Publicidad buena, frente a la mala
Quizás sea por mi vena blogger, o por haber vivido tanto tiempo relacionado con el sector del marketing (supongo que la mayoría de los jóvenes de mi generación cercanos al mundo startup han sufrido «esta misma dolencia») veo con cada vez mejores ojos el rumbo que está tomando la publicidad digital.
En esta santa casa hemos hablado largo y tendido sobre lo absurdo de la figura de una publicidad invasiva, que rompe la acción que el usuario está realizando, y lo que ello conlleva, siendo el mejor ejemplo los feroces porcentajes de uso de extensiones adblocks, con el riesgo que ello conlleva a la monetización del servicio que se oferta.
Nunca me he considerado marketer, pero el contar con un abanico de conocimientos bastante amplios (pese a que me enfoque hoy en día en el análisis de información técnica, he trabajado bastante de diseñador, de desarrollador, de UX, de SEO e incluso de social media) me ha permitido apagar fuegos en muchos frentes, siendo el de la publicidad uno de los que con más frecuencia me ha tocado lidiar. Campañas de marketing tradicional, campañas de marketing digital, analítica y monitorización de campañas, diseño de campañas,… De todo un poco, vamos.
Y lo que hace unos años era un canal de push a secas (lanzabas la caña, que podía estar mejor o peor segmentada, y esperabas que los clientes picaran), cada vez está más tornándose hacia un panorama pull (dejas una comida apetitosa y que sean ellos quien se acerquen), lo cual sin duda es un paso adelante.
Lo vemos en esa publicidad que surge esta semana en Snapchat (EN). Una publicidad no basada en la explotación de datos de usuario, y que al menos, deja de ser invasiva donde más jodería (en los chats y mensajes privados). Aparecerá en el feed, podrá o no reproducirse si el usuario pincha en ella, y desaparecerá pasado un tiempo.
Lo vemos en la publicidad de Instagram (EN). Una publicidad basada en el buen contenido. En el paradigma de que el usuario que la vea decida si quiere seguir a esa marca o no, que se encargará de «retener» al potencial cliente no gracias a artimañas rastreras (como llenarle el feed de basura publicitaria), sino contándole historias que entretengan y le animen a aceptar la publicidad como valor.
Lo vemos en la publicidad de cada vez más tiendas de comercio electrónico. En el llamado remarketing, para los profanos, que salvando esa aún poco pulida fecha de caducidad (es absurdo que me sigas invitando a comprar esas botas que miré hace un par de meses), apunta hacia una publicidad basada en el individuo (aquí si hay monitorización, pero al menos es útil), en lo que de verdad puede que me interese, y no en lo que crees que debería interesarme.
Sube el vídeo, suben los formatos interactivos (con call to action dentro del mismo), suben los rich media y bajan los banners de toda la vida (¿display estándar los llamáis, verdad?). Que siguen teniendo su función, oiga, pero ya no es la de vender, sino la de recordar.
El real time bidding mola mucho, pero le falta camino aún (sobre todo de cara al control de la legitimidad de quien apuesta).
Empezamos a ver una maduración del sector digital. Las redes sociales no son un lugar al que el usuario va a comprar, pero son geniales para crear engagement, y así debería plasmarse en las estrategias que se sigan en ellas. Los buscadores, por contra, son lugares donde el usuario va a resolver una necesidad. Ahí sí es donde el usuario compra. Lo que no quita que probablemente vaya a comprar porque le ha impactado positivamente la imagen de marca que se ha estado trabajando la marca en redes sociales. Porque seguramente haya consultado en redes sociales opiniones sobre el producto.
Recuerde, display para la fase de consideración, buscadores para la fase de acción. Ya tiene el 50% resuelto :).
Los artículos patrocinados, siempre que traten de aportar valor, son otra gran herramienta. Si entro en un blog, no espero que me venda un producto, puesto que no vengo a comprar. Quiero que me cuente una historia (de nuevo), que me entretenga, y quizás así me convenza.
Del lado del blogger, lo que espero es que la marca me ofrezca su conocimiento, me deje entrar hasta la cocina y genere una experiencia cautivadora. No me enviéis más newsletters, por favor. Ni me molesto en leerlas. A la hora de la verdad podría ser un cliente más, y si quieres que hable del producto, lo mejor es que me trates de tú a tú, que te molestes en conocerme (haberme leído al menos), y no con un automatismo de por medio.
De lo que va este artículo es precisamente de eso. De que la publicidad está cambiando hacia algo que aporta valor, y no a «un mal menor que hay que aguantar«. Queda patente que no es necesario la monitorización masiva, ni que los que estamos al otro lado nos defendamos con las herramientas a nuestro alcance. La publicidad, bien contada, es interesante. Sin más condimento. La segmentación la hace entonces de forma activa el cliente, que pasa a ser además un suscriptor. Y como acabamos de repasar, hay soportes de sobra para ello.
