Hoy quería contarte la historia de éxito de un negocio familiar (me han pedido que no enlace ni diga el nombre), asentado en una de las capitales de provincia española (hay vida más allá de Madrid y Barcelona), que a base de digitalizarse 2020 ha sido, de lejos, su mejor año.
Recientemente, y en un alarde de transparencia, agradecían mediante un email a los que «hemos ayudado a conseguirlo» que en el último trimestre de año habían conseguido facturar entre la campaña navideña y el Black Friday casi medio millón de euros.
Que ojo, para un retail puede parecer poco, pero recordemos que hablamos de un negocio regentado por una pareja y tres trabajadores. Que no estamos ante una PYME media con decenas de trabajadores.
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De cómo pasar a vender online lo cambió todo
En la pieza explicaban que hace ya un par de años decidieron, viendo la cada vez más demanda del mercado online, vender en Amazon.
Hoy en día Amazon representa el 65% de su facturación anual. ¿El 35% restante? Prácticamente 50-50 entre lo que siguen vendiendo a nivel de calle, y lo que venden desde su propia web a toda España.
De aquí quiero sacar dos temas que a mi modo de ver me parecen interesantísimos.
¡Vamos al lío!
Sobre el negocio (redondo) de la venta en Amazon
Ya he hablado en más de una ocasión de lo que supone dar el paso y vender en Amazon.
Conforme el gigante estadounidense acapara más y más cuota de mercado, muchos negocios están viendo la necesidad de pasarse al market. El problema es que hacer esto sin una estrategia digital es lo mismo que comerse los mocos.
Para empezar, vender en Amazon es muy barato:
- O directamente te sale «gratis»: Entendiendo por gratis que no tienes un fijo mensual, por ejemplo si vendes libros utilizando KDP de Amazon.
- O pagas un fijo mensual: Que será mayor o menor según el número de servicios añadidos que utilices.
Y aquí viene el paradigma dicotómico de Amazon. Para negocios bien asentados, se suele cumplir la premisa de que aunque cada vez venden más el alma al diablo, les sigue saliendo rentable.
Me explico.
- Amazon siempre se queda una comisión de las ventas: Que será mayo o menor dependiendo del tipo de producto.
- Pero si quieres mayor visibilidad, toca pasar por su plataforma publicitaria: Es decir, pagarle nuevamente a Amazon para que artificialmente posicione por delante nuestro producto al de la competencia. Es decir, ceder mayor porcentaje de beneficio.
- Y si además no queremos morir de éxito, conviene que sea la propia Amazon quien envíe el producto: Lo que supone que nosotros le enviamos el producto a sus centros de logística, y conforme los clientes lo piden, es la propia Amazon quien se encarga de todo. A cambio, por supuesto, de quedarse otra porción del precio final.
Esto último es crítico, ya que no es el primer negocio, ni será el último que vender en Amazon, sin haber hecho un estudio preliminar, y sobre todo sin estar preparados para suplir la demanda con soltura, les ha hecho morir de éxito.
Si no controlamos bien el stock, puede pasar que entren tantos pedidos que directamente no demos abasto. Ergo habrá clientes disconformes que nos valorarán negativamente, y otros que pedirán devolución, teniendo nosotros que hacernos cargo de los gastos que ello conlleva (ya no es que no ganes dinero, sino que lo pierdes y para colmo dejas una huella reputacional dañina asociada a tu perfil de vendedor en la plataforma).
La semana pasada precisamente estuvimos hablando en la agencia con un cliente que estaba sufriendo una crisis reputacional por este mismo motivo.
Pero en el caso del negocio familiar que te contaba, hicieron bien los números, subiendo el precio del catálogo en consecuencia (realmente no pierden dinero por cada venta en Amazon respecto a lo que cuesta en tienda física o en su web), y han ido de forma sensata aumentando el stock y controlándolo a nivel de ventas online/offline para llegar al hito del último trimestre.
El reto de apostar también por su propia marca
El negocio, que vende productos deportivos, apostó en su día también por digitalizar la tienda en un eCommerce propio.
¿Para qué hacerlo si tenemos Amazon?
Pues por la misma razón que siempre comento cuando hablamos de plataformas. Si dependemos únicamente de una plataforma de terceros, como es Amazon (o Facebook, o Google,…), estaremos en serios apuros cuando esta toquetee los márgenes (seguramente para quedarse más trozo del pastel) o imponga medidas que directamente nos asfixien el negocio.
