Cómo funciona las campañas políticas de tergiversación del discurso

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The Washington Post (ES) publicaba recientemente un artículo magistral sobre las claves que han llevado a que Vox, un partido de extrema derecha, haya conseguido 24 escaños en las últimas elecciones.

¿La conclusión? Un dominio magnífico de lo que a todas luces se ha vuelto la política de nuestra era: el ser capaces de influir en millones de personas… utilizando para ello todas las herramientas digitales a nuestro alcance.

Y diciendo, de paso, lo que ese potencial votante quiere oír, sea o no verdad. Estemos o no de acuerdo con ello.

Vamos al lío.

La importancia de la identidad iconoclasta

¿Te has parado a pensar cómo un partido con un discurso tan puramente tradicional como es el de Vox es, paradójicamente, quien mejor lo ha hecho a nivel digital en esta última campaña?

Tanto como para pasar de 0 escaños a 24. A nivel nacional, ojo.

Empezando, ya de paso, por la identidad digital del partido.

Podría pensarse que un partido que aboga por el matrimonio entre hombre y mujer (y solo entre hombre y mujer), la protección de la caza o la expulsión de todos los inmigrantes del país tendría un logo con letras con serifa, contundentes, y un color agresivo.

Nada más lejos de la realidad.

Vox lo hace utilizando para ello una tipografía sin serifa, irregular y con curvas, que está hasta descuadra para dar mayor flexibilidad. Eso sin olvidarnos del verde claro, de nuevo vivaz y asociado a la juventud y a la naturaleza, que acertadamente han unido a su identidad.

El partido que pretende «Reconquistar España» lo hace utilizando un diseño juvenil, muy generación Z, muy digital. La «v» de Vox casi hasta parece un check de WhatsApp, y eso genera un contraste muy interesante a nivel de neuromarketing entre lo que propone y lo que el target (los votantes) ven.

Santiago Abascal VOX
Todas las imágenes de la campaña, como ésta, tienen detrás un estudio conductual muchísimo más elaborado del que piensas

El marketing de la tergiversación

La historia de Abascal en España tiene muchos elementos en común con la de Bolsonaro en Brasil o la de Trump en EEUU. La extrema derecha europea y la derecha alternativa estadounidense son a día de hoy ejemplos a seguir por populistas de una u otra esfera (el Movimiento 5 Estrellas italiano es otro gran ejemplo que bien podríamos catalogar como opuesto, y que ha seguido la misma estela) en esto de la propaganda digital.

No hay más que ver cómo ese «Hacer España grande otra vez» de Vox recuerda en demasía al «Make America Great Again» que Trump utilizó en su campaña. Lemas estratégicamente vacíos, para que sea el ciudadano quien lo rellene de aquello que quiera entender:

El uso del marketing de las redes sociales para agudizar la polarización, los portales web creados específicamente para alimentar narrativas polarizadas, los grupos privados de fanáticos que comparten teorías de conspiración, el lenguaje que deliberadamente debilita la confianza en políticos y periodistas “convencionales”.

No hablamos de una única campaña, sino de muchas pequeñas acciones, que además no siempre tienen una única mente pensante, y cuya financiación, que como bien señala el medio, viene de dentro y de fuera de nuestras fronteras, no va directamente al partido sino a organizaciones simpatizantes de algunos de sus claims.

Si de algo es ejemplo Abascal y su equipo es de haber sabido difuminar el miedo español por ese «Arriba España» de la dictadura con el de la «#EspañaViva« (ES/todo junto y con hashtag), mucho más digital, y que aglutina a todas esas minorías que se han sentido de una u otra manera, y aunque poco tengan en común, separadas del discurso moderado.

El que de pronto un obrero de 40 años que se siente atacado por esa oleada de feminismo, un joven con estudios básicos que no logra encontrar trabajo y una catalana que teme por el porvenir de su provincia en el conflicto independentista, tienen una misma voz que les entiende y comprende. Una voz que quiere representarles. Aunque junto a ello vengan una serie de elementos que de seguro, y por separado, muchos de sus votantes no apoyarían.

Aquí entra en juego la paradoja de la tiranía de las mayorías, e incluso la de la dictadura de las minorías. Que pueden parecer lo mismo, pero son muy diferentes:

  • En la primera, el discurso moderado pasa de ser en democracia un elemento más de todo el abanico de opiniones de la ciudadanía, al único que parece tener cabida.
  • En la segunda, opiniones extremas y minoritarias, que parecen por el propio empuje de un sistema democrático abocadas a caer en saco roto, acaban anteponiéndose al status quo mayoritario debido al factor de la dispersión homogénea (muchos pocos son, a fin de cuentas, muchos) y el costo de implantación de las mismas (el discurso populista ofrece soluciones sencillas a problemas complejos, frente a uno moderado que tiende a ver y aceptar toda la complejidad).
noticia falsa vox
Un ejemplo de noticia falsa publicada por la formación sobre un supuesto ataque de hembristas en Baleares (ES/recuerdo que el feminismo busca la igualdad del género, mientras que el hembrismo la superioridad de la mujer frente al hombre)

