La maduración del ecosistema de newsletter

2020 nos ha dejado muchos cambios a nivel del impacto digital en la sociedad. Pero uno inesperado, al menos para quien escribe, es el renovado interés que parece existir ahora por la figura de un formato tan arcaico como es el de la newsletter.

Y digo que me sorprende, porque siendo estrictos, creo que hay mejores maneras de mantenerse informado que con algo tan aparentemente intrusivo como es un email enviado a tu bandeja de entrada.

Que ojo, no voy a ser yo quien tire la primera piedra. Precisamente un servidor lleva desde 2012 spameando cada semana a la audiencia con la newsletter pública “Las 7 de la Semana”, y desde 2015 haciendo lo propio con la newsletter de pago “Seguridad Semanal”.

Los dos primeros años de Las 7 de la Semana, recurrí como muchos recurrían por aquel entonces, al puzzle que montaba automáticamente feedburner para que todos aquellos que quisieran se suscribieran a ese RSS, y desde entonces, a manubrio (cada domingo ahí me tienes escribiéndola) y ya montado todo en Mailchimp, la que en su día fue una startup revelación y ahora es un conglomerado multinacional sobrevitaminado.

Seguramente esta sea una de esas razones de por qué de pronto empiezan a florecer como mala hierba cada vez más servicios no code que te permiten justo lo contrario: montarte de forma sencilla una newsletter sin pasar por el mal trago de tener que configurar Mailchimp.

Que para el grueso de potenciales creadores de contenido, como ocurre con WordPress o Joomla en el mundo web, con tener una interfaz hiperminimalista en la que simplemente sentarse, ponerle un asunto y un cuerpo, y darle a enviar, tienen más que de sobra.

Plataformas como Substack, Mailerlite o esa nueva Amazon SES (aún en pañales, pero ojo que tiene detrás a Bezos) vienen a ser como el Medium o el Tumblr de las webs: Espacios para que alguien sin conocimientos técnicos (al menos las dos primeras) pueda crear un boletín periódico al que terceros se puedan suscribir.

Sin mayores pretensiones, vaya. Sin embudos de venta programables, sin miles de diseños y plantillas entre las que elegir, sin pelearse (al menos, a priori) con los SPF, DKIM y DMARC de turno.

Para colmo en plena pandemia la crisis agudiza el ingenio, y he visto cómo muchos de los que seguía por Twitter de pronto se han subido al carro con propuestas realmente humildes pero que funcionan.

Eso y siempre la sombra de EEUU, donde hace apenas unas semanas se acabó por vender “una simple newsletter” por 75 millones de dólares (EN).

Esto para alguien que como decía lleva sus años esto es un aviso a navegantes de guión. Como expliqué no hace mucho en otro artículo, un servidor llevaba literalmente años sin darle mayor trascendencia a La Comunidad, al menos de puertas hacia fuera.

En todo este tiempo he cambiado mil y una cosas (espero que a mejor) a nivel interno. Pero claro, todo esto es algo que únicamente ven los que ya están suscritos.

Y cumpliendo a rajatabla la máxima de que en casa del herrero cuchillo de palo, ni siquiera me dignaba a compartir en redes sociales el hecho de que tenga una newsletter a la que, si no me empecinase a borrar los inactivos, ya rondaría los 7.000 inscritos. Y prácticamente todos de referidos (el boca oreja de toda la vida), lo cual tiene bastante más mérito del que podría parecer.

El valor (tangencial) de los KPIs

Esto es, bajo mi humilde opinión, uno de los grandes handicaps que tiene este medio.

Al igual que pasa en el mundillo de la publicidad online y las redes sociales, con las newsletters a mayor tamaño al parecer mayor éxito.

Que a los potenciales anunciantes lo único que les importa es el número de seguidores, y si eso, la tasa de apertura.

Dos variables que, por si solas, no dejan de ser otras KPIs digitales sin trascendencia de negocio. Y me explico por qué:

• Número de suscritos: Como en cualquier otro derrotero digital, es fácilmente inflable. Y es más, por la propia ideosicrasia del formato newsletter, bien podría ni siquiera reflejar ya no solo el púbico objetivo que se busca, sino que incluso un público objetivo que ya ni existe (gente que se suscribió hace eones y ya no abre los emails, o correos abandonados).
• Tasa de apertura: De nuevo otra variable de dudoso valor. Para saber que un email ha llegado a su destino y se ha abierto, la única manera que tenemos desde el otro lado es mediante pixeles de seguimiento, es decir, sistemas de tracking que en según qué tipología de audiencia bien pueden estar bloqueados. Sea porque el propio usuario (perfil técnico, como es el de mi audiencia) está preocupado por la privacidad, sea porque ese lector abre el email desde un dispositivo corporativo conectado a una VPN de la empresa que ya bloquea este tipo de tracking automáticamente.

