Walmart, la popular cadena de supermercados estadounidenses, ha estado utilizando datos médicos de algunos de sus clientes para comprender y optimizar las ventas en sus establecimientos.

Todo gracias a un estudio interno que señalaba a las personas con sobrepeso que tomaban un conocido fármaco, como una de las audiencias analizadas.

Hoy vamos a hablar del Ozempic, un fármaco dirigido a enfermos de diabetes, y más en particular de los límites éticos y legales de cualquier analítica de big data, más aún si es con fines comerciales.

¡Empecemos!

privacidad sobrepeso

El fármaco contra la diabetes… y el sobrepeso

Como te contaba hace un momento, recientemente conocíamos de mano de una investigación que Walmart había estado haciendo uso de datos médicos de sus clientes para optimizar campañas de venta en sus sucursales.

Me centraré más adelante en explicar por qué esto es gravísimo, ya no solo de cara a la privacidad del usuario, sino de cara a la propia seguridad del individuo, y por ende de la sociedad que queremos crear para nuestros hijos.

Pero antes de todo, tengo que hablar del fármaco que ha «permitido» todo este jaleo.

Este producto es el Ozempic, un fármaco que apenas lleva unos meses en el mercado, y que ya ha sido tildado por muchos como el auténtico «quemagrasas», pese a que no fue diseñado para ello.

El compuesto principal del Ozempic, por entrar más al detalle, es la semaglutida, un medicamento que aumenta la secreción de insulina. Y por eso, se vende precisamente como medicamento para controlar algunos casos de diabetes.

¿Qué tiene entonces que ver la diabetes con su uso como adelgazante?

Pues que da la casualidad que entre sus efectos secundarios está el de hacer que los alimentos se muevan más lentos a través del estómago. Debido a ello, los pacientes suelen sufrir una disminución del apetito, que afecta a la menor ingesta de glucosa, y con ella, a una mejora del funcionamiento de las células del páncreas, expuestas por tanto a una menor actividad:

La inyección de semaglutida también actúa al hacer que el movimiento de los alimentos a través del estómago sea más lento, pudiendo así disminuir el apetito y favorecer la pérdida de peso.

MedlinePlus (ES), el servicio de información médica de la Biblioteca Nacional de Medicina de Estados Unidos

El fármaco en cuestión ha estado envuelto en más de un jaleo en algunos mercados donde aún no está regulado.

¿Entre ellos?

Pues, en efecto, y parar variar, Estados Unidos, donde el medicamento se puede llegar a comprar sin receta en supermercados.

Tal ha sido el éxito de su «efecto secundario», que ha habido estados donde conseguir una sola caja era más difícil que comprar un arma, colgando el cartel de «sold out» durante semanas.

Una desagradable sorpresa para los verdaderos afectados, que son aquellos que sí tienen diabetes.

El negocio de los supermercados

Por si no lo sabes, por EEUU, y en definitiva por la mayor parte de países de América, en los supermercados no es raro que haya una sección de farmacia, donde además de encontrarse los clásicos productos de higiene y boticas, se venden como tal medicamentos.

Los grandes supermercados como Walmart tienen un gran negocio puesto en la venta de este tipo de productos, y no es raro por tanto que se lleven a cabo estrategias como las que ya comenté en más de una ocasión por el blog, e incluso en televisión, de pura ingeniería social enfocada a maximizar las ventas:

El ejemplo más claro lo tienes en las pilas o los chicles, que casualmente suelen estar siempre al lado de la cola por ser el típico producto de compra recurrente no programada (cuando te acuerdas, lo compras).

O el ya clásico de la leche o el pan, que «casualmente» siempre se encuentran en uno de los extremos de la mayoría de supermercados, al ser estos productos de primera necesidad, y forzando de esta manera al cliente a cruzar casi todo el establecimiento para llegar a ellos (con suerte así acabamos comprando alguna cosa más).

Así, un responsable de Walmart daba a conocer recientemente en declaraciones que habían encontrado correlaciones que señalaban a usuarios con sobrepeso (los mismos que compraban el ya citado Ozempic) con una venta menor de productos calóricos. Y que esto afectaba a la caja (de media estos clientes compraban menos productos y productos con un valor calórico menor que el resto de usuarios «afines»).

Un informe así podría pasar por un análisis estadístico menor, pero nada más lejos de la realidad. En esta afirmación, Wallmart estaba reconociendo que estaba usando datos médicos (el sobrepeso y las potenciales enfermedades asociadas a él) como una varaibale para comparar entre aquellos que consumían un producto médico en particular de aquellos otros en su misma situación (es decir, también con obesidad) que no consumían este medicamento.