Amazon, o Facebook, o Google, son negocios que han crecido y siguen creciendo en base a la inversión privada y pública, y por ende, tienen músculo financiero para incluso ir a pérdidas en según qué mercados, aguantando lo suficiente hasta que la competencia cae.
Pero cuando ya son reyes y señores de un mercado, lo habitual es que empiecen a recoger cuerda. Y es en ese momento en el que probablemente los negocios que dependen exclusivamente de la plataforma se encontrarán en graves problemas, ya que de pronto, para hacer lo mismo que hacían antes, ahora tendrán que ajustarse más los márgenes.
De ahí que, siempre que se pueda, lo que se recomienda es en paralelo generar marca con tu propia web. Un eCommerce en el que controles el 100% del negocio, y que aunque como es normal produzca muchos menos beneficios ahora, nos ayudará a diversificar ingresos, y en un momento dado, servirá de bote salvavidas si algo como Amazon acaba por no salirnos rentable.
Decía que esta empresa había facturado por la web alrededor del 25% de la facturación total, lo cual es bastante para un negocio que no lleva mucho tiempo digitalizado (dos/tres años, como decía).
¿Cómo lo han hecho? Pues aplicando nuevamente mecánicas de marketing. Y gracias en particular al sistema de afiliados.
La web cuenta con un sistema en el que terceros pueden inscribirse y recomendar sus productos, quedándose una comisión si alguien compra desde su enlace.
En su día ellos me escribieron para invitarme a hacer una colaboración con un producto que precisamente quería probar. La hice, escribí el artículo oportuno que, por lo que sea, se posicionó bastante bien, y gracias a ello en torno al 1% de la facturación de la web ha salido gracias a esta pieza.
Que puedes pensar que un 1% no es mucho. Y es cierto.
La cuestión es que piensa que igual que en mi caso, seguramente han trabajado con varias decenas de micro-influencers. Perfiles que habitualmente escribimos o hablamos sobre deporte o tecnología, y que tenemos una audiencia afín a estos temas, es decir, un cliente potencial de esta tienda.
A poco que hayan elegido bien a sus influencers, y de media hayan conseguido un ROI cercano al 1%, como fue en mi caso, fácilmente se puede llegar al 25-50% de la facturación.
Y eso que hablamos de colaboraciones puntuales. Colaboraciones que, una vez hechas, siguen generando tráfico y ventas si ese contenido queda bien posicionado en búsquedas transaccionales en Google.
Con los resultados en mano, puedes valorar si X acuerdos han sido muy beneficiosos, y renovarlos con colaboraciones periódicas, como tiene un servidor habitualmente con los mecenas corporativos y con algunas empresas de productos y servicios tecnológicos.
¿Ves a dónde quiero llegar?
Un ejemplo de éxito que merece ser contado
Aquí se han juntado varios elementos que en su suma han hecho que 2020, el año de la pandemia, haya sido un gran año a nivel de negocio para un negocio familiar
- Su apuesta por la venta en Amazon: Controlando al detalle el stock y los porcentajes de coste/beneficio, y perdiéndole el miedo a subir el precio del producto si con ello podemos escalar el negocio sin enfrentarnos a potenciales crisis reputacionales.
- Su apuesta por la venta en su propio eCommerce: Re-envirtiendo parte de los beneficios obtenidos en Amazon en crear su propia marca, de forma que si el día de mañana Amazon desaparece (o ya no sale rentable), se quedarían con el 35% de ingresos, que es más que el alrededor de 10% que, con suerte, tienen la mayoría de minoristas fuera de Amazon.
- Su apuesta por el marketing de afiliados: Con una serie de acciones con una tipología específica de micro-influencers (bloggers, youtubers, etc…) que no les ha debido salir muy cara (pueden pagar en especie), y que de seguro representa un porcentaje significativo de las ventas web. Además de generar enlaces desde páginas afines a su eCommerce, lo cual tiene un impacto positivo también a nivel de posicionamiento SEO.
Nada que vaya a sorprender a un profesional de la industria, vaya. Pero una historia que quizás ayude a algún negocio que todavía no ha dado el paso.
