Hace ya un buen tiempo que el sector del marketing digital está convulso con los cambios en el algoritmo que rige el Organic Reach de las páginas de Facebook.
Un servidor, que gestiona varias de ellas, notó como de la noche a la mañana perdía alrededor del 60% de visualizaciones, lo que claramente ha repercutido en los Me Gusta.
No es algo que me importe sobremanera. Afortunadamente, no vivo de esto, y utilizo Facebook como canal adicional a los canales habituales de difusión de contenido, pero entiendo que para alguien que se dedique a la gestión de marca digital en empresas o directamente al social media, es un varapalo de muy señor mío.
Las razones eran, bajo mi humilde opinión, bastante claras (si quieres más visibilidad, pasa por caja), pero entonces hace unos días vino el responsable de anuncios de Facebook, Briand Bolland (el simpático bonachón de la imagen que encabeza este artículo), a desmentirnos que su compañía no buscaba el dinero fácil, sino que había otras razones de peso (EN):
- Cada vez hay más publicaciones: Cada vez hay más páginas y más contenido que lucha por mostrarse en el News Feed de cada usuario. Más competencia (unas 1500 publicaciones por día tirando por lo bajo) que luchan por aparecer frente al potencial cliente. Por tanto, más dificultad para que esto ocurra.
- Relevancia al poder: La mayoría de páginas que gestionamos, nos guste o no, tienen una relevancia baja. Por mucho que quieras fidelizar, sino tienes detrás el presupuesto y los recursos (ya no solo económicos, sino logísticos, de RRHH,…) de una gran empresa, seguramente de cara al usuario (y por tanto, de cara a los algoritmos que rigen la preferencia de mostrado) apenas tengan una relevancia a considerar. Quizás entre un escaso grupo de incondicionales el peso social acabe por imponerse, pero para el resto no existes.
- No importa cuántos te vean: Sino cuántos interaccionan con tu página. Y en esto tiene más razón que un santo. Pero claro, cuando los que solían verte pasan a ser una tercera parte, los que interaccionan con el contenido ya ni te digo… Se puede mantener (o mejorar) la relevancia respecto a Facebook incluso disminuyendo el alcance, pero resulta complicado, y según qué casos, puede que no sea una prioridad (estadísticas chapadas a la antigua que los de arriba quieren que presentes, clientes a los que les encantan los números, páginas cuyo fin es llegar al mayor público posible,…).
Y lo dijo con tanto ímpetu que hasta a un servidor le convenció. A fin de cuentas, las razones citadas bien podían ser el causante de una bajada drástica si de paso habían ajustado sutilmente sus correlaciones algorítimicas.
Aún así, y por eso de que cuanto más tengo que hacer más me gusta procastinar, me decidí el otro día a comprobarlo in situ pagando la ingente suma de 4 euros (sí sí, he tirado la casa por la ventana, G.G) para promocionar el último artículo que había escrito.
Me gustaría ver cómo defiende Bolland que una página que suele tener un alcance/interacción bajo (unas 100 visualizaciones / 2 Me Gusta por entrada desde que entrara en vigor el nuevo algoritmo), pagando llegue a más de 3000. Y vale que con la promoción el artículo no solo le aparece a tus fans, sino a los amigos de estos, pero aun así, el discurso es insostenible.
Ni me he molestado en segmentarlo, oiga. Simplemente tal cual viene, le di a 4 euros y aceptar. Y voilà, súbitamente la repercusión, la interacción y el alcance habitual se han dejado de lado. Aquí ya no importa lo bien o mal que tengas implementada la estrategia de contenido en Facebook, que si pagas todo eso pasa a segundo plano.
Que ojo, que me parece normal. Una cosa es la postura corporativa que quieres dar al público (buscamos que la gente genere contenido de calidad, que se desmarque de lo tradicional, construir juntos un mundo informativo mejor,…) y otra la realidad que hay por detrás. Facebook quiere recoger lo sembrado, y como buen servicio de internet (primero os acostumbro a eso del todo abierto y gratis, que luego ya pasaremos con el rastrillo) poco a poco saca la artillería.
