reputacion online

Estamos en la agencia desde hace unas semanas trabajando con un empresario español bastante conocido en el sector que, como en muchas otros casos, ha sido víctima de una crisis reputacional.

Cuando buscas su nombre en Google, de los primeros diez resultados, tres se hacen eco de una noticia claramente negativa. Lo que por supuesto le está afectando de cara ya no solo a su reputación personal, sino también a su perfil profesional.

Casualidades de la vida estos días se ha conocido que el bufete de abogados Grubman Shire Meiselas & Sacks ha sido víctima de un ataque por parte de unos cibercriminales. Los autores del hackeo afirman tener alrededor de 756 GBs de datos, según informa la BBC (EN), que exponen información personal (datos fiscales, contratos, números de teléfono, emails personales, firmas, etc) de celebrities como Sofía Vergara, Lady Gaga, Drake o Robert Deniro. 

Sobra decir que el que ocurra algo así para una persona que tiene una fuerte presencia pública puede pasar de ser «simplemente» una mala experiencia, a literalmente joderles la vida. Y por ello me ha parecido interesante explicar en qué consiste el servicio de protección reputacional que ofrecemos tanto a perfiles personales como a empresas.

Vamos al lío.

La mitigación de potenciales crisis reputacionales: El sistema de alerta temprana

Una de las herramientas que mejor nos funciona es establecer un sistema de alerta temprana que nos avise cuando un potencial contenido reputacional aparece.

Para ello en la agencia utilizamos herramientas de monitorización y escucha activa, tanto de scraping de la web abierta (es decir, haciendo el trabajo que hace Google para conocer qué páginas hablan sobre qué tema en particular) como también mediante el uso de las APIs que tenemos de redes sociales.

Un ejemplo básico sería la herramienta de alertas de Google (ES), de la que ya he hablado en alguna ocasión, y que una vez configurada adecuadamente mediante el uso de los comandos de Google, nos alerta cuando aparece un nuevo contenido en referencia a esa búsqueda en particular.

Sobra decir, eso sí, que falla más que una escopeta de feria. La mayoría de contenido web ni lo encuentra, y a veces incluso ofrece falsos positivos. Pero oye, es gratuita y fácil de utilizar. Poco más se puede pedir.

En nuestro caso por supuesto utilizamos herramientas más profesionales. Algunas de terceros, otras de creación propia, intentando cubrir el máximo posible para que una vez parametrizadas todas, si algo aparece sobre nuestro cliente, sea bueno o malo, nos enteremos.

ejemplo analisis serps reputacional
Un ejemplo de los excel que trabajamos internamente para una multinacional latinoamericana. El contenido verde claro son enlaces en las SERPs positivos, el rojo negativos, el verde intenso un proyecto de marca blanca que estamos posicionando de cero, y el amarillo (que aquí no sale) contenido neutro. A menor valor reputacional en la tabla de la derecha, mejor lo estamos haciendo.

Cómo funciona los sistemas de alerta temprana

El siguiente paso, como en cualquier trabajo de analítica, se basa en sacar valor de la información bruta. Es decir, de todo ese volumen de potenciales datos reputacionales que estas herramientas han encontrado.

Entender y catalogar adecuadamente cada contenido, sabiendo si en efecto es reputacional, y en tal caso, si es positivo, neutro o potencialmente dañino.

Y aquí se junta por un lado el uso de algoritmos de reconocimiento de patrones lingüísticos reputacionales (el trabajo que se puede automatizar) con el uso de la masa gris de los analistas de carne y hueso.

Porque como ya expliqué, por mucho que me guste la tecnología al final en lenguajes tan ricos como el español difícilmente una máquina puede, por ejemplo, diferenciar entre un tweet reputacional nocivo y una ironía.

Así que primero entran en juego las herramientas algorítmicas, y luego nos toca a nosotros los analistas pasar por detrás y revisar uno a uno el contenido para catalogarlo como corresponda.

El resultado final, de cara al cliente, son unos informes del Estado del Arte a nivel reputacional. Una herramienta sobre todo muy enfocada a la toma de decisiones de negocio, ya que la misma maquinaria y metodología que nos permite alertar a un cliente de un potencial contenido que puede hacerle daño, sirve también para hacer informes de inteligencia.

De hecho estos días, con el UPDATE de Google en su sistema de búsqueda, uno de mis principales clientes reputacionales en Brasil y Portugal ha sufrido un fuerte revés (contenido reputacional dañino para la marca posicionado en la página 1 de sus búsquedas), y le hemos podido avisar justo en el momento en el que ocurría para que tome las medidas estratégicas oportunas.

ejemplo presupuesto alerta temprana
Ejemplo de presupuesto para la creación de un sistema de alerta temprana en una empresa del sector alimenticio

¿Qué hacer cuando el contenido dañino ya aparece en las búsquedas?

Pero claro, lamentablemente no todos los clientes te contratan para minimizar el riesgo, sino que nos llaman ya cuando el daño está hecho.

Y en este caso, hay que analizar qué acciones podemos realizar, que se basan principalmente en dos grandes grupos:

  • Conseguir eliminar contenido dañino de Internet: He dedicado una pieza en exclusiva a ello, así que tampoco voy a repetirme. Básicamente diré que hay maneras legales y técnicas de conseguir que un contenido acabe desapareciendo de las búsquedas sin caer en trapos sucios (ese camino es pan para hoy, hambre para mañana). Pero no siempre son posibles y por tanto se compaginan con la siguientes.
  • Crear una estrategia de posicionamiento de contenido reputacional positivo: Es decir, mientras se valora el primer grupo, se llevan a cabo acciones para que ese contenido dañino pierda posiciones frente a otro que está bajo nuestro control (la regla de los 4 niveles de posicionamiento web que explico en muchas de mis ponencias) o aunque no esté nos interesa. Mediante desarrollo web, mediante la generación de mucho contenido inhome y en páginas de terceros, mediante formación al equipo encargado de gestionar las redes sociales de la persona u organización, mediante linkbuilding, mediante mucho trabajo de SEO técnico, mediante acuerdos con medios y publicidad pagada…

¿Necesitas ayuda?

En fin, que todo en esta vida (menos la muerte) tiene solución.

Solo hace falta tiempo (muchos de estos proyectos son, como mínimo, a medio año vista) y sobre todo presupuesto (por más que me gustaría, con un pago único de 1.000 euros no vamos a poder limpiar la imagen de una persona o marca a no ser que de verdad sea un caso reputacional muy pero que muy sencillo).

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Puedes ver más artículos de esta serie en #MundoHacker, donde tratamos en varios tutoriales las medidas para atacar y/o defenderse en el mundo digital.

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