Poniendo a prueba las excusas de la pérdida de visibilidad en Facebook

Hace ya un buen tiempo que el sector del marketing digital está convulso con los cambios en el algoritmo que rige el Organic Reach de las páginas de Facebook.

Facebook-alcance

Un servidor, que gestiona varias de ellas, notó como de la noche a la mañana perdía alrededor del 60% de visualizaciones, lo que claramente ha repercutido en los Me Gusta.

No es algo que me importe sobremanera. Afortunadamente, no vivo de esto, y utilizo Facebook como canal adicional a los canales habituales de difusión de contenido, pero entiendo que para alguien que se dedique a la gestión de marca digital en empresas o directamente al social media, es un varapalo de muy señor mío.

Las razones eran, bajo mi humilde opinión, bastante claras (si quieres más visibilidad, pasa por caja), pero entonces hace unos días vino el responsable de anuncios de Facebook, Briand Bolland (el simpático bonachón de la imagen que encabeza este artículo), a desmentirnos que su compañía no buscaba el dinero fácil, sino que había otras razones de peso (EN):

  1. Cada vez hay más publicaciones: Cada vez hay más páginas y más contenido que lucha por mostrarse en el News Feed de cada usuario. Más competencia (unas 1500 publicaciones por día tirando por lo bajo) que luchan por aparecer frente al potencial cliente. Por tanto, más dificultad para que esto ocurra.
  2. Relevancia al poder: La mayoría de páginas que gestionamos, nos guste o no, tienen una relevancia baja. Por mucho que quieras fidelizar, sino tienes detrás el presupuesto y los recursos (ya no solo económicos, sino logísticos, de RRHH,…) de una gran empresa, seguramente de cara al usuario (y por tanto, de cara a los algoritmos que rigen la preferencia de mostrado) apenas tengan una relevancia a considerar. Quizás entre un escaso grupo de incondicionales el peso social acabe por imponerse, pero para el resto no existes.
  3. No importa cuántos te vean: Sino cuántos interaccionan con tu página. Y en esto tiene más razón que un santo. Pero claro, cuando los que solían verte pasan a ser una tercera parte, los que interaccionan con el contenido ya ni te digo… Se puede mantener (o mejorar) la relevancia respecto a Facebook incluso disminuyendo el alcance, pero resulta complicado, y según qué casos, puede que no sea una prioridad (estadísticas chapadas a la antigua que los de arriba quieren que presentes, clientes a los que les encantan los números, páginas cuyo fin es llegar al mayor público posible,…).

Y lo dijo con tanto ímpetu que hasta a un servidor le convenció. A fin de cuentas, las razones citadas bien podían ser el causante de una bajada drástica si de paso habían ajustado sutilmente sus correlaciones algorítimicas.

Aún así, y por eso de que cuanto más tengo que hacer más me gusta procastinar, me decidí el otro día a comprobarlo in situ pagando la ingente suma de 4 euros (sí sí, he tirado la casa por la ventana, G.G) para promocionar el último artículo que había escrito.

PabloYglesias-FacebookGraphEl resultado, comparándolo con cualquier otro (que podría representar con bastante acierto la media de alcance/interacción que tengo en la página de PabloYglesias (ES)), no deja lugar a dudas.

Me gustaría ver cómo defiende Bolland que una página que suele tener un alcance/interacción bajo (unas 100 visualizaciones / 2 Me Gusta por entrada desde que entrara en vigor el nuevo algoritmo), pagando llegue a más de 3000. Y vale que con la promoción el artículo no solo le aparece a tus fans, sino a los amigos de estos, pero aún así, el discurso es insostenible.

Ni me he molestado en segmentarlo, oiga. Simplemente tal cual viene, le di a 4 euros y aceptar. Y voilà, súbitamente la repercusión, la interacción y el alcance habitual se han dejado de lado. Aquí ya no importa lo bien o mal que tengas implementada la estrategia de contenido en Facebook, que si pagas todo eso pasa a segundo plano.

Que ojo, que me parece normal. Una cosa es la postura corporativa que quieres dar al público (buscamos que la gente genere contenido de calidad, que se desmarque de lo tradicional, construir juntos un mundo informativo mejor,…) y otra la realidad que hay por detrás. Facebook quiere recoger lo sembrado, y como buen servicio de internet (primero os acostumbro a eso del todo abierto y gratis, que luego ya pasaremos con el rastrillo) poco a poco saca la artillería.

¿Significa esto que las páginas sin recursos están perdidas? Para nada, simplemente que ya nunca tendrán la visibilidad que antes tenían (y en caso de volver a tocarse, no dude que será para peor). Y tampoco, como digo por arriba, tendría porqué afectar muy negativamente (no se me ocurren muchos ejemplos en los que afecte positivamente, la verdad) a las interacciones con la marca, que a fin de cuentas es lo que más nos interesa.

¿O no?

 

Edit unas horas más tarde: Casualmente, en MisApisPorTusCookies (ES) han realizado una recopilación de estudios sobre el tema, con datos empíricos de grandes cuentas a las que a priori no les ha afectado. Merece la pena dedicarle un tiempo.