contenido publicitario organico

El pasado 13 de enero Google anunciaba en Twitter la puesta en marcha de un nuevo diseño para los resultados de las búsquedas en navegadores de escritorio (EN).

El nuevo diseño seguía por tanto la misma estructura que el que llevamos tiempo observando en el móviles, y constatando una vez más que desde hace apenas unos años quien lleva la batuta de la innovación (no solo a nivel de diseño, sino también con los cambios de algoritmo) es la versión móvil, y no ya la de escritorio, como ocurría antaño.

De hecho esta es una de las razones de peso para que si nuestra web no tiene una versión móvil (créeme si te digo que a estas alturas sigue ocurriendo), debamos implementarla lo antes posible. A nivel de posicionamiento la versión móvil es ya más importante que la de escritorio. Punto.

Pero vamos al tema, que me disperso :).

Nuevo diseño, nueva manera de ofuscar publicidad como contenido orgánico

El caso es que con este cambio en escritorio se pasa a mostrar el favicon de la página (el icono que puedes ver en la pestaña del navegador y que acompaña normalmente al título de cada página) como un elemento más del diseño en las SERPs, como puedes ver a continuación.

PabloYglesias SERPs

Algo que a nivel puramente de negocio parece lógico. A fin de cuentas, nos permite meter una imagen de marca que probablemente ayude a que aquellos que han hecho los deberes con su presencia digital obtengan mejoría a nivel de impactos y audiencia frente al resto de páginas que aparecen en las búsquedas.

Pero de paso, también se ha modificado la manera que tiene Google de mostrar su publicidad, haciendo aún más complicado diferenciar qué es publicidad de qué es contenido orgánico.

De hecho ahora mismo la única diferencia visible es que en vez de mostrar el favicon, se muestra un texto en negrita que trae «Anuncio».

Eso en la versión hispanohablante, claro. Porque lo más gracioso es que en la versión anglosajona el «Anuncio» se queda en un escueto «Ad». ¿Y a que no sabes cuánto ocupan esas dos letras?

Exacto, pues prácticamente lo mismo que cualquier otro favicon. Hasta el punto de que, como puedes ver en este ejemplo (imagen derecha), resulta terriblemente difícil diferenciar ese primer resultado publicitario del resto orgánicos.

publicidad vs organico serp

Patrones oscuros que solo atienden al negocio

El tema es más importante de lo que piensas, ya que realmente con esto se está favoreciendo a que aquellos que inviertan en SEM (publicidad digital, para que nos entendamos) se posicionen artificialmente primeros en las búsquedas (esto no es nada nuevo)…, y de paso el usuario no sea consciente de ello.

Antiguamente la publicidad se diferenciaba a nivel de diseño en que venía enmarcada dentro de un cuadro o con un sombreado distinto, de forma que en efecto te daba a entender que esos primeros resultados estaban ahí no porque fueran «La mejor respuesta a la pregunta que el usuario había hecho», sino porque habían pagado para aparecer ahí.

Actualmente la diferencia es tan leve que perfectamente podemos considerar, sobre todo en las SERPs en inglés, que no hay separación entre contenido de pago y orgánico.

Desde la aparición de los anuncios en las búsquedas de Google, el diseño y su distribución no ha hecho más que evolucionar para hacerse más invisibles al ojo.

Por aquí tienes un ejemplo de la evolución que ha tenido el formato publicitario (EN) en Google:

diferencias disenyo publicidad google

Algo que, recalco, es una buena noticia para mis clientes. A fin de cuentas incentiva aún más que el usuario se quede con esos primeros resultados de pago y no visite aquellos otros que están ahí por hacer un buen trabajo de SEO o, mejor aún, por tener un contenido que a la audiencia ha demostrado serle realmente útil.

Pero que representa una pérdida de valor en cuanto al valor que ofrece Google como buscador… frente a las aspiraciones de ganar mientras más billetes mejor de Google como compañía.

Ceguera a los anuncios frente a patrones oscuros

Desde el punto de vista de Google, estas medidas se defienden acudiendo a la siempre socorrida «ceguera a los anuncios» a la que paulatinamente los usuarios van educando su navegación. Aquellos que utilizamos Internet muy a menudo conseguimos una suerte de defensa natural que nuestro cerebro crea a la hora de identificar qué es publicidad de qué no lo es en una página, y por tanto, la obviamos por completo (directamente no la analizamos, es como si no existiera).

Pero es imposible no considerar que estos cambios encajan como anillo al dedo en la definición de patrones oscuros: diseños que tienen como finalidad conseguir que el usuario haga algo que a priori no está interesado en realizar:

Y hablo, por ejemplo, de esos popup que mueven «casualmente» el botón de cerrar a otro lado al poco de mostrarse para incentivar el clic, o esos formularios que piden nuestro consentimiento ocultando precisamente la opción de no consentir bajo textos más pequeños que no parecen enlaces.

Y también, como en este caso, a esos enlaces que aparecen en las primeras posiciones de las búsquedas no por su calidad, sino por haber pagado por ello.

Une esto al hecho de que cada vez hay más contenido editorializado (publicitario y tarjetas que crea la propia Google con el contenido scrappeado de otras webs) en las búsquedas (para muestra el ejemplo superior, en el que a la búsqueda sobre «cursos de programación online» me han salido 4 anuncios antes del primer resultado orgánico), y tienes como resultado un buscador líder del mercado, con una cuota de más del 96% de uso en occidente, que está claramente primando el contenido de pago frente al contenido realmente relevante para esa búsqueda.

Y teniendo en cuenta que el espacio de navegación es finito (lo que de la pantalla y la resolución del dispositivo del usuario), ya me dirás dónde queda ese contenido orgánico a nivel de importancia frente al de pago…

La cosa es que este fin de semana Google se ha vuelto a pronunciar en Twitter (EN), asegurando que:

Empezará a experimentar de inmediato con varios diseños alternativos que ofrecerán «nuevas ubicaciones para los iconos».

Es decir, que van a lanzar test A/B para ver si siguen con este diseño o lo retocan ligeramente.

En fin, que esto, como decía, demuestra una vez más que como ocurre en Faceook/Instagram, si quieres aparecer en Google además de SEO vas a tener que invertir en SEM.

Yo es algo que recomiendo encarecidamente a mis clientes. Es lo que hay si queremos ser competitivos en un mercado que depende prácticamente de un monopolio gestionado por una única corporación.

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