¿Alguna vez te has preguntado cómo es posible que Facebook, Google o Twitter sean capaces de segmentar hasta tal grado el target de cara a lanzar una campaña publicitaria?
Está claro que controlar el mundo online tienen sus beneficios, más cuando eres un gigante que gestiona alguna de las plataformas masivas donde los usuarios comparten su día a día.
Podríamos pensar entonces que para Twitter o Instagram, analizar las fotos que subimos de nuestras comidas, así como los metadatos propios del contenido (tanto foto como vídeo, texto o etiquetaje que hacemos en cada una de nuestras actualizaciones) podrían darles la información que precisan para dicha segmentación.
Esto únalo a todos aquellos servicios que tenemos sincronizados por medio de apps o integraciones con nuestra cuenta (por ejemplo, una aplicación bancaria, un servicio de tiempo, el recordatorio del cumpleaños de nuestros followers,…), junto con las relaciones que por estas redes mantenemos, junto con las búsquedas que hacemos, junto con la información contextual de otros perfiles que nos siguen o con los que mantenemos asiduamente conversación.
Por los permisos que damos a sus aplicaciones (localización, checkins, cámara de fotos, contactos (que pueden o no estar en esa red), acceso a SMS, …).
Incluso con el análisis de aquello que supuestamente escribimos en privado, o de aquello que escribimos en caliente, y al final, por una u otra cosa, no publicamos.
Todo junto, y suponiendo que la compañía cuenta con las herramientas especializadas (y sobre todo, el correcto expertise) en Big Data, es probable que obtuvieran una muy valiosa información de todos nuestros hábitos, gustos y amistades… en el mundo digital.
Más algunos indicios del mundo físico, ya que a cada paso que damos, las barreras entre uno y otro se difunden.
Pero si yo nunca he publicado que suelo desayunar cereales de la marca del Alcampo, si yo tampoco he expuesto digitalmente nunca cuánto cobro, ¿cómo puede saber Twitter que alrededor de 1,6 millones de sus usuarios desayunan cada mañana la misma marca blanca de cereales que un servidor, y pertenecen al rango económico de quien suscribe?
La respuesta, como adelantaba en el día de ayer a razón del anuncio de la compra de AOL por parte de Verizon, es más sencilla de lo que parece.
Compra de bases de datos de campañas offline con un denominador común
Tanto Twitter, como el resto de grandes agencias de publicidad online (porque sí, ni Google es una simple plataforma de agregación de enlaces, ni Facebook una red social) se dedican a comprar bases de datos a otras agencias de marketing online que a su vez compran estas bases de datos a otras empresas que son las que realizan en efecto esas campañas.
Y es posible que un servidor jamás haya publicado en internet que toma cada mañana esos cereales de la marca blanca de dicho supermercado, pero probablemente, en algún momento, rellené físicamente algún formulario. O quizás participé en algún sorteo del Alcampo dónde podía ganar X producto durante un año. O quizás respondí a alguna teleoperadora de esas que llaman los fines de semana sobre impresiones que recibía a diario de marcas. O incluso es posible que un día, harto de la poca cobertura de la planta de alimentación del Alcampo (curiosamente siempre en la planta baja…), decidiera conectarme a su WIFI, permitiéndoles además triangularme en el punto exacto del pasillo de los cereales…
La cuestión es que por algún motivo, yo, y seguramente usted, en algún momento hemos dejado entrever, online y/o offline, que nos gusta esta marca, o que cobramos X al mes.
Información que vendrá acompañada por mucha otra del mundo físico (¿Nombre quizás? ¿Documento de identidad? ¿Número de tarjeta de socio? ¿Género? ¿Edad?…), que se encontrará con los retos y obstáculos habituales del manejo y explotación de este tipo de datos, pero que quizás, y si usted ya lo estaba pensando, no vaya asociada a un email.
Porque vale, Twitter compra esa base de datos, pero si no va a asociada a un email (o como en mi caso, de ir irá asociado a un email que tengo únicamente para spam), y si mi nombre (Pablo Fernández Iglesias, suponiendo que haya dicho el real) lo tendrán no menos de un centenar de personas, ¿cómo va a saber que soy yo?
¿Cómo une una empresa con foco en el mundo digital datos recopilados de fuentes físicas?
