La publicidad digital en tiempos de optimización móvil y privacidad

apple ad block

Sigo recuperando temas de finales de la semana pasada. Que iOS9, el sistema operativo móvil de la manzana, venga con una opción en los ajustes de Safari para bloquear publicidad de páginas web, es sin lugar a dudas toda una declaración de intenciones.

Una opción no desarrollada por la compañía, sino abierta a desarrolladores, que son a fin de cuentas los que gestionarán esos filtros (EN).

Una oda a la paulatina hegemonía (EN) de los bloqueadores de publicidad (Apple habla de bloqueadores de contenido…), una de esas herramientas que habitualmente se instalan una vez, y jamás se vuelven a desinstalar.

Y una coherencia estratégica que roza lo esperable viniendo de una compañía que se vanagloria de ofrecer una experiencia de usuario cercana a la perfección, a costa de sacrificar personalización y tecnologías que están a un paso de volverse estándares.

¿Por qué Apple permite “los bloqueadores de contenido” en su navegador?

La pregunta es sencilla, pero para encontrar respuesta hay que “navegar” en varias direcciones.

  1. Experiencia de navegación aceptable: La respuesta políticamente correcta. Por estos lares hemos discutido largo y tendido sobre la inconsistencia de usabilidad que ofrecen las páginas con publicidad. Y no hay que irse hasta intersiciales, popups y demás engendros del siglo pasado, sino también a la propia publicidad textual que corta el contenido y el diseño de la web. En escritorio, es molesta, pero es que en móvil es sencillamente inaguantable. Ya no solo porque ocupa espacios que deberían ser aprovechados en su completitud para ofrecer valor a la respuesta buscada, sino que además vienen acompañadas de scripts de trackeo y rastreabilidad que amenazan nuestra privacidad (a quien le importe) y nuestro contrato de línea (cosa que a TODOS nos importa). E incluso amenazan nuestra seguridad, como ha quedado demostrado en más de una ocasión. ¿El resultado? Webs más lentas, que consumen más ancho de banda, que ocupan más procesador y RAM de los dispositivos (ergo más consumo de batería), y que para colmo son incómodas de leer. Justo lo contrario que esgrime como diferencial Apple en sus productos. Porque de nada le sirve ofrecer una plataforma de desarrollo de apps nativas, y un navegador cuyo pilar es la seguridad, la estabilidad y la privacidad, para que luego el usuario final descubra que con su iPhone de nueva generación navegar en internet es una pesadilla (o lo es al menos al nivel del resto de Androids del mercado).
  2. Ataque directo a su competencia: La verdadera razón, pese a que quede mal decirlo. El enemigo de Apple no es Microsoft, sino Google. Y Google vive de la publicidad. Permitiendo los bloqueadores de publicidad en ese navegador (que recordemos, viene por defecto instalado en todos sus dispositivos, y que en iOS es el único motor de renderizado permitido), roba de facto un porcentaje de negocio de su competencia. Ese mismo porcentaje considerado premium en cuanto a publicidad (cliente de Apple igual a nivel adquisitivo superior). Y mejor aún, con esta estrategia, obliga a los anunciantes a pasar por su malograda plataforma de publicidad, iAd (EN), mucho más controlable por parte de la compañía (y de paso monetizable).
  3. Control absoluto de la experiencia y consumo de contenido: Porque de control va la cosa. Si un generador de contenido como The New York Times (o ElPais en nuestro caso) quiere monetizar su trabajo en entornos iOS, le va a tocar pasar por el aro de Apple. Esa misma compañía que no ha encontrado en Internet el modelo de negocio adecuado, y que aprovecha su porcentaje de mercado y su gran capacidad mediática para impulsar plataformas de consumo de contenido propietarias, como el reciente lanzamiento de News (ES). Un servicio que aleja al usuario de la democratización de la red de redes. Un nuevo servicio basado en la agregación de contenido, con una interesante propuesta de segmentación híbrida (algoritmos más profesionales expertos en X o Y temática que aplican inteligencia “humana” a la ridícula sencillez de la máquina), con una experiencia de usuario que seguramente sea muy pero que muy buena, y un nuevo jardín vallado tanto para unos (medios) como para otros (usuarios).

El desmantelamiento de la web (o por qué la web ya no es interesante para el mercado)

Remontémonos al año 2007. Corrían tiempos del primer iPhone (ES), ese mismo que Ballmer, por aquel entonces director de Microsoft, se jactó largo y tendido de lo absurdo que resultaba un teléfono que permitía hacer tantas cosas y que ni siquiera tenía un teclado físico…

El caso es que el primer iPhone no permitía la instalación de aplicaciones de terceros. ¿La razón? Jobs creía fielmente en los beneficios de la web, y dispuso desde un principio que el Safari de iOS tuviera la opción de anclar un servicio web a la home (como si de una aplicación se tratase).

El jailbreak que vino después, y el propio mercado, hizo que paulatinamente Apple se separara de esa estrategia, y apostara por encapsular toda la experiencia entre sus propias fronteras. Algo que ha funcionado también en Android, que había funcionado también en Blackberry, y que curiosamente, ha supuesto el fracaso de todos esos sistemas operativos de nueva generación basados en web.

Perdimos de facto el derecho a gozar de un internet democrático (accesible desde cualquier plataforma) y pragmático en entornos móviles. Y lo perdimos por la falta de “delicadeza” de todos los desarrolladores. Por la obcecación del cliente en que un servicio web móvil debería ser un servicio web de escritorio empaquetado.

Una web móvil no es una web de escritorio más pequeña, es una web donde la optimización de peticiones, recursos y ancho de banda es un factor crítico. Es sencillamente absurdo que para consumir contenido de un blog (por ejemplo), me tenga que descargar unos KBs de contenido (ok), y unos MBs entre diseño, scripts de seguimiento y publicidad.

¿Qué pasará en el futuro próximo? Apple ya ha movido sus fichas. Safari puede ser la castaña que queramos ver, y sin duda, podemos quejarnos de la poca “evolución” que está recibiendo respecto a Firefox y Chrome, pero es que el objetivo de este es diametralmente opuesto.

En Safari se implementan funcionalidades basadas en la seguridad, la integridad y la privacidad del usuario. En Chrome se implementan funcionalidades que en última instancia, tienen como objetivo facilitar la explotación del apartado web (tanto a nivel de experiencia de usuario, como de tracking de datos para anunciantes). Y el objetivo de Firefox no es otro que el de ofrecer una plataforma líquida y modular, parametrizable a las necesidades de prácticamente cualquiera que tenga ganas de meterle mano.

Así, prepárese para un retroceso de la web en favor de entornos aún más cerrados, como esas plataformas de consumo de contenido que todos los grandes están tejiendo. Y prepárese para (esperemos) un avance forzado de la web móvil, habida cuenta de que el tracking ya será cada vez menos rentable, hacia un escenario más cercano al idóneo. Páginas limpias y sencillas, sin florituras, donde lo que se venda al anunciante no son clicks o visitas, sino variables exógenas, actualmente más complicadas de cuantificar.