Estos días he estado leyendo de todo a raíz del anuncio en el blog de AdWords en el que explicaban cómo funcionaría Google Attribution (EN), la nueva herramienta de la compañía creada para dar validez a la base fundamental de su negocio: ¿La publicidad sirve para algo?
La idea es sencilla: Cuando un anunciante paga por publicidad, sea en el canal que sea, lo hace con vista a ofrecer algo a todos aquellos potenciales usuarios que vayan a ser impactados. Ergo, ganar visibilidad y/o ventas. Pero se trata de una promesa basada en la más pura probabilidad, no de un hecho irrefutable.
Que una persona vea nuestro anuncio no significa que esa persona pase directamente a ser cliente/suscriptor/prosumidor nuestro. Para que esto ocurra, tienen que ocurrir una serie de probabilísticamente poco probables casualidades para que en efecto la inversión realizada en dicha publicidad sea inferior que el beneficio (económico y/o reputacional) que obtenemos de ello. Un ROI positivo, a fin de cuentas, que si no meto tecnicismos los marketers se me enfadan :).
Esto, que lleva siendo así desde que el Sol es una estrella, se ha ido de madre con el auge de la digitalización. De pronto ya no solo vale con saber el número de audiencia que vamos a impactar (el negocio de los canales tradicionales, véase la televisión, la prensa, la publicidad física…), sino que además hay que cuantificar la tasa de acierto que tiene ese tipo de publicidad en cada uno de estos canales, e incluso predecir (como si tuviéramos un palantir al que consultarle) cuánto nos va a costar cada conversión (persona impactada que pasa a ser cliente/suscriptor/prosumidor).
¿Que cómo se hace esto? Le voy a contar un pequeño secreto de alguien que lleva ya unos años en la industria. Pero se lo voy a decir en voz baja para que solo se entere usted: mojando con la lengua uno de los dedos de la mano y levantándolo, a ver hacia dónde sopla el viento…
Es decir, asumiendo variables totalmente inventadas (o basadas en otras variables que han sido de una u otra manera creadas ex profeso) como constantes que unimos con las constantes que sí tenemos del canal (audiencia, tasa de clicks/apertura…), para mostrarle al cliente un dato absolutista. Mintiendo. Pero con clase, vaya.
Aquí quería llegar.
Google Atributtion es la nueva arma con la que Google quiere dotar de mayor validez a su negocio. Y se basa, precisamente, en intentar reducir el impacto de esas variables inventadas que Google, como TODOS, utilizamos para dar sentido a lo que nos da de comer, con otras constantes que sí se basan en variables del mundo físico.
Pero claro, AdWords es publicidad digital, así que para ello Google tiene que romper la cuarta pared que separa el mundo digital del mundo físico. Buscar un nexo de unión entre la identidad de ese usuario impactado por Adwords y la identidad real de la persona que está tras esa dirección de email.
¿Y cómo puede hacerlo?
Tirando del nexo de unión entre nuestra identidad digital (lo que ya dominan) y aquella identidad digital que asociamos a la compra (física) de productos y bienes. Cerrar el círculo en ese embudo que empieza desde que el usuario ha sido impactado, hasta que hace el pago y se transforma en cliente.
¿Ya sabe de qué hablo, verdad? De unir emails con… ¡tarjetas de crédito!
Algunos apuntes sobre el capitalismo de vigilancia
El término capitalismo de vigilancia lleva ya tiempo rondando por la mente de muchos grandes pensadores, y por supuesto, tiene hasta sus propios papers universitarios (EN).
Con él se intenta definir ese hipotético escenario en el que el capitalismo, por la necesidad de fagocitación propia innata en su formulación, precisa de dotar de herramientas cada vez más exactas para dar sentido al mercado económico que ha creado.
Bajo este prisma, el que Google ahora empiece a llegar a acuerdos con bancos y emisores de tarjetas de medio mundo para contrastar sus bases de datos de transacciones económicas (mundo físico) con su base de datos de usuarios impactados por la publicidad de AdWords (mundo digital), acaba por levantar suspicacias hasta al más moderado. Ya ni hablemos de los ríos de tinta que se han publicado estos días aludiendo al Gran Hermano y al “Don’t Be Evil” de los de Mountain View.