Los engranajes de la propaganda digital

Una vez hecha la estrategia, y seleccionado los temas candentes (Cataluña, inmigración, paro, corrupción política, pérdida del sentimiento patriótico, unidad familiar tradicional…) y la audiencia a la que impactar, que es distinta en cada caso, se aplican las fórmulas esperables del marketing:

Piensa en el proceso de una disquera que quiere crear una nueva banda pop: hacen un estudio de mercado, eligen el tipo de rostros que coincidan con él y luego publicitan la banda hacia el sector demográfico que les sea más favorable. Los nuevos partidos políticos son así en la actualidad: ahora se pueden agrupar diferentes temas, rempaquetarlos y luego comercializarlos utilizando exactamente el mismo tipo de mensajes enfocados -basados en exactamente el mismo tipo de estudio de mercado- que se sabe que han funcionado en otros lugares.

Adobadas, como cabría esperar, de todo lo aprendido estas últimas décadas sobre propaganda digital, ahí donde Rusia y China tienen ya mucho camino andado.

La idea pasa, por tanto, por generar cámaras de eco que nacen de la difusión de contenido de unas pocas fuentes de información sesgadas (algunas creadas ex profeso para cada campaña, otras que han visto negocio en esto de lanzar noticias con un componente de ficción, cuanto menos, considerable) y por un grupo de alrededor de 3.000 perfiles que denominan “usuarios anormales de alta actividad”, y conformado por un conglomerado de bots y personas reales, pagadas o no, directa o indirectamente, por los directores de esta orquesta.

En total, según el medio, en un año estos perfiles han generado cerca de cuatro millones y medio de mensajes antislámicos y pro-Vox, normalmente recurriendo a los mismos portales que al parecer han estado lanzando monserga partidista en otros conflictos del momento, como el del régimen de Nicolás Maduro en Venezuela, en Italia sobre los riesgos de la inmigración o en Brasil sobre la corrupción y el feminismo.

Hablamos de páginas web que por lo general tienen un ciclo de vida bajo (menos de un año de vida), creadas aparentemente por una sola persona, y que se dedican sistemáticamente a tratar un tema en particular desde una única óptica: la que interese en cada momento.

Con titulares, vídeos y fotografías incendiarias, y normalmente sacadas de contexto (contenido gráfico que no pertenece al evento del que hablan).

Al final, y de nuevo, se trata de dar argumentos de autoridad y apariencia de investigación neutral a algo que nace puramente de la conspiranoia, y que parte por ello de una escasa verdad.

Se aprovechan además eventos de actualidad para generar mayor tráfico y contextualizarlos (aunque sea pura falacia) con otros, como el meme que se estuvo mostrando recientemente con el «París antes de Macron» con Notre Dame ardiendo, y un «París después de Macron» que mostraba una mezquita en su lugar.

La cuestión es impactar, insisto, no decir la verdad. Porque que hablen de ti, aunque sea para desprestigiar al medio, ayuda a que este medio gane visitas (ergo, dinero) y de paso deja la semilla de la incertidumbre a justo los que interesa que la tengan.

Por cómo están diseñadas las redes sociales, para colmo, este tipo de contenido se viraliza más que el contenido verídico y bien referenciado, en una espiral en la que parece que solo ahora los grandes servicios tecnológicos empiezan a tomar medidas.

Son esas mismas cámaras de eco las que llevan a una persona a «pensar que todo el mundo opina igual que ella» sobre un tema específico, y que si el resto del mundo está además de acuerdo con otros temas, que casualmente también se están viralizando mucho en sus círculos y que casualmente también defiende este partido político en particular, lo obvio sería votarles a ellos.

Da igual que los que nos dedicamos a esto seamos conscientes de que Facebook (o Twitter, o Instagram, o Google) tiene su propia linea editorial, al igual que ocurriera históricamente con la prensa tradicional. Simplemente que antaño esa línea editorial venía dada por los que pagaban a ese medio, y ahora viene dada por lo que los sistemas de recomendación de estas redes entienden que debería interesarnos a nosotros en base a nuestra actividad y la de nuestros círculos.

Que las redes sociales, e incluso Google buscador, no son, per se, herramientas informativas, sino de entretenimiento, ya que siempre van a tender a mostrarnos aquel contenido que a priori más nos interesa, con lo que seguramente pasaremos más tiempo utilizándolas, y por ende, ganarán más dinero con nuestra actividad.

Piensa en todo esto la próxima vez que leas una noticia por la red, o un compartido de un amigo.

Internet es una de las mejores herramientas que tenemos a nuestra disposición para estar bien informados. Pero hay que saber utilizarla y ser consciente de sus limitaciones.

Máxime cuando éstas YA se están explotando en algo tan crítico en nuestra vida en colectivo como es el sector político.

Lo llevamos años haciendo con la publicidad. Era cuestión de tiempo que también acabase utilizándose para estos otros derroteros.