La monitorización social de Facebook versus publicidad “tradicional”

Y digo “tradicional” entre comillas ya que la comparación directa sin duda se debe hacer frente a la publicidad que hemos tenido hasta ahora en el tercer entorno, siendo Google el máximo exponente.

bigbrother

Me siento a escribir este artículo con una duda clara ¿Cómo demonios condenso todas las implicaciones en materia de negocio, privacidad, usabilidad y desarrollo que tiene la llegada de Facebook como plataforma publicitaria FUERA de la propia red social (EN) en menos de 1000 caracteres?

Atendiendo al negocio, hablamos de la culminación de una estrategia que nació quizás hace ahora un año, con la decisión de la compañía de mostrar contenido propio fuera de su servicio, o incluso antes, con la aparición del botón Me Gusta, un botón que a día de hoy es casi básico en cualquier web.

Y hablamos de disrupción. De cuando una internet individual pasó a afrontar el recurso de la sociabilidad. De la euforia inicial, al escepticismo de nuestros días (¿Qué hacen con nuestros datos? ¿Qué pueden llegar a hacer?). De que un servicio aparentemente trivial como podría haber sido una red social pasó a dominar buena parte del tráfico de internet, gestionando y cerrando cada vez más sus antiguas puertas, encapsulando al usuario entre sus murallas.

Ahora, y evolucionado ese mantra de intrusismo inicial (porque no es que haya desaparecido, simplemente que los límites antes claros se han desdibujado), pasamos a la apertura total de su ecosistema de datos. Un algoritmo que define a cada usuario con tal exactitud que puede identificarlo en cualquier dispositivo, en cualquier lugar.

Porque muy señor mío, he aquí la cuestión. Mientras Google (o Yahoo, o ese intento de Microsoft,…) generan patrones individuales basados en el conocimiento que tienen del usuario DENTRO de sus servicios (aunque como en el caso de Google, una parte significativa venga de ese momento en el que el usuario abandona el buscador por un enlace), lo que nos encontramos en Facebook es la monitorización de todo el espectro de Internet, ya que toda web y la mayoría de servicios tienen o han tenido botones de la red social, ya que la mayoría de webs y todos los servicios ofrecen o han ofrecido la posibilidad de loguearse utilizando la cuenta de Facebook.

¿Es posible llegar a abarcar todas las connotaciones de una plataforma publicitaria tan descentralizada (descentralizada en cuanto a embudos de succión de datos, centralizada en cuanto a la explotación de los mismos) como se presenta esa “nueva Atlas” (EN) comprada a Microsoft en horas bajas? Sencillamente me parece inabarcable.

En un mundo en el que se debate el futuro incierto de una publicidad que poco a poco va ofreciendo menos márgenes de ganancias, en un mundo en el redes sociales como Ello (EN), que abogan por un modelo de negocio basado en la protección de los datos de sus usuarios y el pago por nuevas características (freemium), en ese mismo mundo en el que un monopolio como Google lanza el mismo día que su competencia (EN) nuevas tipologías de anuncios (mapas, vídeos, galerías de imágenes) y se enfoca a recuperar el terreno móvil con nuevos modelos (Anchor ads, tracking multidispositivo), ahora llega Facebook acompañado de su titánica maquinaria social.

“Marketing basado en personas”, que lo llaman, y apunta precisamente a eso que todos temíamos. A que te puedan señalar con el dedo sin que te hayas identificado de antemano en el sitio donde estás, ya que seguramente ese sitio tenga habilitado algún tipo de acuerdo para exportar tus datos a la red social, ya que las cookies y los credenciales de logging de Facebook ya están por ahí cargados.

Una monitorización que llevará a algunos de nosotros a preguntarnos sobre la viabilidad de eliminar el apartado social en nuestros dominios (a bote pronto, los enlaces sociales de esta página cargan asíncronamente y en ventana externa, así que veo complicado que puedan tracear por ellos a no ser que el usuario los utilice, ¿pero qué hay de ese widget lateral que anima a darle Me Gusta a mi página?).

¿Deberíamos plantearnos un internet sin tantos impactos sociales? ¿Aporta algo al usuario un botón de compartir más que el simple hecho de recordarle que puede hacerlo? Y si es así ¿no ofrecería más garantías que todos aquellos que tenemos webs o servicios en internet apostáramos por enlaces sin inteligencia detrás, que para colmo cargan más rápido, a cambio de sacrificar inmediatez (un paso previo como es el redirigir a una página externa)?

Y todo esto presuponiendo que el día de mañana lamentemos no haber actuado entonces. Porque puede ser que el futuro final de la publicidad sea sencillamente esa: hacer llegar el producto al cliente adecuado, sin fines más alarmantes.