Este es una de las newsletters antiguas que se enviaron de forma exclusiva a los miembros del Club Negocios Seguros, y que se liberan públicamente un mes más tarde.

Si quieres recibir las actuales cada martes y jueves en tu bandeja de correo, hazte miembro ahora.

*******

Negocios Seguros

Hubo un tiempo en el que, paradójicamente, usábamos las redes sociales para estar en contacto con los amigos.

Tú entrabas al timeline de Twitter o Facebook, y lo que veías era lo que el resto de tus círculos de amistad habían publicado.

Sin embargo, algo a mitad de la década pasada cambió, y fue lo que en su día denominé el cambio del perfil al canal.

De pronto, cualquiera de nosotros no era solo un sujeto pasivo del consumo, y activo de su perfil enfocado a publicar nuestro día a día. De pronto, lo que mejor funcionaban, eran las fotos de gatitos, entendiendo por fotos de gatitos todo aquello «bonito de consumir» que, y aquí está el cambio, podía ser o no tuyo.

Con ese cambio, pasamos de tener un perfil, es decir, un espacio personal, a un canal, un espacio público en el que ya no solo intentábamos generar interacción con nuestro círculo de amistad, sino más allá: Con los amigos de nuestros amigos, y con los amigos de estos amigos de nuestros amigos… Y con completos desconocidos.

De ahí al surgimiento de los influencers: perfiles públicos que generaban contenido para audiencias de forma unilateral.

El mismo formato (exactamente el mismo) de la televisión de toda la vida, con la única diferencia de hacerse en ecosistemas digitales, y obviando cada vez más, conforme más crecía la audiencia, el principal atractivo de la sociabilidad digital, que no es otro que la bidireccionalidad.

Fue además la época en la que el paradigma de red social se especializó.

  • Por un lado, teníamos las herramientas de sociabilidad digital «clásicas», como es el caso de Facebook, centrado (quitando los perfiles de marca) en el contenido compartido en clústeres cerrados.
  • Por otro, empiezan a cobrar cada vez mayor interés las redes sociales de nueva generación, con Instagram como principal baluarte, y más enfocados a esta nueva tendencia por compartir en público.
  • Y por otro, se consolidan los servicios de mensajería instantánea, con WhatsApp como principal exponente, a donde se redirige buena parte de esas conversaciones privadas que antes teníamos en las redes sociales.

Hablé de ello en 2015 (enlace anterior), y en 2017 volví a la carga para alertar que los servicios de mensajería, que habían heredado buena parte de ese entorno privado, heredaban parte de las funcionalidades semi-públicas de las dos tipologías anteriores.

Hubo un tiempo, ahí por finales de la década pasada, donde parecía que la tendencia, muy influenciada por la demanda de las nuevas generaciones, tendía hacía el contenido efímero: Ese que se publicaba, estaba X horas disponible para escrutinio público, y luego se desindexaba (que no borraba) de la plataforma.

Fue la época de Snapchat, por supuesto, y luego de las copias de Snapchat que el bueno de Zuckerberg llevó a WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook y todos acabaron por llamar simplemente Stories.

Nuevos aires que apuntaban a un escenario mucho más sensible con la privacidad del usuario.

Poco nos ha durado.

Estas últimas semanas, y al rebufo de la que es la app del momento, TikTok (de hecho, tenía para hoy otro artículo sobre TikTok que moveré seguramente para la semana que viene), y su formato de vídeos chorras bien segmentados en base a las tendencias del momento e intereses del usuario, quedaba patente, con los cambios propuestos por Instagram, que estamos ante un nuevo cambio de ciclo: El del fin de la sociabilidad en redes sociales.

LO VIRAL DA MÁS NEGOCIO QUE LOS INFLUENCERS (Y MUCHO MÁS QUE LOS USUARIOS COMUNES)

Echas las presentaciones, te animo a que vayas ahora mismo a tu cuenta de Instagram, y mires los primeros diez resultados que te muestra el timeline.