Es por eso que en su día decidí periódicamente desactivar el envío a los inactivos (para un servidor, aquellos que no me consta que lo abren desde hace más de tres envíos).

¿Y cómo lo hago si, como he explicado, la tasa de apertura no es al menos en mi caso un criterio fiable? Pues acompañando esa medición con algo que obligatoriamente el potencial usuario inactivo debe responder: una encuesta que envío solo a estos últimos con una única pregunta.

¿Sigues ahí?

Ahora claro, vete tú a un anunciante y explícale todo este rollo, cuando esa persona seguramente lo único que quiere entender es que tienes tropocientosmil suscriptores, para luego hacer sus cábalas y calcular que tendrás una tasa de apertura real (es decir, un % menos de lo que dices), y que de ese porcentaje entre el 1 y el 3% podrían estar interesados en efecto en comprar el producto o servicio que estás anunciando.

Una buena época para las newsletter

Pero oye, que aún con todo parece que estamos viviendo una nueva época dorada para el mundillo newsletter, y esto es una gran noticia.

Tanto que empieza a ser preocupante. Más que nada porque como ya comenté, eso de que alguien te envíe periódicamente un email a algo tan sagrado como es nuestra bandeja de entrada, pues vale. Pero cuando en vez de uno, empiezas a recibir 5, 10 o los que sea, la cosa se desmadra.

Bajo este prisma, precisamente Substack, la niña bonita del momento, anda liada desarrollando Inbox (EN), que viene a ser (oh, ¡MAJIA!) un lector RSS de toda la vida, solo que enfocado al mundillo newsletter.

Y la idea no me parece (del todo) descabellada. En vez de recibir las suscripciones que tengas de newsletters a tu correo, lo recibes en tu Inbox, una app separada que consultarás cómo y cuando buenamente te venga en gana.

Separamos así el papel fundamental del correo electrónico (comunicación de tinte más bien profesional) con el papel más informativo de las newsletter.

¿Perfecto, verdad?

Pues sí, y a la vez no.

La potencial centralización de las newsletter

Podría llegar a ocurrir, como ha pasado con el tratamiento de información en canales cerrados como son las redes sociales y esa paulatina marginación de la web verdaderamente independiente con la estandarización del SSL, que algo como Inbox pase de ser una alternativa a ser el estándar, rompiendo así algo que ha hecho crecer las newsletter hasta ahora: su descentralización.

Sobre el tema podríamos hablar largo y tendido, ya que por supuesto un escenario centralizado también tiene sus puntos positivos (mayor control, una industrialización y mercantilización del medio, etc etc…), pero se me antoja que de ocurrir, como ha pasado en ya tantas otras ocasiones, excluiríamos del juego a muchos que por desconocimiento o por principios no querrían pasar por el aro.

Algo que, de hecho, ya estamos viviendo con el mundo del podcasting:

De un escenario en el que Apple era dueña y señor de la distribución (solo de la distribución ojo, delegando el resto de elementos de la cadena a un entorno totalmente descentralizado), pasamos a otro en el que grandes plataformas como Spotify, o en el caso hispanohablante, iVoox, van poco a poco ganando terreno y agrupando bajo sus fronteras cada vez más trozo del pastel.

El paso siguiente, como ya muchos sabréis, es el esperable: cerrar fronteras (¡Hola Facebook! ¡Hola Google! ¡Hola Twitter!), y obligar tanto a audiencia como a creadores a pasar sí o sí por sus plataformas publicitarias si queremos asegurarnos que el contenido llega a todos los suscriptores, y no solo a la parte que el algoritmo de turno decide que le debe llegar.

El mundo tecnológico favorece históricamente la creación de monopolios y duopolios. Un escenario que en líneas generales, y al menos en primera instancia, puede ser positivo para todos.

Pero una vez establecidos, tanto los creadores como los consumidores perdemos poder y control, siendo entonces los únicos que sacan provecho las plataformas de intermediación.

Que ojalá me equivoque y todo esto solo haga más que crecer el modelo. Pero vaya, que tenemos detrás una mochila histórica lo suficientemente amplia como, aunque sea, ser cautos.