Funciona la psicología en el marketing.
Me gustó mucho el especial que dedicaron en Xataka sobre el negocio de los videojuegos (ES), y cómo hemos pasado de un modelo de pago por posesión a uno por uso a uno por obtener ventajas.
El artículo es largo y toca bastantes palos, pero sin duda la parte que más me llamó la atención es la referente a los mecanismos psicológicos aplicados a favorecer el gasto en aplicaciones (sean videojuegos, sean lo que sean). Y es que en la actualidad, mantener un negocio basado en el modelo freemium, y el pago con datos personales solo funciona cuando tienes una masa crítica de usuarios. Algo que muy pocos llegan a conseguir, y que aunque parezca fácilmente reproducible (con una suma considerable de dinero debajo del brazo) acaba por ser más cuestión de una sucesión de oportunidades (en las que la suerte tiene bastante que decir) que otra cosa.
A saber:
- La increíble evolución cíclica del mundo del videojuego, y su dependencia de la plataforma (algo que previsiblemente acabe por terminar con el auge de la web), de ese entorno en el que el producto costaba lo suyo (videoconsolas), a ese en el que se empieza a juguetear con los juegos gratuitos (flash en PC), a la aparición de los juegos sociales y las microtransacciones por obtener ventajas, a la llegada de los dispositivos móviles y la fuerte presión de una plataforma poco proclive al pago, y a la vuelta al pago, apoyada en los servicios de intermediación de pagos electrónicos en un click, que está inundando el resto de plataformas. Es decir, hemos pasado de las videoconsolas a los ordenadores, de estos a los dispositivos móviles y sus casual gamer, para darnos cuenta que en las anteriores también había jugadores con ganas de pasar el rato sin dedicarle excesivas horas al asunto.
- Aunque el artículo no lo trate, recordar que buena parte de los movimientos de esta industria los debemos a Nintendo, que aparentemente siempre en segundo puesto, ha sido de lo más disruptivo en el sector. Democratizó las videoconsolas en el hogar, cambió para siempre la idea que teneníamos de interacción con la pantalla (un sector del que ahora Oculus Rift y Valve son claros impulsores) descubrió a los casual gamers y adelantó las compras in-app.
- Volviendo al tema, considerar el factor celos que tan bien funciona, tanto en su versión positiva (EN) (saber que el resto de jugadores puede tener algo que tú no tienes, y desearlo) como de la negativa (soñar con superar a todos aquellos que tienen algo que tú no tienes). Nada nuevo si como un servidor venis de una adolescencia marcada por los juegos de rol, los sistemas de recompensas, los rankings de jugadores y porqué no, de los MMO.
- La exclusividad: una idea que atrae, ya sea en el tercer entorno o en nuestra vida. Saber que puedes tener algo que el resto no tendrá satisface, más si hay un tiempo límite para conseguirlo (favoreciendo así la compra impulsiva).
- Inundar de opciones de compra al usuario, una técnica que no suele dar sus frutos en personas adultas, pero que resulta peligrosamente efectiva en aplicaciones para niños. El estudio Ego depletion (EN) llegaba a la misma conclusión, con la salvedad de lo que Roy Baumeister denomina “agotamiento del ego“, ese momento en el que, después de no ver cumplidas tus expectativas (por ejemplo, morir varias veces seguidas o no conseguir pasar una misión), eres mucho más susceptible de comprar una ventaja. El paradigma de una tienda virtual gestionada por los usuarios también hereda parte de estos razonamientos (el propio sistema te permite ver lo que tiene el resto, hay ofertas exclusivas en tiempo limitado, existe una gran demanda de algunos productos, posibilidad de hacerse con dinero ficticio que nos permitirá evolucionar más rápido,…).
- Aislarse del valor real de lo que estamos comprando, algo que se consigue con la construcción de una moneda propia para el producto. Cuando usamos esta moneda, no lo asociamos tan facilmente al precio real que tiene, por lo que somos más susceptibles de comprarlo.
- Y por último, la figura del Paymium, con FIFA a la cabeza. Esos juegos (o servicios) que son de pago, y que dentro tienen además otros pagos. Un negocio redondo, que todavía no acabo de ver de cara al cliente (si todos pagan X dinero para poder jugar, digo yo que eso podría cubrir los costes de desarrollo y mantenimiento…).
El mejor exponente de estas estrategias es sin duda el WoW (y si nos atenemos a los movimientos de bolsa, EVE Online), que casualmente liberaba ayer con motivo de los 10 años de servicio una infografía (ES) con datos tan sumamente interesantes como que se hacen 2,8 millones de intercambios al día (el doble que eBay) y que hay 500 millones de personajes (316 millones es la población estimada de EEUU).