¿Significa esto que las páginas sin recursos están perdidas? Para nada, simplemente que ya nunca tendrán la visibilidad que antes tenían (y en caso de volver a tocarse, no dude que será para peor). Y tampoco, como digo por arriba, tendría porqué afectar muy negativamente (no se me ocurren muchos ejemplos en los que afecte positivamente, la verdad) a las interacciones con la marca, que a fin de cuentas es lo que más nos interesa.
¿O no?
Edit unas horas más tarde: Casualmente, en MisApisPorTusCookies (ES) han realizado una recopilación de estudios sobre el tema, con datos empíricos de grandes cuentas a las que a priori no les ha afectado. Merece la pena dedicarle un tiempo.
Hola Pablo, pues efectivamente, la prueba que has hecho deja tirados por tierra todos los planteamientos de ese señor bonachón y de todos los que nos siguen diciendo en posts a diario cómo mejorar la visibilidad de nuestras fan page sin pasar por caja. Si con 4 € y cero segmentación consigues esa diferencia imagínate con 40€ y esto me lleva a lo que voy y vengo pensando desde el primer día que estos cambios benefician precisamente a quienes ya tenían un presupuesto de inversión fijo en publicidad y sin duda no benefician al que publica contenido de calidad (tal y como nos han venido engañando y diciendo). Pero hay otra parte negativa en todo esto, ¿qué hay de los pequeños proyectos de fan page no pueden invertir pero que han crecido hasta los 5.000 o 10.000 fans ganándolos por la calidad del contenido y que ahora están teniendo con esas cifras de fans una media de 60 visualizaciones por post? Pues bien, que los han condenado, definitivamente.
En definitiva, una buena prueba que has hecho que no sirve para desengañarse, quien quiera, que hay mucha gente dispuesta a seguir con la misma cantinela.
Exacto RaMGoN. Y que conste que entiendo que lo hagan, e incluso que intenten vendernos la moto con lo contrario. Pero es lo que dices. El discurso es insostenible porque si por 4 euros llego a tantísima audiencia, y sin pagar apenas acaba llegando a alguien, me deja bastante claro que a los de arriba en Facebook lo que menos les importa es la calidad del contenido, el que enriquezcas el debate con imágenes/vídeo/texto y no sea únicamente el dejar un enlace.
El problema viene justo donde dices. Porque para una marca que tiene presupuesto para invertir habitualmente en publicidad, no ha cambiado nada (de hecho, ha ido a mejor, ya que haciendo menos tienen menos competencia). Pero para esas páginas pequeñas que se lo han currado de verdad, sin poder gastar el presupuesto de una marca, y que han llegado alto gracias a generar contenido interesante, ahora ven como ese pilar social en el que se asentaba la red pasa a un segundo plano.
Y no hay vuelta de hoja. Esto se quedará así, o irá a peor…
Y añado algo además, ya sabemos que el negocio para las redes sociales somos los usuarios, esas mismas marcas o pequeños proyectos en Fan Pages que han alcanzado con publicaciones de gran calidad una cantidad considerable de Fans han contribuido también a reportar indirectamente dinero a Facebook, han retenido y traído creando contenido de calidad a usuarios.
Por supuesto, pero creado el ecosistema, esto pasa a segundo plano. No hay más que ver como los grandes poco a poco cierran más sus murallas, abandonando estándares para obligar al resto a consumir contenido dentro de su plataforma, evitando la entrada de posibles competidores,…
Es la historia de nunca acabar de la web social. Montamos un servicio de crowdsourcing, lo alimentamos por el bien de la sociedad, y más adelante lo vamos vallando, cuando ya sea un pilar básico del modo de comunicación del usuario, obteniendo retorno ya no solo de forma indirecta, sino con un modelo claro hacia el cliente.
