economia like

Hoy te levantas, sacas una foto, y como ya va siendo habitual, la compartes en tu perfil de Instagram (o de Facebook, o de Twitter, o donde quieras).

Tienes 300 followers (o amigos, o subs, o como diablos quieras llamarlos), así que lo esperable es que ese contenido lo vean 300 personas.

¿La realidad? Esto no funciona así.

Cómo se calcula el alcance orgánico de un contenido en redes sociales

El alcance orgánico es una métrica que mide, precisamente, el número de visionados que tiene un contenido compartido de forma orgánica, es decir, sin meter dinero de por medio.

Lo esperable, como decía, es que si tienes 300 seguidores, haya 300 potenciales visualizaciones (una por cada seguidor).

El problema es que a poco que escales ese hipotético 100% de alcance orgánico a todos tus seguidores, y estos a sus propios seguidores, junto con el propio negocio de la plataforma, te darás cuenta de que los números, directamente, no salen.

Y no salen principalmente por dos motivos:

El tiempo de visionado

Digamos que, de media, un usuario revisa el timeline de Instagram (o de FB, o de Twitter…) media hora al día (la realidad es mucho mayor, pero bueno). En esa media hora, podrá ver a lo sumo ¿180 actualizaciones?

He presupuesto una media de 6 actualizaciones por minuto, considerando que habrá algunas que pases en apenas unos seguidos, y otras en las que interacciones (escribas un comentario, o revises lo que han dicho otros).

Es decir, que si de media seguimos a, tirando por lo bajo, 300 usuarios, y cada usuario sube de media 1 contenido cada dos días, tendríamos como resultado que en esa media hora, en principio, podríamos ver todo el contenido (150 publicaciones nuevas diarias) e incluso nos sobraría el tiempo.

Ahora bien, no hemos contado que:

  • En las redes sociales no solo hay contenido de nuestros amigos: A fin de cuentas hablamos de plataformas que viven de la publicidad, por lo que entre actualización y actualización, de vez en cuando, nos meten otra que está ahí no porque sigamos al usuario que la subió, sino porque éste ha pagado para que se muestre a un perfil demográfico específico.
  • No solo nos interesa el contenido nuevo: Podemos querer seguir la conversación de actualizaciones anteriores con las que previamente hemos interaccionado (o simplemente seguimos).
  • He tirado por lo bajo: Que, siendo sinceros, perdemos bastante más tiempo interaccionando que esos escasos 10 segundos que puse de media por actualización. Eso y que la media de seguidos, en la mayor parte de los casos, es bastante mayor al no solo incluir círculos de amistad, sino también conocidos, marcas y famosos de los que queremos saber.

Es decir, que entra en juego la otra variable:

La priorización

A fin de cuentas, parece lícito pensar que de esas hipotéticas 300 cuentas a las que seguimos, haya algunas que nos interesan más que otras. Que además hay que compartir espacio y tiempo con publicidad, que aunque pueda que a nosotros no nos interese nada, a la plataforma le interesa mucho mostrárnosla. Que en base a nuestra actividad (dónde damos likes, dónde pasamos más tiempo, de qué va la actualización, que histórico tenemos con esa persona…), el timeline discrimina qué contenido debe mostrarnos y qué no.

Eso y que además, las redes sociales están creadas no para mantenernos informados, sino para mantenernos pegados a la plataforma (más tiempo de visualización, más capacidad de monetizar el servicio). Lo que hace que cada vez que entres tenga que mostrarte cosas nuevas (ergo, guardarse algunas para después), y fomentar mediante estrategias psicológicas ese FOMO que nos incita a pasar más y más tiempo en ellas.

  • De ahí que probablemente tu contenido publicado esta mañana lo vea una ínfima parte de tus seguidores.
  • De ahí que probablemente no sepas absolutamente nada de más de la mitad de tus seguidos, pese a que éstos publiquen con la misma periodicidad (media) que tú.

Entran en juego los algoritmos de recomendación

Ya he hablado muy en profundidad de cómo funciona la economía de la recomendación en redes sociales, así que solo esbozaré por aquí lo más importante.

Básicamente es crítico entender que:

  • El alcance orgánico de nuestras publicaciones es cada vez más bajo: ya que artificialmente a las empresas que gestionan estas plataformas les interesa que así sea para poder meter más publicidad o forzarnos a pagar para que el contenido llegue a todos los que debería llegar.
  • De ahí que surjan servicios que ofrecen comprar seguidores Instagram (ES) o en otras redes sociales: Se pueden lanzar campañas publicitarias en la propia plataforma para aumentar nuestra audiencia, pero suelen salir más caras que utilizar las herramientas de terceros. A cambio, eso sí, la calidad de esos seguidores varía según la calidad de la herramienta (encontramos desde plataformas legítimas que en verdad gestionan campañas publicitarias bien segmentadas para atraer audiencia afín, a servicios de pago que únicamente inflan absurdamente el número de seguidores mediante bots).
  • Se hace patente la necesidad de crear una estrategia de marketing para redes sociales (ES): Una que permita aprovechar al máximo el funcionamiento de esos algoritmos de recomendación, intentando que prioricen nuestro contenido frente al de la competencia (aka el resto de perfiles cuyo alcance orgánico rivaliza con el nuestro).

Lo que quiere decir que pasamos de un escenario a priori doméstico (compartimos contenido para estar en contacto con nuestros amigos) a uno claramente profesional (buscamos la manera de «hackear» el algoritmo para llegar a esa audiencia a la que orgánicamente deberíamos llegar si no fuera porque la plataforma se encarga artificialmente de reducir).

Un escenario semejante, en todo caso, al de los mercados bursátiles, y que de hecho hereda de él buena parte de su terminología (real time budding, pujas de anuncios, KPIs…).

En esto se han convertido las redes sociales de la actualidad. Plataformas que, bien usadas, potencian el negocio… a cambio, eso sí, de pasar por caja de una u otra manera.