Cómo enfrentarse a una crisis reputacional en la industria automovilística

David Noriega, coordinador del área de Cybentia y HackerCar.

Me escribía hace ya unos días para hacerme llegar unas preguntas a colación de la crisis reputacional que está viviendo Opel tras el registro de dos de sus sedes Alemanas por la denuncia de supuestas instalaciones de sistemas anti-emulación en tres de sus modelos (Insignia, Zafira y Cascada fabricados en 2012, 2014 y 2017) para evadir los controles de emisión de gases en al menos 95.000 automóviles diésel de la compañía.

Un nuevo caso de “Dieselgate” como el que vivimos hace tres años con Volkswagen, y del cual ya había hablado largo y tendido.

Dejo para terminar todas las respuestas que le di al periodista, así como el enlace al artículo (ES) que acabaron publicando:

¿Cuál es la vía más eficaz para mejorar la reputación online? ¿Existe alguna red social en concreto? ¿Elaborar contra-noticias? ¿Contratar a un experto?

Mira, realmente la mejor forma para mejorar la reputación online de cualquier marca es… (¡Sorpresa!) hacer las cosas bien. No tomar a los usuarios/clientes por idiotas. Dotar a esa marca de humanidad, de cercanía. Entender que hablamos con personas, no con números, y por tanto tratarlos con el respeto que se merecen.

Y esto es un trabajo diario, no solo cuando salta a la luz una noticia que pone en entredicho la confianza de nuestros clientes. Si la marca ha hecho los deberes, muchos de ellos (recordemos que ante todo son humanos) entenderán que puede haber sido un error, y la crisis reputacional será menos crisis. Incluso, bien llevada, puede hasta servirnos para ganar la confianza de más personas.

Ya metidos en faena, con una crisis reputacional de por medio, como te decía, entrará en juego qué bien o mal lo hemos hecho con anterioridad, y en base a ello, habrá que estudiar el caso y ver qué alternativas tenemos. ¿Es una crisis motivada por una noticia que es mentira? ¿Hay elementos de la noticia que podemos desmentir? O por el contrario, ¿es algo que en efecto ha salido a la luz y del que nosotros tenemos la culpa?

Entre estas tres preguntas hay una buena amalgama de grises. Máxime en una industria tan interconecatada como es la automovilística, es probable que parte de la culpa de ese problema que nos ha llevado a la situación de crisis se deba a factores ajenos a nosotros. Hay que buscar esos factores y ante todo ser sinceros, asumiendo nuestra parte de culpa, dando soluciones y como no, también reconociendo aquello de lo que no somos culpables.

Y en ese paso el contar con un profesional que esté habituado a librar este tipo de batallas ayuda, por supuesto. Sin ir más lejos ayer mismo he tenido que “retocar” el comunicado que quería dar uno de mis clientes frente a una crisis reputacional de su negocio (no era afortunadamente tan gordo como lo de Opel), ya que por norma general cuando se hace público algo que nosotros hemos hecho mal, la tendencia primaria de cualquiera es defenderse, atacando a quienes lo han hecho público. Algo que realmente hace que nosotros quedemos aún peor.

¿Cómo ha cambiado Internet la forma de enfrentarse a una crisis?

En 180 grados. O en 540, si me apuras.

Como expliqué hace tres años con la crisis reputacional de Volkswagen (que nos viene que ni pintado, ya que a fin de cuentas estamos ante otro Dieselgate), cosas como estas antes de existir Internet seguían ocurriendo, y de hecho ocurría seguramente más que lo que ocurren ahora, en un entorno cada vez más controlado.

El caso es que con Internet ahora la crisis no solo llega a los círculos cercanos de la industria, sino a toda la sociedad. Quizás un servidor, el día que vaya a renovar el coche, ya no me plantee comprar un Volkswagen o un Opel a sabiendas de lo que supuestamente han hecho. Y eso cambia radicalmente la manera de enfrentarse a una crisis:

Comentaba estos dos casos (Volkswagen y otro de política) a colación de cómo cualquier acción, sea en ámbitos corporativos o gubernamentales, en un escenario de profunda intercomunicación, puede conllevar a una crisis verdaderamente peligrosa.

Situaciones como la de Volkswagen han pasado lamentablemente toda la vida, pero una vez se descubría el pastel, la compañía pagaba la multa y hasta luego. Quitando la gente del sector, y cuatro gatos más, nadie se enteraba.

Ya no solo habrá que hacer frente a la industria y a los inversores/stakeholders, sino también al propio mercado, con todo lo que ello supone.

Tras el caso reciente de Opel, ¿qué consejos les darías a sus jefes si te consultaran?

