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Me pasaban el otro día un miembro de la Comunidad el informe publicado por el Irish Council for Civil Liberties (EN/PDF), de apenas 10 páginas, y que merece cada gota de “tinta digital” que se ha derramado en su creación.
En él, repasan, datos en mano, el impacto que ha tenido la industria de la publicidad programática en nuestras vidas, para llegar a una serie de conclusiones que cuanto menos deberían hacernos replantearnos la situación.
¿Que a qué me refiero? Pues que, de media, alrededor de 747 veces al día para los ciudadanos estadounidenses, y 376 para los europeos, nuestros datos personales e identificativos, unidos a todos esos metadatos de uso y comunicación que generamos cada vez que hacemos algo online… o por el simple hecho de llevar en el bolsillo un dispositivo sensorizado permanentemente conectado, son enviados a compañías radicadas en diferentes partes del mundo (con diferentes jurisdicciones en el ámbito de la protección de datos personales) y revendidos a terceros, que en la práctica, hacen con ellos lo que les da la gana.
Todo porque, en efecto, se parte de la hipótesis de que la publicidad contextual y personalizada, es decir, aquella publicidad que te asalta interrumpiendo tu navegación/visionado basada en tu profiling (datos demográficos, historial de intereses pasados…), es más efectiva que la que históricamente se ha hecho, lanzada de forma masiva con la esperanza de impactar en uno o varios demográficos específicos.
¿Cómo se excusa este absoluto robo masivo de datos? Pues amparados en una política de uso que por supuesto todos leemos en cada página o servicio que utilizamos, y que además tenemos la obligación de aceptar para poder continuar.
Una industria que mueve billones (americanos) anuales y que está fuertemente intermediada, de manera que, realmente, los productores de contenido, que son los que hace la mayor parte del trabajo, son precisamente los que menos beneficio reciben, quedando el grueso en comisionistas que ponen la plataforma, y para colmo hacen negocio directo o indirecto con los datos recogidos.
A la vista de estos datos, conviene preguntarse cómo hemos llegado hasta aquí.
Y la respuesta es muy sencilla: Porque es a lo que los usuarios les hemos empujado.
Como ya conté en más de una ocasión, el sueño de una Internet gratuita y accesible para todo el mundo choca con la realidad de una sociedad donde o tienes dinero, o no tienes qué llevarte a la boca.
En su día contaba que, de media, un servidor ganaba 25 euros BRUTOS por artículo publicado en esta página (ya sabes, prorrateando los beneficios que obtengo de todas las fuentes de ingreso directas de la página, y en base a los beneficios del año anterior). Esto en 2020.
He hecho cálculos rápidos ahora mismo, y actualmente salgo a algo menos de 31 euros. Pese, y es aquí donde quería llegar, los ingresos por publicidad programática se han reducido en algo más de 20 euros al mes. Afortunadamente, y como ves, PabloYglesias no depende apenas de este tipo de publicidad, mostrándose únicamente en la versión AMP de la web y en dos banners estáticos de la versión de escritorio.
Una tendencia que lleva años constatándose, y que veo reflejado en el hecho de que ya no suelo llegar al mínimo de cobro de Google Adsense cada 30 días (lo que era habitual hace años), pagándome la plataforma cada dos o tres meses lo “recaudado”.
Sin embargo, la mayoría de medios no tienen la suerte que tiene un servidor (que recordemos, pese a ello no me daría para comer), ergo les toca buscar oportunidades en la pata publicitaria, que a su vez, y debido a esa histórica pretensión de impactar no de forma orgánica, sino interrumpiendo el consumo de contenido que el usuario esté realizando, busca las maneras de hacerse más eficiente, aunque sea de cara a defender los presupuestos publicitarios “invertidos”.
Así entramos en un círculo vicioso del gato y el ratón, en el que el ojo del consumidor es cada vez más fino discriminando lo que es contenido de lo que es publicidad, y empujando nuevamente a esa industria a buscar maneras para mantener sus márgenes, ya sea siendo más agresiva con formatos más invasivos, ya sea asegurando que el profiling que están haciendo está mucho más pulido, y por tanto los porcentajes de conversiones serán mejores.
¿La realidad? Pues que no hay pruebas claras de que esto, en efecto, sea así. La publicidad programática falla tanto o más que la publicidad tradicional, y a cambio ha generado una industria del tráfico de datos masivo que entra en conflicto claro con los intereses de la ciudadanía, haciéndola, de paso, y en el caso de algunos formatos como el del remarketing, terriblemente pesada (ese anuncio de zapatillas o lo que sea que te “persigue” allá donde vayas recordándote que un día, lo mismo sin querer, te detuviste demasiado tiempo leyendo la descripción de un producto o servicio en particular).
Como ya hemos hablado por estos lares, la tendencia, que recordemos no viene de la industria sino de la necesaria adecuación de todo este engranaje industrial a las regulaciones nacionales e internacionales vigentes hoy en día en materia de protección de datos personales, está dirigiendo al sector a unos derroteros donde el profiling no sea tan identificativo, aglutinando datos que podemos considerar identificativos con patrones colectivos, y por tanto peudo-anonimizándolos.
Una vuelta de tuerca que minimizará en efecto el impacto nocivo del profiling, pero que ni de lejos va a eliminar ni su problemática, ni su incomodidad.
Hay muchas bocas que alimentar en esta desproporcional industria, y no me refiero precisamente a esos medios de comunicación y demás creadores, sino a toda esa amalgama de intermediarios que exigen su trozo del pastel en un entorno donde el producto principal (la segmentación) cada vez cuesta menos.
¿Qué solución hay? Pues no lo tengo del todo claro, la verdad.
Propuestas como la de DuckDuckGo volviendo a la publicidad tradicional, basada únicamente en datos contextuales (si buscas tal cosa, te muestro esta publi relacionado) me parece la mar de adecuada, y además bastante más sencilla de aplicar a nivel de servicios de contenido (si el artículo que estás leyendo va sobre esto, te muestro esta publicidad que tiene que ver).
Pero, como decía, no hay un interés dentro de la propia industria de ir hacia ese escenario. Para ello, habría que cargarse a buena parte de todos los intermediarios, y ya te digo yo que lo veo difícil.
Además, el aumento significativo de uso de bloqueadores de publicidad (cada vez más incluidos por defecto en los propios navegadores) complica aún más las cosas, al pagar justos por pecadores tanto aquellos que apuestan por una publicidad menos invasiva, como aquellos que no tienen reparo en seguir los cauces de esa industria del robo masivo e indiscriminado.
En fin, que como todo en esta vida es probable que las aguas vayan poco a poco equilibrándose, y bien sea porque el negocio se está resintiendo, bien sea por el tema legal o por la propia presión del consumidor, acabemos en un escenario donde seguirá habiendo expropiación de datos masivos, pero quiero pensar que no en tal cuantía como la actual.
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