La dificultad de monetizar un negocio digital… en España

tuenti meneame

En las últimas horas, se hacían públicas dos estrategias distintas, de dos de los servicios digitales patrios con más éxito del tercer entorno, que reman precisamente en la misma dirección.

El primero, el anuncio ya oficial de que la red social de Tuenti cierra. El segundo, el cambio de manos de Menéame.

Y tras las dos decisiones, un problema de difícil solución: el cómo encontrar uno o varios modelos de negocio que hagan rentables a estas compañías digitales.

Nada nuevo bajo el sol, habida cuenta de esa feroz evolución que ha sufrido la publicidad, de la importancia que tiene, sobre todo para este tipo de negocios, la movilidad, y de factores puramente de escala, que al menos en el primer caso parecen controlados, y que en el segundo, conforman un gran handicap a combatir de aquí en adelante.

La eterna incertidumbre de Tuenti

Casualmente hablaba de esto la semana pasada, a raíz de una reunión con un stakeholder de SocialBrains.

Tuenti es el ejemplo perfecto de traslado de una idea a un mercado nuevo. No hay que reinventar la rueda para tener “éxito” (Apple lleva años dejándolo claro), sino simplemente saber copiar lo mejor de algo que está ya funcionando en otro sitio, y trasladarlo, con algunos toques específicos, a un nuevo mercado.

Así, el “Facebook” español consiguió muy acertadamente conquistar a esa generación de jóvenes digitales que veníamos del Fotolog, o quizás también de MySpace.

Facebook sonaba aún muy carrasposo para la mayoría de nosotros, y entonces llega Tuenti, que además, era de verdad privado. ¡Genial!

Ahí el primer error. Mientras en Facebook las vieron venir y poco a poco se abrieron a las marcas y al mercado de comunidad (desarrollo de apps, negocios alternativos,…), Tuenti apostó por seguir siendo la red social privada de la juventud hispana, sin participación de empresas. Lo que ocurría en Tuenti se quedaba en Tuenti (los crawler no podían rastrear ningún perfil ni comentario).

Perfecto en esa fase temprana en la que veníamos precisamente de servicios digitales abiertos al escrutinio de cualquiera. Pero con vistas a no ser rentable económicamente, por mucho banner de publicidad que le metiéramos.

Sin modelo de negocio, para que nos entendamos. Ni por parte de las marcas (interesadas en tener mayor presencia que un simple anuncio publicitario), ni por la comunidad de desarrolladores, a falta de una API de acceso a estadísticas internas.

¿La estrategia? Aglutinar el suficiente número de usuarios (que no clientes) para que unos años más tarde, una gran corporación como es Telefónica, hambrienta (y necesitada) de volverse digital, se hiciera con el 90% de la red social por 70 millones de euros (ES).

Una red social que ya estaba tirando a la baja a favor de ese Facebook más abierto, más monetizable,… y aún sin muchos padres.

¿El objetivo de Telefónica? Muy sensato en su base, pero incorrecto.

Pensar que un % significativo (aunque fuera bajo) de esos cerca de 20 millones de usuarios que acabaron utilizando Tuenti, se pasarían a clientes de la nueva operadora móvil virtual.

Atraer, por tanto, a un perfil joven a la suscripción de un servicio analógico desde el gancho de los numerosos servicios digitales que la red social podía ofrecer (primero red social al uso, luego servicio de mensajería, luego app móvil,…).

De nuevo, craso error.

Apenas hubo conversión de cliente a usuario, y aunque a día de hoy .tuenti (lo del cambiar de nombre cada dos años es ya de traca…) entiendo que no producirá tantas pérdidas como antaño (en 2011/2012, 23 millones, en 2013, 24, en 2014, 16,…), mantener esa red social que no convierte es simple y llanamente absurdo para el negocio (ES).

Porque Tuenti, como el resto de plataformas de este tipo, produce muchos gastos en cuanto a infraestructuras y recursos (sobre todo, humanos, que son los más caros de mantener). Nada que un gigante como Telefónica no se pueda permitir, pero a considerar, más a sabiendas que dentro de poco tocan nuevos movimientos internos.

Y así, la idea de un joven “inspirada” en lo que pudo ver en EEUU pone fin, para dar paso al negocio de una operadora virtual que lo único que tendrá de su antecesor a partir de ahora será el nombre.

Todo por haber sido incapaces de monetizar a esos usuarios, al menos al nivel de exigencia necesario como para ser rentable económicamente.

Menéame y la obcecación de la Comunidad

Más interesante me parece la carta que Galli escribía hace unas horas en el blog de la plataforma (ES).

En ella, señala cómo, de nuevo, la “inspiración” de productos americanos (Reddit y Digg) dieron como resultado el nacimiento de Menéame, un agregador de noticias social, con las esperables particularidades del mercado español.

Y es que en Menéame no hay sitio para las marcas (los productores de contenido).

¿Le suena de algo?

Un modelo de negocio basado en la publicidad. Un modelo de negocio anclado en los formatos del pasado (al menos, y supongo gracias a Galli, no invasivos), que como en el caso de Tuenti, y como en la mayoría de casos, no acaba por ser rentable per sé, y lo será cada vez menos en el convulso mundo de la publicidad digital.

Menéame además adolece de un problema que Tuenti, al tener a Telefónica por detrás, no sufría, y es que el servicio sigue operando sin apenas recursos, amparado en el trabajo de una comunidad de administradores y moderadores que ayudan desinteresadamente para que el proyecto siga adelante.

Pero volvemos al mismo caso. El que un servidor, como productor de contenido, no pueda recomendar mi contenido en la red, cierra a un mercado potencial que sí está siendo recogido por aquellos otros servicios anglosajones.

Un mercado, además, que sí puede estar interesado en pagar por mayor visibilidad (cosa que un usuario tipo de Menéame difícilmente pueda interesarle, salvando escasas tipologías).

La compañía pasa así de manos, delegando su operativa en alguien que ya estaba dentro, y que a diferencia de Galli, viene del mundo empresarial.

La estrategia, al menos en este primer artículo, parece que seguirá por los mismos derroteros: Hacer rentable un negocio digital con una filosofía de comunidad muy estricta sin tocar lo que le hace particularmente distinto a la competencia.

Y de paso (y ojalá que me equivoque), no tocar precisamente aquello que hace de Menéame un proyecto empresarial difícilmente rentable.

Que si no es el objetivo, adelante. Pero que al menos parece ser el interés que tienen aquellos con participación en la misma.

  • Al menos mientras sigan empeñados en monetizar prácticamente solo por publicidad.
  • Al menos mientras se cierren a abrirse al mercado que está más dispuesto a pagar por el servicio.
  • Al menos mientras no tengan claro el rumbo a seguir (como pasa con Tuenti), y lo tengan tan claro que eso les haga perder cada vez más terreno en el mercado.

Un camino muy, muy complicado, para estos y para la mayoría de negocios digitales.

Muchas veces acusamos la poca ayuda gubernamental que en España se ofrece a los emprendedores, y razón no nos falta.

Pero otras veces la culpa también es nuestra. Y aquí hay un poco de las dos.