Publicidad digital en espacios no adecuados: un riesgo para las marcas

Publicidad malintencionada

Leía hace unas horas el informe de riesgo publicitario (EN) que Integral AD Science publicaba respecto a los datos obtenidos en el tercer trimestre del año.

Un resumen gráfico de los riesgos a los que están sometidas las marcas por publicitarse en internet. Y me pareció un acercamiento muy pero que muy adecuado a un tema que aunque he tocado hasta la saciedad por estos lares, no lo había tratado desde esta perspectiva.

A saber, los riesgos asociados a la publicidad digital son muchos y diversos. Normalmente me he centrado en hacer partícipe al lector de la importancia de mantener un control de la información que “cedemos” a esta industria, con un repaso a todas sus técnicas, ya no solo por los usos que se le da actualmente, sino por lo que nos podría deparar en un futuro cercano.

Además, y conforme la industria publicitaria ha ido creciendo, se ha sofisticado tanto la distribución del contenido publicitario, como aumentado el número de miembros de la cadena implicados, así como las posibles tergiversaciones que podrían llevar a una plataforma de publicidad legítima a servir de vector de ataque para la industria del crimen.

Así surge el malvertising, el uso fraudulento de este canal con objetivos maliciosos (propagación de malware, principalmente), y aquellas otras técnicas que tienen como objetivo suplantar funciones propias del servicio (app y/o página web) para favorecer el click, reteniendo al usuario dentro de sus fronteras, y ofreciéndole servicios, normalmente de pago, a medio camino entre lo casi legal y lo directamente penado.

Bajo todo este complejo escenario, el informe saca a relucir los riesgos de la publicidad digital ya no para el usuario final, sino para la marca y para algunos de los miembros de la cadena de distribución publicitaria.

Y en particular, me parece interesante señalar que cerca del 15% de las marcas, y algo más del 9% de los publisher, suelen sufrir los efectos de la falta de control a la hora de saber dónde se reproduce su publicidad.

Publicidad de marca en espacios de pornografía, juego y/o mercados ilegales

Por la labor que hago en esta página, no es raro que se pongan en contacto conmigo tanto publishers como empresas finales que vienen de mercados no contemplados dentro de la publicidad digital “ética”.

En mi caso, generalmente hablamos de servicios que publicitan otros servicios relacionados con el hacking de sombrero negro, cuando no directamente mercados que podríamos considerar que están dentro de la industria del crimen digital. Pero el ejemplo más claro son las webs de apuestas (prohibidas en la mayoría de países), de descargas ilegales y de pornografía.

A una marca X generalmente no le interesa que se asocie su producto a un target consumidor de pornografía, de juegos, de descargas ilegales y/o de mercados negros, y es por ello que la mayoría de plataformas de AD se vanaglorian de no cubrir ni de un lado (páginas y apps de este tipo) ni de otro (empresas que quieren publicitarse) estos sectores.

Pero aquí empiezan los problemas.

La industria de la publicidad ha evolucionado tanto que a día de hoy, ni siquiera los grandes elementos de su cadena pueden en efecto controlar lo que ocurrirá con los productos subastados.

De ahí, el que menos control tiene es el cliente final (la marca, que solo paga y recibe un feedback analítico de cómo está funcionando su publicidad) y el medio (que deja uno o varios espacios en su portal, y recibe periódicamente los ingresos de publicidad adecuados a su contrato y/o éxito en visualizaciones/clicks/leads).

Por el medio llega a haber hasta decenas de intermediarios, cada uno llevándose una parte del pastel (lo cual axfisia el negocio que hacen los dos interesados iniciales), y cada uno con estrategias distintas.

No es tan raro, por tanto, que una marca que haya invertido una gran cantidad de dinero por publicitarse en un sector específico, acabe por publicitarse en una página no adecuada.

La mayoría de las veces, esto ocurrirá sin mayor pena que gloria, y el cliente final ni se enterará. En otros casos (los menos, sinceramente), el departamento de marketing de la compañía habrá utilizado las herramientas oportunas (proxys y enlaces monitorizados) para tracear el ciclo de vida de esa publicidad que han contratado a una plataforma de AD, quizás dándose cuenta de lo ocurrido. Y por último, de vez en cuando, alguna marca tiene que enfrentarse a una crisis reputacional por haber sido publicitada en un entorno considerado inadecuado por sus clientes, con todas las connotaciones que ello pueda llegar a ocasionar (pérdida de clientes, campaña de reputación negativa realizada por parte de la competencia, rendir cuentas a inversores y/o accionistas, ocasionar despidos internos, pedir perdón públicamente,…).

Esto es debido a varios factores, entre los que podrían estar la necesidad de dar salida en un timing especificado por el cliente un presupuesto que no encaja con el target “legal” al que tiene acceso ese intermediario, campañas de tergiversación de otros competidores, o directamente el inflado de visitas y/o beneficios por parte de ese miembro de la cadena, a sabiendas que contratar espacio publicitario en estas páginas suele costar bastante menos (por los problemas que encuentran para obtener interesados) y suelen contar con un tráfico muy interesante (por target, y también por cantidad).

Para contrarrestarlo, se recomienda utilizar servicios proxy, comprobando realmente dónde se está visualizando el anuncio. Y como hecha la ley, hecha la trampa, no es raro que los publisher tengan también herramientas para monitorizar las llamadas desde IPs reconocidas por servicios de proxy, y tergiversen la información para asegurarse que el cliente final no se entera.

Así pues, la única solución es utilizar un proxy descentralizado, o directamente montarse uno pequeñito.

Y tener en cuenta que esto solo sirve para comprobar. El riesgo va a seguir estando presente.

Una guerra perdida de antemano… para beneficio del consumidor

Todo gracias a haber apostado por esta intermediacción agresiva de la publicidad, que no hace más que molestar a aquellos a los que tiene que impactar positivamente, que sólo beneficia realmente a los intermediarios, y que cada vez está peor considerada.

Tanto como para empujar a esos potenciales clientes a utilizar herramientas anti-publicidad. Tanto como para defenderse de los controles anti-adblockers (EN/sí, este script lo que hace es decirle al script de la página específica que no tenemos instalado un adblocker, pese a que sí lo tengamos, para que nos muestre el contenido bloqueado por el script anti-adblocker…) que algunos medios empiezan a imponer dentro de sus fronteras.

En esta guerra, el usuario tiene las de ganar. Es tan sencillo como esto:

Si la publicidad que me muestras hace que mi dispositivo vaya más lento, que la experiencia de consumo de información sea peor, que gaste más ancho de banda por página, y que para colmo, me estén traceando sistemáticamente, mostrándome algo que bloquea el contenido que quiero consumir, y que no me interesa (y ni veo), no dudaré en tomar las medias oportunas. Adblockers, anti-anti-adblockers y lo que haga falta. Porque yo lo tengo que hacer una sola vez, y ustedes, tendrán que cambiar toda la plataforma para que vuelva a ser operativa.

Y si eres una marca, debería interesarte estar entonces de su parte.

Por puro sentido común, de hecho…