publicidad contextual

He estado buscando por el blog ya que me suena que ya hemos hablado de esto con anterioridad, pero es posible que lo hiciéramos en varios artículos distintos, así que voy a aprovechar este para aglutinarlos todos.

Básicamente, quiero hablar de la evolución que ha tenido la publicidad en todo este tiempo, y por dónde debería tirar a partir de ahora.

Es decir, voy a hablar de lo que creo que va a pasar, y de lo que me gustaría que pasase.

¡Empecemos!

Un poco de historia sobre la publicidad programática

Sobre esto hablaba en bastante mayor profundidad en una pieza reciente. Concretamente, en esa en la que explicaba cómo la revolución que supuso el streaming en la forma de consumir contenido (entre ello, el publicitario) había supuesto un giro de 180º… para que a partir de ahora haya otro giro de 180º y que, por tanto, volvamos a los mismos problemas de siempre (publicidad invasiva) pero además pagando por consumo.

Mirando la vista atrás, piensa que veníamos de un escenario (el de la publicidad tradicional) que generalmente o era puramente estático (había unos espacios físicos que había que rellenar con publicidad, y se ponía en ellos la publicidad que encajase con las dimensiones del espacio), o había una suerte de contextualidad (la publicidad estaba asociada a la temática del contenido a la que acompañaba).

¿Cuál era el problema entonces? Que no había manera fiable de medir su impacto, simplemente porque los medios tradicionales, televisión y radio incluida, no contaban con métricas absolutistas, sino relativistas.

Llega entonces la digitalización, y con ella la publicidad programática, y entramos en la espiral autodestructiva que hemos vivido todo este tiempo: Con sistemas cada vez más invasivos tanto por contenido (publicidad que invade el espacio del contenido que quiere el usuario consumir) como por el contenedor (publicidad que para mostrarse debe obtener previamente mientras más datos posibles del usuario).

Esto transformó a la mayoría de medios tradicionales en una suerte de Frankestein digital, con portales repletos de sistemas de scraping de profiling de sus usuarios, y cargados con megas y megas de intersticiales y demás formatos invasivos publicitarios que, incluso con suerte, te mostraban alguna noticia.

Como respuesta a estos movimientos cada vez más agresivos, entran en juego los usuarios, que empiezan, primero de forma anecdótica, y cada vez más de forma significativa al ser los propios navegadores quienes lo implementan por defecto, a apostar por sistemas que bloquean la parte dañina de la publicidad programática (el profiling), y haciendo pagar justos por pecadores a todos (a esos medios sedientos de dinero, y también a aquellos más humildes que apostamos por formatos no tan invasivos).

En paralelo, para colmo, pasa lo mismo que está ocurriendo con industrias tan tradicionales como la de la ganadería y la agricultura:

Los beneficios de los agentes que mayor valor aportan (en la ganadería y la agricultura, los ganaderos y los agricultores; en la publicitaria, los creadores de contenido) son cada vez los que menos dinero ven, al haber cada vez mayor número de intermediarios abstractos al usuario final, y por tanto, cada vez más bocas que alimentar… en unos formatos que, por su propia ideosincrasia (buscan impactos a cambio de molestar al consumidor), generan cada vez menores ingresos.

Un pez que se muerde la cola, y que fuerza a negocios periodísticos a incluir en sus portales sistemas cada vez más invasivos y molestos, para con suerte mantener los márgenes que permiten que la baraja de naipes fiscal no se desmorone. Y mientras tanto, gigantes como Google que él solito ya aglutina más del 60% de todo el negocio publicitario MUNDIAL (incluyendo digital y analógico, oye), o Facebook, que ronda el 20%.

Hacia dónde vamos

La regulación, y en especial la europea, lleva ya unos años detrás de intentar limitar el impacto en materia de privacidad del ciudadano que supone este esperpéntico entramado publicitario: Algo que en su día definimos en un artículo exclusivo de mecenas como el mayor robo de datos identificativos de la historia.

Y por ende, se busca con la ley por delante hacer cumplir a estas grandes tecnológicas una serie de limitaciones que dirijan los sistemas de scraping hacia algo que sea un poco más sensible con la protección de datos.

Así, de Google sabemos que ya se está adelantando a la muerte forzada de las cookies (un sistema de identificación de usuarios) en pos de el Universal Analytics 4, que viene a ser lo mismo, pero sin cookies (ya no sabrán que a ti te gusta el manga, pero sí que tienes un % de interés en manga ya que perteneces a un grupo de perfiles pseudoanónimos que han mostrado interés en esto).

¿El objetivo? Pues seguir haciendo girar la rueda de la publicidad personalizada.

Esa que hace, por ejemplo, que a un servidor le «persigan» anuncios de criptobros y demás vendehumos por Youtube, Facebook e Instagram, simplemente porque los sistemas de profiling han pensado erróneamente que estoy interesado en las mierdas de cursos y membresías que ofrecen, y no se dan cuenta que ese supuesto interés se basa, precisamente, en estar al tanto de su existencia para desacreditarlos.

Un tipo de publicidad que a veces acierta, ojo, pero que al no tener en cuenta el contexto, la mayoría de las veces falla. Y lo que es peor, puede llegar a alienar al potencial cliente.

De nada sirve, por ejemplo, que si tú estás ahora mismo leyendo este artículo, la publicidad de esta página te esté mostrando, por ejemplo, una nueva herramienta de desarrollo web pese a que tú seas desarrollador. ¿No tendría más sentido que te mostrase alguna herramienta para proteger tu privacidad?

Pues al parecer no. Y no lo tiene, principalmente, porque abandonar la personalización, y abrazar nuevamente la contextualidad, supondría mandar a la mierda todos esos intermediarios que hoy en día cobran por tener una parte ridícula de toda la cadena de distribución publicitaria de real time biding.

La contextualidad se cargaría de golpe a todos esos intermediarios, volviendo a darle el poder al creador de contenido (según de lo que hables, será la publicidad que se muestre), aligerando muchísimo la carga y complejidad del sistema de publicidad programático.

No interesa por tanto por temas puramente de negocio.

Hacia dónde deberíamos ir

Si has llegado hasta aquí, ya sabrás por dónde va el corolario de mi tesis.

La publicidad personalizada es perfecta para mostrar KPIs vacíos en una reunión del equipo de marketing con los responsables del negocio.

El cuento de que nuestras campañas solo se muestran al target exacto que es potencial cliente de nuestros productos y servicios, funciona muy bien.

La realidad es que podríamos conseguir lo mismo con una publicidad contextual bien definida, y de paso, sin tener que robar datos a los usuarios y con mayores márgenes de beneficio.

Eso sí, con unos KPIs un poco más complicados de explicar, sobre todo a dinosaurios del marketing del siglo pasado.

Y sí, hablo de los artículos patrocinados que por esta página tenemos de vez en cuando. De que sea el propio creador de contenido quien hable con sus palabras del producto o servicio a dar a conocer, poniendo además en juego su credibilidad (si acepta cualquier cosa, la audiencia acabará por abandonarlo).

Y sí, hablo también de publicidad programática. Pero una que no esté basado en el quién eres, sino en el qué consumes, de manera que en un artículo como este, se muestren banners relacionados con herramientas de privacidad, y no como pasará ahora, que a todos los que estáis leyendo esto, Google os está mostrando anuncios totalmente distintos, y probablemente muy poco acertados.

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