El número de teléfono como nexo entre el mundo físico y el digital
He aquí la respuesta. Ese número de teléfono, que hoy en día todos los grandes están pidiendo como segundo factor de autenticación (y de lo cual, podemos alegrarnos), se está también usando para salvar la última frontera del mundo de la publicidad, unir datos digitales con datos físicos.
El número de teléfono es personal. Es una identidad física, gestionada por un sector fuertemente regulado (el de las telecomunicaciones), y que rara vez cambiamos en nuestra vida.
Ahora haga memoria, y piense en la razón de porqué la mayoría de las aplicaciones de mensajería y redes sociales de la última generación no han creado su propio sistema de identidades (cosa que Google, Facebook y compañía si hizo en su momento) en favor del clásico SMS de verificación de número de teléfono.
Ahora piense en el porqué de la compra de WhatsApp por parte de Facebook, considerando que WhatsApp es hoy en día el servicio digital que más identidades físicas tiene registradas.
Ahora piense también en el porqué Periscope, comprado recientemente por Twitter, permitía desde hace apenas unas horas acceder al servicio logueándose ya no con la cuenta de Twitter, sino con su número de teléfono (EN).
Y también en el potencial de la compra de una plataforma de publicidad en video (bases de datos digitales) como es AOL, tiene para una empresa de telecomunicaciones (gestor de identidades físicas) como Verizon, más cuando hace unos años estos mismos tuvieron que echar atrás su sistema de profiling basado en el número de teléfono.
Lo teníamos delante de nuestras narices, y ha tenido que venir Mikko en esa magistral charla en el Re:publica de este mes (vídeo al final del artículo) para mostrárnoslo.
Los límites entre mundo físico y digital se difuminan, incluso a la hora de trabajar con los datos de uno y de otro entorno. Y lamentablemente esta vez no es con fines ampliamente beneficiosos, como sería el caso de los living services, sino para realizar profiling que será vendido a terceros.
Para segmentarnos de cara a la publicidad, maximizando los beneficios y de paso, sugestionándonos más acertadamente.
Ojo con la próxima publicidad que vea tanto física como digitalmente, porque posiblemente vaya dirigida específicamente a usted, aunque aún no lo sepa.
Un artículo esclarecedor. También me gustó mucho la entrada antepenúltima.
Relacionado con esto, quisiera formularte una pregunta. ¿Crees que Google internamente tiene unificados en un mismo perfil las diferentes cuentas de Gmail de una misma persona física? Por ejemplo, si tengo cuatro cuentas de Gmail que utilizo para diferentes propósitos, pero sólo una de ellas contiene mi nombre verdadero, ¿Google sabe a ciencia cierta que pertenecen a la misma persona? Por otra parte, cuando uno se desloguea de Gmail, ¿realmente Google deja de monitorizar su actividad y asociarla a su perfil interno?
Mi opinión es que nunca te deslogueas de verdad y Google tiene perfectamente unificadas en su base de datos las diferentes cuentas, lo mismo que Facebook y cualquier otra empresa. Pero quería preguntártelo a ti, que seguramente tienes un mejor conocimiento del tema.
Buenas preguntas Pidal.
Esto como siempre son suposiciones, que podríamos probar creando dos cuentas, utilizando una para enviar emails sobre X temática, y ver si la publicidad en la otra se adapta a ese tema o no.
La suposición que manejaría es que si, que si las dos cuentas están enlazadas (por ejemplo una sirve para recuperar contraseña de otra) eso lo estarán aprovechando.
Sobre lo segundo estoy prácticamente seguro. Tanto Google como Facebook lo están haciendo. Otra cosa es que puedan identificar por nombres y apellidos al usuario si este está anónimo (no porque no puedan, sino porque sería denunciable). Pero eso no quita que puedan mantener un registro alternativo basado en canvas fingerprinting.
Me apunto estos temas para estudiarlos al detalle Pidal. Saludos.
Muy interesante, no deja de ser preocupante este tema. Gracias por tus aportes Pablo !
Un cordial Saludo
Me alegro que te guste Pedro. Un placer también para mi ¡Nos seguimos leyendo!
Te felicito por tu blog Acabo de descubrir muy en serio, felicidades y gracias por compartir
Muchas gracias!