Los límites privativos del nexo de unión entre identidad física y digital

credit cards

Estos días he estado leyendo de todo a raíz del anuncio en el blog de AdWords en el que explicaban cómo funcionaría Google Attribution (EN), la nueva herramienta de la compañía creada para dar validez a la base fundamental de su negocio: ¿La publicidad sirve para algo?

La idea es sencilla: Cuando un anunciante paga por publicidad, sea en el canal que sea, lo hace con vista a ofrecer algo a todos aquellos potenciales usuarios que vayan a ser impactados. Ergo, ganar visibilidad y/o ventas. Pero se trata de una promesa basada en la más pura probabilidad, no de un hecho irrefutable.

Que una persona vea nuestro anuncio no significa que esa persona pase directamente a ser cliente/suscriptor/prosumidor nuestro. Para que esto ocurra, tienen que ocurrir una serie de probabilísticamente poco probables casualidades para que en efecto la inversión realizada en dicha publicidad sea inferior que el beneficio (económico y/o reputacional) que obtenemos de ello. Un ROI positivo, a fin de cuentas, que si no meto tecnicismos los marketers se me enfadan :).

Esto, que lleva siendo así desde que el Sol es una estrella, se ha ido de madre con el auge de la digitalización. De pronto ya no solo vale con saber el número de audiencia que vamos a impactar (el negocio de los canales tradicionales, véase la televisión, la prensa, la publicidad física…), sino que además hay que cuantificar la tasa de acierto que tiene ese tipo de publicidad en cada uno de estos canales, e incluso predecir (como si tuviéramos un palantir al que consultarle) cuánto nos va a costar cada conversión (persona impactada que pasa a ser cliente/suscriptor/prosumidor).

¿Que cómo se hace esto? Le voy a contar un pequeño secreto de alguien que lleva ya unos años en la industria. Pero se lo voy a decir en voz baja para que solo se entere usted: mojando con la lengua uno de los dedos de la mano y levantándolo, a ver hacia dónde sopla el viento

Es decir, asumiendo variables totalmente inventadas (o basadas en otras variables que han sido de una u otra manera creadas ex profeso) como constantes que unimos con las constantes que sí tenemos del canal (audiencia, tasa de clicks/apertura…), para mostrarle al cliente un dato absolutista. Mintiendo. Pero con clase, vaya.

Aquí quería llegar.

Google Atributtion es la nueva arma con la que Google quiere dotar de mayor validez a su negocio. Y se basa, precisamente, en intentar reducir el impacto de esas variables inventadas que Google, como TODOS, utilizamos para dar sentido a lo que nos da de comer, con otras constantes que sí se basan en variables del mundo físico.

Pero claro, AdWords es publicidad digital, así que para ello Google tiene que romper la cuarta pared que separa el mundo digital del mundo físico. Buscar un nexo de unión entre la identidad de ese usuario impactado por Adwords y la identidad real de la persona que está tras esa dirección de email.

¿Y cómo puede hacerlo?

Tirando del nexo de unión entre nuestra identidad digital (lo que ya dominan) y aquella identidad digital que asociamos a la compra (física) de productos y bienes. Cerrar el círculo en ese embudo que empieza desde que el usuario ha sido impactado, hasta que hace el pago y se transforma en cliente.

¿Ya sabe de qué hablo, verdad? De unir emails con… ¡tarjetas de crédito!

Algunos apuntes sobre el capitalismo de vigilancia

El término capitalismo de vigilancia lleva ya tiempo rondando por la mente de muchos grandes pensadores, y por supuesto, tiene hasta sus propios papers universitarios (EN).

Con él se intenta definir ese hipotético escenario en el que el capitalismo, por la necesidad de fagocitación propia innata en su formulación, precisa de dotar de herramientas cada vez más exactas para dar sentido al mercado económico que ha creado.

Bajo este prisma, el que Google ahora empiece a llegar a acuerdos con bancos y emisores de tarjetas de medio mundo para contrastar sus bases de datos de transacciones económicas (mundo físico) con su base de datos de usuarios impactados por la publicidad de AdWords (mundo digital), acaba por levantar suspicacias hasta al más moderado. Ya ni hablemos de los ríos de tinta que se han publicado estos días aludiendo al Gran Hermano y al “Don’t Be Evil” de los de Mountain View.

Según la compañía, (al menos en EEUU) es capaz ya de identificar el 70% de las compras físicas que cada uno de sus usuarios realizan. Eso significaría que tan solo una de cada tres compras que realizamos con nuestras tarjetas está lejos de los tentáculos de Google. Y fíjese que no estoy hablando de compras puramente digitales o dentro del market de Google, sino en definitiva de cualquier compra que emitamos con nuestra tarjeta en el día a día (recibos domicializados, ir a comprar el pan, ese viaje de fin de semana…).

Ahora bien, hay que dejar claro que esto no significa que, de pronto, Google y los anunciantes tengan una base de datos de todos nuestros movimientos.

Por detrás, en efecto, Google Atributtion está… atribuyendo a nuestro identificador de Google una serie de transacciones económicas, intentando así demostrar a los clientes de Google que esa publicidad que pusieron en Adwords tiene un 1,34% de tasa de acierto no únicamente porque no se cuántos clickaron en el anuncio y porque probabilísticamente un % de esos usuarios deberían ser potenciales clientes, sino porque en efecto hubo un 1,34% que, las horas o días posteriores a mostrar ese anuncio, realizaron una transferencia asociada al identificador del anunciante.

Pero para hacer todo esto, y aquí viene la parte tranquilizadora, hacen uso de un cifrado “doblemente ciego”.

Un paradigma que ya he explicado en más de una ocasión, que es pilar base de la mayoría de grandes negocios de nuestra era, y que se basa en que tanto de cara a la propia Google, como de cara a los anunciantes, toda la información que se muestra está por defecto ANONIMIZADA.

Google no sabe qué producto ha comprado usted. El anunciante tampoco sabe que usted compró ese producto. Tanto Google como el anunciante, lo único que saben, es que alguien compró un producto asociado a los objetivos que el anunciante tenía.

¿Conlleva esto un riesgo extra de cara a nuestra privacidad? Podría llegar a suponer un riesgo siempre y cuando el sistema sea manipulable. Pero no porque Google, o Facebook, o Twitter, o Amazon, o quien quiera, sea un ente malvado que va a apropiarse de esos datos para causar el mal, sino porque cualquiera de estas compañías podría ser en el futuro susceptible de tergiversaciones de uso (hackeos por parte de la industria del crimen, nuevas regulaciones totalitaristas…) que podrían pasarnos factura… si en efecto ese cifrado homomórfico puede ser roto por alguno de sus elementos.

Para colmo, el negocio les va literalmente en hacer el sistema lo más inexpugnable posible. Así que en todo caso están más (por conveniencia) del lado del usuario que de “los malos”.

No es una problemática presente únicamente en los servicios de Google. Todas las grandes compañías del momento están apuntando hacia estos derroteros. Facebook o Twitter son un claro ejemplo de la búsqueda constante de ese nexo de unión entre la identidad digital y la física.

Sencilla y llanamente porque es la única manera de dar validez real a un negocio que a día de hoy está basado en la más pura probabilidad estadística. Sencilla y llanamente porque entre sus objetivos está el erradicar la parte no demostrable y caótica de sus ecuaciones. El hacer el sistema totalmente automatizable, basado en criterios contrastables y no en márgenes de error asumibles.

Y en esa búsqueda están tejiendo un ecosistema digital que funciona a expensas de los intereses, a veces maquiavélicos, del ser humano.

Lo cual quizás no sea del todo mala idea, visto lo visto.