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Marketing político
En apenas una semana hemos visto dos movimientos que me parecen profundamente interesantes de analizar para entender el rumbo que van a tomar las redes sociales de aquí en adelante.
- Por un lado tenemos a Zuckerberg, CEO de Facebook, que se vanagloria de asegurar que su plataforma protege la libertad de expresión de los políticos, permitiendo publicar contenido político publicitario sin censura, aunque éste contenga mentiras (EN).
- Por otro lado tenemos a Dorsey, CEO de Twitter, anunciando que a partir del próximo 22 de noviembre la red de microblogging prohibe expresamente a los partidos utilizar su plataforma publicitaria para llegar a su audiencia (EN).
Por supuesto tras ambos movimientos hay una estrategia por posicionarse a uno u otro lado de la cada vez más clara línea entre lo que podemos considerar éticamente aceptable en política («las mentiras a medias que nuestros representantes hacen en campaña») y toda esta oleada de campañas de tergiversación del discurso que recuerdo ha estado presente desde que la sociedad existe como tal (si no échale un ojo a los graffitis propagandísticos que hacían nuestros antepasados romanos…), pero que han encontrado en la atomización de audiencias que permiten las redes sociales el canal de difusión perfecto.
Lo comentaba de hecho no hace mucho en aquella pieza en la que hablaba, entre otras cosas, del documental de Netflix «El Gran Hackeo» y la película del «Brexit», en clara referencia al impacto que ha tenido Cambridge Analytica en el éxito del Brexit, la campaña estadounidense de Donald Trump y en más de 70 conflictos políticos recientes.
A la pregunta del protagonista a un analista de Cambridge Analytica viendo ambos que en la televisión nadie hablaba de lo que estaban consiguiendo días antes del referéndum, una respuesta como esta:
Es normal que no digan nada. Los periodistas que dan las noticias no son conscientes de ello. Y no pueden serlo porque no son TARGET de nuestros anuncios.
Es justo este el quid de la cuestión, y que me lleva a inclinarme más hacia el movimiento de Twitter.
Si bien está claro que la propaganda política no va a desaparecer simplemente porque las grandes plataformas no sigan abriendo sus herramientas publicitarias a los partidos políticos, si es un paso más a la hora de combatir las tergiversaciones que hemos visto en estos últimos años.
Insuficiente, por supuesto. Sin ir más lejos está claro que el éxito de Cambridge Analytica no viene dado únicamente por su abultada cartera publicitaria (Donald Trump lleva de hecho siendo varios años el anunciante que más gasta en Facebook… ¡del mundo!), sino por toda esa publicidad encubierta y profundamente dañina basada en la generación de perfiles falsos y el pago «en B» de perfiles reales por viralizar campañas de tinte político indirecto entre audiencias previamente analizadas.
Que la política de nuestra era sigue utilizando la propaganda de toda la vida, solo que ahora auspiciada por la ciencia estadística y el acceso a canales de comunicación globales y profundamente hipersegmentados.
Lo que permite que en una misma casa a tu pareja se le bombardee, sea gracias a la publicidad, sea gracias a estas otras redes propagandísticas out-of-system, con campañas políticas que pueden o no estar marcadas como tal, y que tocan de lleno una serie de temas que saben previamente que a tu pareja le va a interesar. Todo mientras que a ti, que estás a su lado, te bombardean con otra publicidad, sea marcada como tal o no, que puede tener el mismo objetivo pero con un claim totalmente distinto, en todo caso específicamente creado para tu tipología de ciudadano.
Y este es el problema.
Que no hablamos de prohibir la política publicitaria porque sí, sino porque ha demostrado que en entornos digitales el daño, debido al propio paradigma de sandboxing de estos canales, puede ser terriblemente significativo:
No es lo mismo dar un mitin en la calle al que van a ir principalmente tus potenciales votantes, o publicar una entrevista en televisión o prensa a sabiendas que quien ve ese canal o ese periódico tiene una línea política específica, que hacerlo de forma masiva y atómica en una red social que para colmo asegura que no va a censurar nada, como es Facebook.
Un ejemplo más de cómo la máquina de hacer billetes de Zuckerberg, unido al despotismo de su persona y a sus ínfulas de poder, está totalmente desbocada, y bien merece que poco a poco pierda el liderazgo digital que hoy en día ostenta.
Hay mucho, muchísimo que nos queda por hacer para combatir las mecánicas de tergiversación propagandísticas en derroteros sociales. Pero mirar hacia otro lado sin lugar a dudas no es una de ellas, y solo posibilita aún más el caldo de cultivo perfecto para el desastre.
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