Según la compañía, (al menos en EEUU) es capaz ya de identificar el 70% de las compras físicas que cada uno de sus usuarios realizan. Eso significaría que tan solo una de cada tres compras que realizamos con nuestras tarjetas está lejos de los tentáculos de Google. Y fíjese que no estoy hablando de compras puramente digitales o dentro del market de Google, sino en definitiva de cualquier compra que emitamos con nuestra tarjeta en el día a día (recibos domicializados, ir a comprar el pan, ese viaje de fin de semana…).
Ahora bien, hay que dejar claro que esto no significa que, de pronto, Google y los anunciantes tengan una base de datos de todos nuestros movimientos.
Por detrás, en efecto, Google Atributtion está… atribuyendo a nuestro identificador de Google una serie de transacciones económicas, intentando así demostrar a los clientes de Google que esa publicidad que pusieron en Adwords tiene un 1,34% de tasa de acierto no únicamente porque no se cuántos clickaron en el anuncio y porque probabilísticamente un % de esos usuarios deberían ser potenciales clientes, sino porque en efecto hubo un 1,34% que, las horas o días posteriores a mostrar ese anuncio, realizaron una transferencia asociada al identificador del anunciante.
Pero para hacer todo esto, y aquí viene la parte tranquilizadora, hacen uso de un cifrado “doblemente ciego”.
Un paradigma que ya he explicado en más de una ocasión, que es pilar base de la mayoría de grandes negocios de nuestra era, y que se basa en que tanto de cara a la propia Google, como de cara a los anunciantes, toda la información que se muestra está por defecto ANONIMIZADA.
Google no sabe qué producto ha comprado usted. El anunciante tampoco sabe que usted compró ese producto. Tanto Google como el anunciante, lo único que saben, es que alguien compró un producto asociado a los objetivos que el anunciante tenía.
¿Conlleva esto un riesgo extra de cara a nuestra privacidad? Podría llegar a suponer un riesgo siempre y cuando el sistema sea manipulable. Pero no porque Google, o Facebook, o Twitter, o Amazon, o quien quiera, sea un ente malvado que va a apropiarse de esos datos para causar el mal, sino porque cualquiera de estas compañías podría ser en el futuro susceptible de tergiversaciones de uso (hackeos por parte de la industria del crimen, nuevas regulaciones totalitaristas…) que podrían pasarnos factura… si en efecto ese cifrado homomórfico puede ser roto por alguno de sus elementos.
Para colmo, el negocio les va literalmente en hacer el sistema lo más inexpugnable posible. Así que en todo caso están más (por conveniencia) del lado del usuario que de “los malos”.
No es una problemática presente únicamente en los servicios de Google. Todas las grandes compañías del momento están apuntando hacia estos derroteros. Facebook o Twitter son un claro ejemplo de la búsqueda constante de ese nexo de unión entre la identidad digital y la física.
Sencilla y llanamente porque es la única manera de dar validez real a un negocio que hoy en día está basado en la más pura probabilidad estadística. Sencilla y llanamente porque entre sus objetivos está el erradicar la parte no demostrable y caótica de sus ecuaciones. El hacer el sistema totalmente automatizable, basado en criterios contrastables y no en márgenes de error asumibles.
Y en esa búsqueda están tejiendo un ecosistema digital que funciona a expensas de los intereses, a veces maquiavélicos, del ser humano.
Lo cual quizás no sea del todo mala idea, visto lo visto.
