ínfimo de productos en cartera. Y que una de las mayores empresas de alquiler de vivienda no cuente con ningún inmueble en su stock.

La intermediación digital ha generado un escenario realmente complejo en el que los límites entre quién es el cliente y quién es el proveedor se difuminan. Y esto se debe, en mayor o menor medida, a cómo las nuevas tecnologías han conseguido democratizar labores (como el tener una tienda) hasta ahora con una barrera de entrada (económica, logística, legal) considerable.

Una intermediación que ofrece, a priori, beneficios y riesgos tanto para unos como para otros.

Tan pronto esa intermediación permite, como veíamos, llevar a cabo intercambios que hasta el momento estaban limitados por el alcance de nuestros círculos de conocidos, como transforma un servicio en una serie confusa de micro-servicios cuya finalidad es acabar engañando al consumidor. Tan pronto la tecnología ofrece una herramienta que mejora sustancialmente la productividad del usuario, como intercede de manera radical en su metodología de trabajo, siendo nociva para los objetivos buscados.

En esta santa casa hemos hablado en profundidad tanto de lo uno como de lo otro. Y quería centrar este artículo precisamente en el sector servicios. Uno de los que más ha sabido explotar el valor de la intermediación, para beneficio de todas las partes.

Sobre la cadena de servicios tradicional y la intermediación tecnológica

Jeremiah Owyang publicaba hace ya unos años un estudio sobre el impacto que había tenido la economía colaborativa en el sector servicios, y debemos recurrir nuevamente a él para ser conscientes del cambio que supone.

Que de pronto, toda esa masa de consumidores puedan transformarse a su vez en productores de bienes y servicios trastoca toda la cadena.

  • Hablamos de una evolución que lleva a cada vez un mayor número de empresas a incluir en su modelo de negocio a ese nuevo consumidor, que tan pronto es cliente como es partner.
  • Hablamos de unos límites geográficos difuminados, en tanto en cuanto las herramientas digitales permiten a dos personas geográficamente alejadas comunicarse con la misma eficiencia que si estuvieran en el mismo espacio. Y cómo ello, paradógicamente, lleva a una especialización por la localización como modelo diferencial (aunque puedo realizar transacciones en cualquier lugar del mundo, me interesa más saber “qué se cuece” en mi pueblo).

De esta manera, entre el cliente y el proveedor surgen intermediarios que vienen a facilitar, de una u otra forma, ese intercambio.

El marketing de afiliados es uno de los modelos más habituales, basado en ofrecer una plataforma de intermediación que suministra bienes y servicios de terceros (proveedores) a cambio de un fee, normalmente sacado del beneficio que obtiene el proveedor por ese intercambio (y sin afectar, por tanto, al precio final que pagará el cliente).

Pero, ¿por qué alguien iba a querer recurrir a un intermediario cuando tiene al alcance de su mano también al propio proveedor?

Y la respuesta atiende a dos conceptos:

  • Curación: Generalmente lo que encontramos en este tipo de plataformas de intermediación es una suerte de curación de bienes y servicios que permite al potencial cliente estar al tanto de aquellos productos que de verdad satisfagan su interés. No tiene que enfrentarse a toda la base de datos de productos ofrecidos por este o este otro proveedor, sino entrar en una misma plataforma donde, de manera personalizada (en base a sus “compras” anteriores, o mediante una búsqueda específica), obtiene un listado de productos ordenados por relevancia.
  • Ofertas: Esa curación llega a ser el principal eje motivador por el que usar un servicio de este tipo, habida cuenta de que en la mayoría de los casos, el marketing de afiliados ofrece a sus intermediadores ofertas que no están disponibles para el cliente final de manera directa. Es decir, que ya no solo el intermediario obtiene el fee acordado con el proveedor y el cliente una manera más sencilla de llegar a lo interesante, sino que además éste último obtiene el producto a un precio inferior a si lo comprase directamente de la fuente.

Tenemos ejemplos de este tipo de intermediadores en plataformas Cupon.es (ES), que realiza esa suerte de curación de productos tecnológicos de Aliexpress, permitiendo al cliente ya no solo ahorrarse unos euros en la compra, sino además descubrir productos recomendados que quizás desconocía y que están en este momento en oferta para afiliados del gigante asiático, o Humble Bunble, de la cual ya he hablado con anterioridad, y que basa su negocio en ofrecer packs de videojuegos a un precio muy inferior de su valor real del mercado.

Una intermediación basada en ofrecer las herramientas y no el propio producto

En ambos casos, el intermediario no ofrece directamente el producto, sino la manera de obtenerlo bajo un beneficio que originalmente no tenía.

Es, a todos los efectos, una intermediación positiva, que permite al cliente llevar a cabo el intercambio de una manera más beneficiosa, y al proveedor aumentar el alcance de su plataforma a cambio de reducir sutilmente el margen de beneficio por intercambio.

Un negocio que tiene especial interés en un entorno movido por la transformación digital, por la era de las plataformas de consumerización.

Si usted tiene un negocio con vocación digital y quiere que éste siga creciendo sin necesidad de invertir ingentes cantidades en su expansión, el marketing de afiliados sería el primer punto desde el que partir.

Si usted es, como un servidor, cliente habitual de productos tecnológicos, conviene que sea consciente de la existencia de plataformas como las anteriormente mencionadas, que no hacen más que simplificar el proceso de búsqueda de productos, ahorrándonos de paso algún que otro eurillo.

Hacer lo contrario es negarse a disfrutar de uno de los grandes aciertos de la digitalización. Máxime cuando todos salen beneficiados.