Llevo ya algo de tiempo en éste mundillo del SEO y marketing online en general y cada vez lo tengo más claro tanto con Facebook Ads, como Adwords. y todo la publicidad SEM o CPC: Se está MONOPOLIZANDO la red señores. Y eso es peligroso para las grandes compañías como Facebook o Google. Ejemplo: Si no pagas de 600€ a 1500€ mensuales para posicionar en la primera página de Google Adwords una tienda erótica (ejemplo real de un cliente con estudio de presupuesto citado por un Agente de Google Adwords) no sales en Adwords. Ni a las 3 de la mañana un domingo vaya…
Conclusión del cliente: para tirar el dinero y no salir, no pago a Google para posicionarme. Esa es la postura que se está creando entre los pequeños negocios en Internet. Gracias al cambio del algoritmo de Facebook, en Facebook pasa lo mismo. Cuanto más pagas más te ven. Por lo tanto quien no tiene un gran presupuesto mensual, por mucho blog, concursos, fotos, vídeos… que cree, no podrá competir con los que tengan un gran presupuesto mensual. El problema está en que nos estamos dando cuenta de éste juego y si yo lo veo, ellos también lo ven. Por eso hacen cursos en Academies, programas súper avanzados para CPC como el administrador de anunciosd de Facebook o Google Adwords (de éste podrían hacer una carrera universitaria)… La intención es que te creas lo que venden. Pero la realidad, cuando trabajas de ella, es muy muy distinta.
Al final salimos perjudicados todos porque se posicionarán los que más paguen que no va ligado a los que mejor contenido de calidad ofrecen. Por lo tanto, ante una búsqueda en Google de un servicio, no saldrán los que más se lo estén “currando” sino los que estén pagando más, y sino ofrecen un contenido de calidad, la búsqueda no habrá tenido sentido y no confiaremos en el motor de búsqueda = fin de Google.
Conclusión personal: Si no tienes dinero mensual para pagar en publicidad (y luchar contra los 4 gigantes que están pagando y posicionándose) vale más la pena que pienses otras formas de viralizar tu mensaje. ¿Y decían que el buzoneo había muerto? Veremos…
Ha salido la foto del perfil de mi mujer puesto que la empresa la llevamos mi mujer y yo (cosas de la cuenta de Google) Para los que lo puedan ver raro… 😉
Jajajaja, gracias por la matización.
Contestando a tu ensayo, estoy totalmente de acuerdo. Me parece interesante un punto que dices. El cómo están generando una suerte de mentira graduada mediante cursos en los que en verdad no te enseñan a generar mejor contenido y a gestionar los diferentes modos de llegar a tu target, sino que sirven de adoctrinamiento para que te creas lo que éticamente debes creerte, y obres de forma distinta.
Y como decía en el artículo, entiendo que la web social vaya hacia esos derroteros. Como cualquier negocio, están ahora en la potestad de monetizarlo. Hemos vivido una época de esplendor. La generación de nuevos canales masivos de comunicación hipersegmentada que no hacían más que mejorar el modelo de comunicación de la sociedad. Ahora hay que comprender que todo ese desarrollo lo han estado llevando a cabo compañías privadas, y que como es de esperar, quieren recuperar la inversión.
El trabajo de ellos ahora es llegar a un equilibrio continuo, de tal manera que puedan seguir creciendo económicamente y reconduciendo el discurso de sus usuarios. El trabajo de los grandes, es el de siempre, aprovechar que ahora sin tener que hacerlo mejor, pueden seguir siendo grandes mediante el presupuesto económico. Y el de los pequeños, entender que paulatinamente van a quedar relegados a un segundo término, a no ser en consultas donde la localización y segmentación sea lo suficientemente interesante para ponerse al nivel de un anuncio publicitario.
¿Podemos hacer presión para que esto cambie? Tiendo a ser bastante poco optimista al respecto. Bien es verdad que Facebook necesita la pequeña y mediana empresa, por lo que el cambio se irá haciendo gradualmente, forzando a dirigir algún que otro presupuesto (aunque sea bajo) para lanzamiento de campañas o nuevos productos/servicios. Y mientras, generar contenido que satisfaga a los usuarios, con la esperanza de que sean ellos quien quieran consumirlo, y no haya que auto imponérselo en el timeline.