No cabe duda Pablo de algo…Y tiene que ver mucho con la privacidad…Imaginemos por un mundo sistema de google…. Si es una plataforma que compre aplicaciones como google play en la cual podemos decidir o o no ceder nuestra privacidad en las aplicaciones…Pero mas alla de la simple privacidad, tambien existe, las cuentas de gmail, si no quitamos toda estructura que tiene asignada google entonces la publicidad siempre llegara, no solo a traves de nuestros correos electronicos por la famosa publicidad en las cuentas de gmail, si no tambien en la publicidad que existen en los servidores cuando mandamos un correo, y tambien si vamos mas alla las personas que no saben de privacidad, en el momento que una persona crea una cuenta de gmail, automaticamente se genera una publicidad segun el target o segun los datos que pongamos en nuestro correo, aunque se pongan datos falsos, google sabe o sus robots saben, si son ciertos o no esos datos…Los algorimos, saben mas de nosotros, que nosotros de ellos…
No cabe duda, de que lo que vemos observamos es parte de un mar de posibilidades en el mundo de la red que navegamos…Pero…tambien existen otros mundo que no percibimos, la compra y venta de informacion, que ya en su momento, se hablo en documentales y periodistas inflitrados sacaron a la luz, como el libro de Antonio Salas Los hombres susurran a las maquinas…
La privacidad es un mito…Si ahora no se hasta que punto la guarda civil, y cuando hablo de la guarda civil, hablo del servicio de telematicos, donde se puede hacer denuncias de malware, y virus etc… Que se llevan a juicio este tipo de cosas…sigo teniendo dudas….Porque las organizaciones siguen estando…
¿Sera que las redes sociales sirven para algo?, no lo se, el dinero se mueve muy rapido, y la privacidad es muy pocas internet, se ha hablado mucho que las empresas pueden conseguir muy rapido los metadatos, saltando cada vez mas rapido los sistemas…¿Estamos preparados para una catastrofe cibernetica?, no lo creo, ya las empresas de antivirus, nos han hablado de que ellos son los que hacen los virus, yo sigo pensando hasta que punto la privacidad no se puede saltar…. O hasta que punto estamos protegidos…
Google, quiere tener acceso a todo lo que le demos, “ahora son mas las empresas que quieren un telefono para proteger tu privacidad”, sigo pensando que lo mejor es no tener movil”, para que… si al final de cuentas, todo se puede romper….Cualquier sistema conectado a un red de internet se puede abrir, aunque lo mejor es saber si detras de aquello que no vemos, somos conscientes, de si realmente algun dia existia esa privacidad tan mal echa en internet…. Pero para eso tenemos a abogados que defienden los derechos como David Bravo…Pero sigo pensando que el que tiene poder, tiene dinero para comprar…. Publicidad, o cualquier medio de comunicacion….Si en su momento la privacidad que existe en un movil de un famoso, ha sido rota, o manipulada, ¿Hasta que punto existe privacidad en internet?
Ahí es donde entran las mecánicas de tergiversación de la información.
Por supuesto, hay elementos innatos en la forma que utilizamos los servicios que son díficilmente manipulables. Pero hay otros como las búsquedas en Internet o el contenido que compartimos en RRSS que podemos tergiversar a nuestro antojo.
También tengo que decir que generalmente las teorías de la conspiración… son puramente teorías no fundamentadas. Las empresas de antivirus no necesitan crear malware. Ya bastante hay por ahí pululando. Grandes tecnológicas como Google o Facebook no quieren dominar el mundo… al menos no desde el punto de vista de control masivo, sino puramente económico (como cualquier otra compañía).
¿Qué podría dirigirnos a un escenario un tanto peliagudo? Podría, pero no precisamente de la mano de los que están ahora, sino más bien en base a los fracasos que éstos acabarán cometiendo, y presuponiendo que en el futuro volvamos a caer en la inconsciencia de apoyar movimientos populistas.
En fin, que es un debate muy complejo de afrontar. Al final creo que todo debería resumirse en que hay que saber utilizar la tecnología adecuadamente. Entender que es una mera herramienta para un fin específico, y ni pecar de exceso ni de cinismo.
Cuando gustes Pablo hacemos un debate, ya que como tu comentas, hay muchas cosas que se estan moviendo, y me refiero a que google…y facebook, siempre se han peleado…Imaginate la guerra economica como dices… Imaginemos cuanto ingresa yotube y cuanto ingresa facebook en publicidad..Imaginemos por un mundo algo…Subimos un video en privado en facebook y veremos si youtube bloquea a nivel mundial ese video…Cosa que facebook en algunos casos paso de largo….
¿Cuanto se paga por publicidad para que una marca llegue a un publico objetivo?, No cabe duda que trabajar una red, sea facebook, youtube, son horas de trabajo y conectar con la gente, y es algo que la privacidad no va poder conseguir, sea la plataforma que sea, hablando de redes sociales, como facebook, twitter, youtube,linkedin..por nombrar alguna de ellas. Otras quizas se han perdido en el abismo como tuenti que esta haciendo una campaña muy fuerte en youtube…Pero los cambio se van a venir, muy pronto, ¿Estaremos adaptados a ellos?, no lo creo, ya que hay muchas cosas que la gente no sabe, y aun asi caemos en lo que se ha dicho como “conspiracion”, y en parte si la hay si vemos que el dinero es lo que mueve a una sociedad, a crear cosas, si no existieran las empresas para crear startups, etc… cuando gustes Pablo, hacemos un debarte..Saludos, que este bien