Recuerdo una conversación, en la primavera del 2016, con la CEO de una cadena de televisión, encuadrada dentro de un viaje que algunos jóvenes emprendedores españoles hicimos, bajo el amparo de Telefónica, a Silicon Valley, California.
La mujer nos preguntó que por qué no consumíamos programas de televisión. Y un servidor le respondió que eso era totalmente falso. La gente de mi generación consume mucho contenido televisivo. La única diferencia es que no lo consume en la cadena donde se emite.
Que el problema no es el contenido, sino el contenedor.
El que una cadena espere que su audiencia consuma X contenido tal día y a tal hora, y además lo acompañe de cortes publicitarios continuos.
Ahora volvamos al 2021.
Hace unas semanas, Ibai (por si hay alguien en la sala que aún no sepa quién es este chaval, el streamer mejor pagado de Twitch a nivel mundial) retransmitió una gala de boxeo entre diferentes “personalidades” del mundillo Youtube/Twitch.
Otros chavales, con millones de seguidores en sus canales, que durante unos pocos meses habían empezado a entrenar de cero para dar un espectáculo en el rin.
Tengo que reconocer que, salvando a Ibai y cuatro más que vi por allí, no conocía a nadie. O, al menos, no tenía ese nexo de unión con ninguno de aquellos creadores de contenido.
Pero me quedé viendo los combates la hora y media que duró el programa.
Y parece que no fui el único.
Junto a un servidor hubo muchas más personas viéndolo en directo. El número de viewers no bajó del millón y medio, dos millones, durante toda la retransmisión. Gente como un servidor que estaba ahí, viendo esto en directo.
Y recalco:
No cuando yo hubiera querido verlo, sino cuando lo estaban emitiendo.
¿Nos hemos vuelto locos?
¿Acaso es que los millenials y la generación Z no tenemos criterio?
Si hace tan solo unos años un servidor defendía la importancia de apostar por el diferido, ¿es que ahora queremos volver a que sea un tercero (la cadena, o el streamer de turno) quien decida cuándo y cómo debemos consumirlo?
Nada más lejos de la realidad.
Lo que en aquella conversación de principios de 2016 estaba obviando es la importancia que tiene un elemento extra de la comunicación, tan crítico en los mass media, como lo es el sentimiento de pertenencia y la generación de comunidades afines.
En una cadena de televisión, en un periódico, pese a que en efecto hay una línea editorial por detrás que hasta cierto punto influye en la óptica desde la que se trata el contenido, por su propia idiosincrasia están forzados a generar una amalgama heterogénea de piezas que difícilmente casarán por completo con el perfil de espectador, de lector, que tú o yo tenemos.
Habrá contenido que sí. Habrá contenido que no. Pero si a esto le unes el hecho de que no somos nosotros quienes controlan el cuándo y el cómo, sino el medio, tienes como resultado un escenario que se antoja anticuado, y hasta cierto punto alienante para el consumidor.
Sin embargo, la nueva comunicación, apoyada por la democratización de las redes sociales, los blogs, los podcasts, y el resto del ecosistema tecnológico de creación de contenido, favorece el surgimiento de “canales” hiper-especializados, con voz propia y un nicho de mercado muy particular.
Y es entonces cuando, en efecto, el que ese contenido se pueda consumir en diferido o en estricto directo, pasa a un segundo término.
Un servidor practicó algo de boxeo hace unos años (más por quemar grasa que otra cosa), pero no es ni de lejos un amante y seguidor de este deporte. Sin embargo, sí me gusta cómo comunica Ibai. Si me gusta saber en qué anda metido este chaval vasco.
Hablemos del futuro del mass media
Echas las presentaciones, ahora toca turno para ti.
Aplica esto mismo a la figura de un periódico o un programa de radio…, frente al auge de los blogs, de las newsletters, o de los podcast.
O compara la típica revista de salsa rosa con “el Instagram” o “el TikTok”.
El futuro del mass media no está únicamente, como yo defendí en su día, en volverse multiplataforma y abrazar el diferido. Esto, sinceramente, ya es el presente y ya debería estar asumido desde el pasado.
Hacia donde debe ir cualquier proyecto de comunicación es hacia dotar de humanidad y personalidad a su contenido. De saber enfocarse a nichos específicos, dando mayor visibilidad a sus autores, y no tanto a la marca en sí.
A entender que la publicidad, tal y como la hemos concebido históricamente, tiene los días contados. Y que hay maneras de generar contenido publicitario que además de seguir arrojando beneficios para la compañía, no sea percibido como molesto para el consumidor y genere más retorno de la inversión para el anunciante.
A que las audiencias están cada vez más abiertas a pagar por un contenido que de verdad les aporte valor. A apoyar a los creadores que ellos desean apoyar, ya que entienden que su contenido les ayuda a crecer y expandir su conocimiento.
A que atrás quedó aquel escenario en el que todo nuestro contenido debía estar únicamente en el medio. La narrativa transmedia es ya hoy el pan nuestro de cada día, y lo serán aún más conforme a mayor multicanalidad esté expuesta nuestra comunidad.
Que hay que facilitarles el consumo de ese contenido indistintamente del medio, formato o dispositivo donde se encuentren en ese mismo momento. Y que tengan igual de fácil seguir consumiéndolo cuando alguno de estos elementos cambie.
Lo que no quita que debamos seguir, en la medida de lo posible, centralizándolo todo en una plataforma que sea de nuestro estricto control. No dependiente, o al menos no en demasía, de los vaivenes que pueda llegar a sufrir la plataforma de turno (redes sociales, servicios de blogging, podcast, Youtube, Twitch, agregadores…).
Lo cual, por otro lado, no deja de ser una manera nueva y apasionante de entender la profesión del comunicador. De adaptarnos a la realidad del mercado. De comprender qué es lo que desea nuestra audiencia. Y de seguir evolucionando la manera que tenemos de contar historias.
Artículo previamente publicado en la revista Bifurcaciones (ES) o en su versión física escaneada.
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