Decir la verdad, ni más ni menos. Se lo diría a Opel, se lo diría a Volkswagen, y en definitiva es lo que siempre defiendo que hay que hacer frente a una situación como esta. Una vez que se descubre y se hace público algo, ya no hay sitio para medias tintas.

Si en efecto Opel es culpable de incluir esos sistemas anti-emulación en tres de sus modelos, habrá que aceptarlo públicamente, pidiendo disculpas y de paso echando a quien estuviera al cargo. Porque está claro que unos sistemas de anti-emulación no se instalan solos. Y porque la culpa no es, como quisieron hacernos ver en su día Volkswagen, de dos pobres ingenieros. Detrás hay alguien (y seguramente un grupo de “alguienes”) con toma de decisión que un buen día se levantó y mandó que se instalara eso.

Y si en efecto es cierto lo dicho por las autoridades, van a tener que pagar la multa, y más importante, hacerse cargo de los gastos que supondrá sacar del mercado todos esos vehículos. Es más, es una oportunidad de oro de limpiar parte de su conciencia ofreciendo a los dueños de esos 95.000 vehículos la posibilidad de cambiarlo por un modelo más actual con un descuento considerable (que saldrá de las arcas de Opel), o darles la opción de indemnizarles adecuadamente.

De esta manera es probable que buena parte de esos 95.000 afectados miren ya con otros ojos a la compañía. A fin de cuentas, la empresa ha respondido y ellos han sacado tajada de ello.

¿Una crisis de reputación online se puede contrarrestar con medios offline?

Por supuesto. Y en casos tan grandes como éste es la única manera.

Es decir, a nivel digital podemos hacer una comunicación reconociendo el error y dando a conocer nuestras medidas para paliarlo, pero luego hay que materializarlas en el mundo físico.

Llevando a cabo solo estrategias digitales, para proyectos de grandes compañías como es el caso, suele ser difícil cubrir todos los frentes. Caso aparte es el de una PYME que recibe comentarios negativos en su página de Google My Business o en Tripadvisor. Ahí lo mismo solo con acciones digitales ya paliamos de la mejor manera el problema.

Si la crisis no es de una marca, sino de un directivo de esa marca, ¿cómo se actúa?

Me parece una buena pregunta, aunque como en cualquier caso, habría que ver exactamente ante qué estamos, y sobre todo no caer en lo fácil, que es lo que suele ocurrir cuando surge una crisis reputacional, y que pasa por despedir al Pepito de turno y suponer que el problema se ha resuelto.

• Si en efecto es error de una única persona, adelante. Dejar claro ante el público objetivo las razones y despedir (o invitar a que se vaya, que es lo que se suele hacer) al directivo.
• La realidad es que no suele ser únicamente culpa de una persona. Y que hasta si lo fuera, seguramente por detrás habría una serie de presiones que le han llevado a tomar esa decisión.

Es por eso que puestos como el de CEO o COO en una gran compañía normalmente tienen los días contados. Al final siempre habrá algo que no sale como se esperaría (no se ha ingresado tanto como los accionistas esperaban, este proyecto no ha llegado a buen puerto,…), y la cabeza que se corta es la del directivo, sea o no directamente el responsable.

Es una manera de limpiarse las manos. Y está en su nómina, de hecho. Pones a otro, que reasignará presupuesto donde vea oportuno, y el mundo sigue rodando hasta la próxima.

¿Qué marcas de automóviles crees que cuidan más su reputación online?

Aquí me vas a permitir ser un poco “gallego” en la respuesta (jeje): Todas y ninguna. Me explico.

• Realmente hablamos de una industria madura, que sabe la importancia de la reputación y confianza de sus clientes, y que además por su propia idiosincrasia cuenta con liquidez suficiente para llevar a cabo campañas bastante sofisticadas de cara a mejorar su reputación, sea online u offline.
• Pero por otro lado, estamos también ante una industria con una mochila histórica considerable, formada generalmente por grandes compañías y una jerarquía muy pesada y compleja, lo que minimiza su capacidad de maniobra y les hace moverse lentamente en un sector (el digital) que precisamente necesita rapidez para sobrevivir.

Así que por un lado tenemos mucho potencial y compromiso, y por otro una carga histórica de management que limita sus movimientos y suele ser sujeto de problemas presentes y futuros.

Lo fácil sería decirte que una marca como Tesla ha sabido jugar sus cartas convenientemente y debería ser ejemplo a seguir. Pero claro, hablamos de una compañía que prácticamente ha nacido el otro día, que desde su nacimiento ya estaba fuertemente pegada al mundo digital, sin esa carga histórica que adolece a la amplia mayoría de empresas del sector, y por tanto sin errores aún de gran calado que lleven a los potenciales clientes a desconfiar.