Las leyes son claras al respecto

Sin embargo, las leyes están para algo, y una cosa es el esperable análisis de tendencias que cualquier negocio actual lleva a cabo para ser más rentable… y otra bien distinta es meter en la misma ecuación datos de consumo alimenticio con datos médicos.

Aunque Estados Unidos no haya sido históricamente un ejemplo a seguir en cuanto a protección de datos de sus ciudadanos (ya he hablado largo y tendido sobre los continuos ataques a la privacidad de ciudadanos estadounidenses y del resto de ciudadanos tanto por parte de sus empresas, como del propio gobierno), sí parece haber un consenso claro cuando se habla de datos de consumidores de fármacos.

Concretamente, la Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico, HIPAA por sus siglas, deja claro que este tipo de datos forman parte de un sub-grupo de datos personales altamente sensibles, y por ende, no pueden usarse para fines comerciales fuera de aquellos usos internos llevados a cabo, y convenientemente anonimizados, por las propias empresas farmacéuticas:

«La compra y venta de datos de recetas farmacéuticas es una cuestión compleja que equilibra la privacidad del paciente, los intereses comerciales y la supervisión regulatoria»

Tara Sklar, directora del Programa de Políticas y Leyes de Salud de la Facultad de Derecho de la Universidad de Arizona

El debate sobre la privacidad es más importante de lo que piensas

Quizás me estés escuchando y pienses: «Hombre Pablo, tampoco creo que sea algo terrible el hecho de que una empresa que se dedica a vender productos esté utilizando la información de compra de sus propios clientes para llevar a cabo estrategias que incentiven la compra de otros productos afines, o ya puestos, aumente el ticket medio del cliente».

Pero recalco, este tipo de datos se consideran críticos por un simple motivo.

En mis talleres y charlas pongo de ejemplo habitualmente lo que ocurrió en los años 30 del pasado siglo en Holanda.

El gobierno de aquel entonces decidió incluir intereses religiosos dentro de los datos que ya recopilaba en el censo nacional.

¿Su objetivo? Pues el más lícito y democrático posible: Hacer llegar de una manera más justa el reparto económico a las entidades religiosas basándose en el número de ciudadanos que se identificaban con una u otra religión.

Esto, como digo, per sé no es malo.

Sin embargo, dos años después, Holanda fue invadida por los nazis.

Y claro, como te podrás imaginar, cuando llegaron los nazis… ya tenían el trabajo hecho.

Quédate con un solo dato: El 90% de los judíos holandeses murieron en el Holocausto.

El 90%.

La cifra más alta de todos los países invadidos por el Tercer Reich.

Y sin ponerme tan melodramático, hace apenas un par de años vivimos una situación parecida con otra base de datos que acabó en malas manos. En ese caso, la base de datos de informantes que tenía el gobierno de EEUU, y que se olvidaron en los dispositivos de identificación dejados en Afganistán cuando el ejército abandonó el país.

De pronto, el actual gobierno talibán tenía acceso a un dispositivo capaz de identificar a cualquier informante que hubiera ayudado al ejército del tío Sam.

Sobra decir que dos años más tarde no hay ni uno de esos informantes vivo.

Pese a que sí, dijeron que no iban a tomar represalias contra ningún «enemigo del régimen»…

Pues, esto mismo, aplícalo a lo que podría acabar pasando con esa base de datos de Walmart que discrimina entre clientes sanos y clientes con sobrepeso.

Ahora mismo puede sonar una locura, pero… te voy a hacer algunas preguntas:

  • ¿Quién te dice que el día de mañana no hay, por parte de algún organismo, una persecución contra aquellas personas que tienen sobrepeso?
  • Y sin ponernos tan catastrofistas, ¿qué crees que pasaría si esta información acabase en manos, por ejemplo, de una compañía de seguros médicos? ¿O de una entidad bancaria que pueda, gracias a ella, decidir que este tipo de «perfiles» tienen mayor riesgo de impago, y por ende, negarles acceso a una hipoteca?

No hay tanta diferencia entre un dato de interés religioso, un dato de interés político, y un dato de interés médico.

Como puedes ver, que existan leyes que protegen los datos personales es crítico ya no solo para proteger al individuo, sino, como decía al principio de este podcast, para salvaguardar el Estado de Derecho y la igualdad de todo ciudadano en la sociedad donde vivimos.

Y ahora, turno para ti

Dime qué te parece todo esto.

Te leo en comentarios.

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enCLAVE DIGITAL es el videopodcast de Pablo F. Iglesias, consultor de presencia digital y reputación online.

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