El complejo escenario de la transformación digital de la banca

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En estos últimos meses, tres de los grandes bancos españoles (Santander, BBVA y Caixabank) han cambiado sus consejeros delegados. Algunos por la necesidad, pero en líneas generales, apostando por sangre nueva, en lo que podríamos ver como un guiño a ese ya casi marketiniano concepto de transformación digital.

Prácticamente no hay ninguno que niegue que se encuentran en un proceso crítico de transformación (y si lo hay, demuestra ingenuidad o estupidez a raudales). Y paradójicamente no es algo que que les haya pillado en pañales.

La transformación digital de la banca lleva años en proceso…

… pero persiguiendo unos objetivos distintos.

Lo que de verdad me ha motivado a escribir este artículo es precisamente esto. Que hablamos de uno de los sectores más valiosos (y estables) de la industria, que se encuentra ahora en una verdadera crisis no por no haber movido ficha en años anteriores, sino porque se movió en consonancia con una estrategia que es ineficaz (o incompleta) en el mercado actual.

Con la crisis monetaria, los bancos vieron la oportunidad/necesidad de digitalizarse. No para acercarse al cliente (primer error), sino para ser más operativos. Reducir costes y optimizar la cadena, a fin de cuentas, lo que se traduce en un menor gasto, y por ende, un mayor beneficio.

Y se amurallaron, construyendo sus propios jardines para competir en desigualdad (positiva, esperaban) con el que por aquel entonces era la competencia: Otros bancos.

Aquí está el segundo error. Que mientras la filosofía del branch first (primero la sucursal) florecía en cada rincón de nuestros barrios, ese cliente que hasta entonces estaba acostumbrado a levantarse a eso de las 9 para hacer cola en el banco empezó a parecerle absurdo. Le dio, de hecho, por comparar los servicios que le ofrecía el banco con los servicios que le ofrecía en su día a día las empresas tecnológicas, simplificando al máximo la interacción, volviéndola ubicua y accesible, líquida y profundamente cercana.

Con la transformación digital de la sociedad, los ciudadanos empezamos a mirar con el ceño fruncido a unos bancos (los cuales ya de por sí no gozaban de gran confianza) que seguían empeñados en el trato directo (bien) pero en entornos físicos (mal), con las reglas de antaño, mientras que el resto de industrias se digitalizaba siguiendo estrategias mobile first.

Y como quien no quiere la cosa, las empresas tecnológicas empiezan a meter mano al negocio de los bancos

Es la historia de nunca acabar. El intermediario intermediado, como les pasó a las cableras, les está pasando a las telecos, a los medios de comunicación y les pasará (si es que el escenario no vuelve a cambiar) a los bancos.

Si lo que quiero es simplemente enviarle algo de dinero a un compañero, ¿de verdad tengo que ir hasta la oficina para hacer la transferencia? ¿De verdad tengo que pedirle el número de cuenta (sin duda, muy fácil de recordar) y esperar cola? Porque de pronto Facebook, o PayPal, o [ponga aquí el servicio digital que más le guste] me lo permite. Y lo hago de forma sencilla, desde casa o caminando por la calle, sabiendo únicamente su correo o su nombre, o quizás un PIN.

¿Tengo que llevar conmigo varias tarjetas, teniendo un dispositivo en el bolsillo que puede realizar los pagos SIN que tan siquiera tengan que cambiar los datáfonos los establecimientos donde habitualmente consumo?

La diferencia es sustancial para el usuario (las operaciones financieras, que hasta ahora vivían en un plano de oscurantismo y complejidad, se vuelven inmediatas, sencillas de entender y de operar), pero es que para los bancos se vuelve un verdadero dolor de muelas. Donde antes había una comunicación directa con el cliente, ahora hay operaciones con un intermediario, que usa toda la costosa cadena que conforma el sistema económico y que para colmo es el que se lleva los márgenes de beneficio más altos, sin necesitar apenas infraestructura, sin inversiones multimillonarias.

Y la tendencia parece poco halagüeña para el sector:

Si las OTT gozan del beneplácito (la confianza) de los usuarios, y son además mucho mejores en ofrecer una experiencia e interacción digital más acertada, ¿porqué debería pelearme con los habituales jaleos de las cuentas bancarias cuando puedo tener una cartera virtual con mi dinero (aunque este esté en efecto dentro del sistema bancario), y operar directamente con ella?

Los cuatro grandes retos de la banca

Los resumía muy acertadamente Sergio Salvador, director global de Tecnología y Seguridad de BBVA:

“Los clientes cada vez son más exigentes porque tienen más capacidad para comparar y acceder a la oferta; surgen nuevos competidores que no provienen de la industria financiera; la regulación es cada vez más exigente y la seguridad resulta esencial. Debe ser robusta pero sin que interfiera en la relación del banco con el usuario”.

Y como ve, bebe de muchos de los temas que ya hemos tratado largo y tendido por esta santa casa. No hay nada nuevo, a excepción del sector al que ahora afecta.

Por un lado, la industria histórica (los bancos), que como viene siendo habitual, controla toda la cadena menos el último eslabón, que es el del contacto con el cliente, y que es precisamente el que están perdiendo.

Por otro, las grandes tecnológicas (Apple Pay, Google Wallet, Samsung Pay,…), apoyadas en esos ecosistemas y plataformas basados en la cercanía y la transparencia, al igual que en la democratización de las nuevas tecnologías en el colectivo, que empiezan a meter mano en la industria como una manera de: primero, ser más rentables (ganas más % si además de ofrecer el servicio tú eres la pasarela de pago), y segundo, regar convenientemente las raíces de ese árbol dorado que forma su ecosistema de servicios.

Y por último, el surgimiento de pequeñas startups que desdibujan la intermediación de los dos anteriores, ofreciendo productos que solucionan problemas muy específicos no amparados en el mercado actual. Ejemplos hay a patadas: Cashually, para pagos entre amigos SIN PASAR POR EL BANCO; Peer Transfer, para pagos de matrículas universitarias;…

Todo bajo un entorno que requería movilidad y flexibilidad como el comer, y aún abierto a posibles alternativas que facilitan la intermediación para el cliente, y complican el escenario aún más para los viejos dinosaurios de la banca.

En todo caso, un ejemplo de cómo incluso teniendo los recursos, el control y la inteligencia, resulta altamente complicado (ES) prepararse para los cambios que se nos avecinan en los próximos años. Ni siquiera por tozudez o falta de compromiso, sino por lo complejo que se vuelve el mercado, y peor aún, las necesidades de la sociedad.