Yo lo acabo de hacer, y este ha sido el resultado:

De las 10 publicaciones iniciales que me ha mostrado el timeline de Instagram con mi cuenta personal:-4 han sido publicidad: esto es, anuncios de cuentas que no sigo intentando venderme cosas que, sinceramente, no quiero, demostrando una vez más lo mal que funcionan estos sistemas de supuesta segmentación algorítmica.-3 han sido publicaciones de hashtags que supuestamente me interesarían para mi perfil, es decir, otras tres publicaciones de cuentas que no sigo.-1 ha sido una publicación de un influencer que sí sigo, pero del que no tengo contacto directo ninguno.-1 ha sido una publicación de una conocida, que por razones obvias, también sigo.De todo este reparto, por cierto, 3 eran vídeos en formato Reel, 2 más eran vídeos en el formato nativo de Instagram, había 3 fotos y 2 carruseles de fotos y vídeos.

Estoy casi seguro que en tu caso, el reparto será más o menos el mismo.

Es decir, lo que en principio era una red social, se ha vuelto más una plataforma de consumo de contenido de terceros, fuertemente marcada por la necesidad de monetizar, y por ende, bien cargada de anuncios publicitarios.

El espacio destinado a ver lo que nuestros amigos publican es cada vez más reducido. Sencilla y llanamente porque:

  • No te importa: reconozcámoslo, que a nadie le amarga un dulce, y es mejor ver el cuerpazo de ese actor de Hollywood haciendo como si esa pose ha sido robada, que el de la tía Mari Carmen en la playa.
  • No genera negocio: Los clústeres informativos cerrados, como es el caso de los perfiles sin influencia alguna, no son monetizables para una plataforma que lo que necesita es que pases más y más tiempo delante de ella para mostrarte más publicidad.

Instagram anunciaba hace unos días (EN), como decía, su interés por dar mayor prioridad al contenido en vídeo (que ya están haciendo desde hace tiempo con su copia de TikTok llamada Reels) y con el interés de mostrar aún más contenido de perfiles a los que no seguimos.

El objetivo, por supuesto, es buscar lo que ha hecho a TikTok una plataforma tan exitosa: Su sistema de descubrimiento (profundizaremos más en el próximo artículo exclusivo de mecenas).

El saber que a cualquier hora puedes entrar en TikTok y perder el tiempo, sorprendiéndote cada pocos segundos de todo lo nuevo que te puede ofrecer.

Por supuesto, ha sido dar a conocer esta decisión y muchos influencers han puesto el grito en el cielo (EN), encabezados por celebrities de la talla de las Kardashian.

¿La razón?

Muy sencilla:

EN UNAS REDES «SOCIALES» A LO TIKTOK, LAS KARDASHIAN YA NO SON RELEVANTES

De pronto, si el botón de «Seguir» ya no es quien dicta qué consumimos y qué no, los influencers de hoy en día pasan a un segundo término.

Es una vuelta de tuerca más a la idea de red social.

  1. Ya no son herramientas para estar en contacto con los conocidos.
  2. Ni tan siquiera herramientas para stalkear qué hacen los famosos.
  3. Pasan a ser herramientas de puro entretenimiento, donde el contenido, como pasa en televisión o en radio, viene dado por un tercero, que esta vez no es un consejo editorial humano, sino algorítmico.

Un escenario cada vez más hostil para la sociabilidad digital. Un escenario que vuelve a recuperar la premisa del contenido perenne, que deja huella.

Lo único bueno de todo esto es que pasamos a un escenario donde lo personal tiene cada vez menos incentivos para ser publicado. Lo cual, quiero pensar, repercutirá en un uso menos dañino (a nivel de privacidad, que de uso ya es otra cosa) para el ciudadano.

________

Si quieres recibir contenido exclusivo como éste el día uno y directamente en tu bandeja de correo cada martes y jueves, hazte miembro del Club «NEGOCIOS SEGUROS».

Banner negocios seguros