Sobre la publicidad y el Big Data: “Te veo, pero no me importa”

publicidad invisible

Es un tema recurrente en mi discurso. Sigo sin comprender la publicidad.

Y quizás el problema venga de mi generación, que hemos nacido siendo bombardeados cada instante por decenas de estímulos que aunque intentan decir algo, siguen siendo intrascendentes.

Después de 27 años, a uno le empieza a salir callo, y tan pronto aparece algo de publicidad en el campo de visión, el cerebro desconecta.

Si es intrusiva, intento cambiar de canal (darle al mando, pasar página o buscar la X). Y si es que llego, por alguna recóndita casualidad, a darme cuenta de qué me están vendiendo, sin duda ese producto vendrá acompañado de un sentimiento negativo. Lo recordaré como aquel producto que me ha molestado, descortésmente, atreviéndose a interferir en lo que sea que estuviera haciendo.

Si no lo es, directamente es como si no existiera. Ni lo consumo como beneficioso ni como perjudicial. El ojo está ya entrenado para hacer como si en ese espacio en específico no hubiera nada. Paja.

De ahí que siga sin entender de qué vale la publicidad. Y mire que a priori trabajo en esto :).

No estamos preparados

Se me viene nuevamente a la mente esto después de leer los resultados de la encuesta Go Big Security (EN/PDF/enlace roto), en la que han estudiado el fenómeno del Big Data en las organizaciones públicas y los gobiernos.

Y los resultados son tan exportables a la empresa privada como cabría esperar.

En el estudio se centran en los riesgos que entraña el manejo de grandes volúmenes de datos no segurizados. El día a día de cualquier empresa, vaya, en mayor o menor cuantía, en mayor o menor porcentaje.

Desde ese archivo en texto claro con las contraseñas o los registros personales de todos los trabajadores, pasando por la explotación de bases de datos compartidas sin ningún miramiento con servicios o empresas terciarias, hasta la propia gestión del conocimiento, sea estructurado, sea como en este caso particular, del sector de la seguridad, o sea con fines publicitarios.

Decían que un 76% opera de manera reactiva, proponiendo medidas de seguridad cuando el mal ya está hecho. Y por esos porcentajes (si no más) deben moverse los “operarios” del marketing al utilizar hasta la saciedad formatos ya anticuados, molestos y/o invisibles.

Partimos por tanto de un formato que se intuye como molesto, como falso, indistintamente de las buenas o malas prácticas específicas que se hayan llevado a cabo en su elaboración.

Entra en juego el análisis de grandes volúmenes de datos, y la cosa se vuelve todavía más absurda.

El Big Data como fin, y no como medio

Si el problema de la publicidad ha sido el no ser capaz de enfocarse a su target correcto, aplicando Big Data se espera romper esa barrera, e impresionar (en su concepción marketiniana) a un selecto grupo del público que consideramos nuestros potenciales clientes/usuarios/objetivos.

Y la idea no es mala. El problema es que aquí “ni Peter” sabe cómo ejecutarlo correctamente.

Así, empiezan a darse casos que de nuevo, y esta vez no por el abuso del propio canal, sino por el abuso de una herramienta que no sabemos manejar (o no somos capaces de hacerlo a un nivel aceptable), volvemos a molestar a ese potencial cliente.

Segmentamos por todas aquellas personas de entre 25-40 años, de un sector específico, que han comprado recientemente otro producto relacionado en nuestra tienda. Muy bien.

Lo que no nos damos cuenta es que la plataforma que estamos usando, y debido a la poca cantidad de usuarios que cumplen estos requisitos en relación al presupuesto que tenemos contratado, se dedicará a spamear a los susodichos día sí, día también, en un canal como Facebook, cuyo objetivo no es convertir, sino hablar con los conocidos.

Elaboramos algún “absurdo” descargable para lanzar una campaña destinada a engordar las filas de nuestra newsletter, forzando a todos aquellos amantes de lo gratuito a que se suscriban. Genial.

Y así pasamos en unos días a tener miles de emails de personas que ni les interesa de lo que hablamos, ni piensan abrir nuestros correos. Simplemente han llegado hasta nosotros por esa campaña específica, lo que propiciará que nuestro correo sea considerado spammer y al final ni lleguemos a estos ni a los cuatro gatos que de verdad se interesaron en nuestro contenido.

Todo esto tiene una lectura aún peor, y es que para colmo, hay un verdadero tejido empresarial muy fuerte basado en el análisis de grandes volúmenes de datos.

Tanto Google, como Facebook, como Amazon, viven de la explotación de datos. Y ni siquiera estos gigantes son capaces de sacarle más valor que el que el inversor es capaz de imaginar endulzándole el oído, y el que el resto de empresas son capaces de pagar por unas plataformas que en efecto, venden hiper-segmentación (que no Big Data), pero no acaban por ello de impactar con mayor acierto.

Decía Amir Kassaei en la última reunión anual de la Asociación de Anunciantes de Suiza (SWA) al respecto del Big Data, que este es igual que el sexo entre adolescentes:

Nadie sabe realmente cómo funciona, pero todo el mundo dice practicarlo y cree que todos los que hay a su alrededor también lo practican

Y no puedo estar más de acuerdo. Todo el mundo se agarra a un clavo ardiendo, entienda o no de qué va el asunto.

Porque lamento informarle que el Big Data no es la panacea a todos nuestros males. El Big Data es una mera herramienta más, que hay que saber utilizar, y sobre todo, en su justa medida.

Y tampoco se puede automatizar, ya que las maquinas, señor mío, son muy buenas para algunas cosas, y muy malas (incluso peores que nosotros) para otras.

E incluso bajo toda esta reflexión, y partiendo de que el día de mañana seamos capaces de aplicar Big Data de manera efectiva en nuestras campañas, seguirá quedando sitio para otros elementos sin duda muchísimo más críticos, como es el hecho de que la publicidad debería siempre sumar (y sumar muchísimo más que el contenido en otros formatos), que debe ser ágil, flexible y no intrusiva, y además debe llegarnos al corazoncito, generando sentimientos difícilmente trasladables por una máquina.

Nos falta un largo camino aún.