INVERTIR en REPUTACIÓN empresarial: del DISCURSO al PRESUPUESTO REAL

• ¿Qué valor dirías que tiene hoy la reputación frente a los resultados financieros en una organización?
• ¿Por qué dirías que tantas empresas reconocen que la reputación, el propósito y la sostenibilidad son vitales, pero dedican apenas migajas a gestionarlos?
• ¿Y cómo crees que puede una compañía o una marca personal sobrevivir si no mide ni protege aquello que realmente define su futuro?

Estas tres preguntas recorren de arriba abajo el informe Approaching the Future 2025 (ES), elaborado por Corporate Excellence y CANVAS Estrategias Sostenibles, que lleva ya una década señalando los grandes retos intangibles de la empresa moderna.

Y el hallazgo de esta edición es, como ya ocurrió en el informe del año pasado, claro: reputación, sostenibilidad y propósito son percibidos como oxígeno para el negocio… pero la inversión real para gestionarlos sigue siendo ridículamente baja.

Escucha:

La reputación corporativa sigue siendo líder por segundo año consecutivo en el ranking de importancia. Seis de cada diez profesionales (el 61,1% de los encuestados) consideran que es el recurso intangible más importante para su organización.

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Resultados obtenidos por el estudio Approaching the Future 2025

Y sí, puedo dar fe de ello.

Como consultor de presencia digital y reputación online, y como CEO de una consultora especializada en reputación online como es el caso de CyberBrainers, llevo años observando de primera mano este fenómeno.

Cuesta mucho, muchísimo, cerrar contratos incluso con marcas que ya están sufriendo una crisis reputacional.

Es absurdo, porque estas empresas y particulares ya están viendo un impacto directo en las cuentas. Y aún así, te intentan renegociar la parte económica, cuando no, directamente, se dejan seducir por los cantos de sirenas de la agencia de marketing de turno o su propio departamento de comunicación que les asegura que ellos pueden hacer lo mismo a una fracción del coste.

Pese a que no tengan ni idea de gestión del riesgo.

Pese a que no cuenten con las herramientas, ni el expertise, necesario.

Así pues, en este nuevo episodio del podcast enCLAVE DIGITAL vamos a desglosar las claves del informe, aportando, de paso, ejemplos reales de a lo que se enfrentan las empresas cuando una crisis reputacional está en marcha, y explicaré por qué invertir en reputación no es un gasto, sino la póliza de seguro más valiosa para garantizar el futuro de cualquier compañía, contándote además un caso reciente que creo, ejemplifica a la perfección esta situación.

¡Empecemos!

Pero antes de continuar…

Te dejo por aquí el enlace y el código QR para que puedas ejercer tus derechos, y que ese contenido que tanto daño te está haciendo, sea eliminado de Internet.

Y dicho esto, ahora sí, ¡continuemos!

El reino invisible de los intangibles

Una empresa puede presumir de beneficios récord, construir un rascacielos o lanzar un cohete al espacio. Pero si la confianza pública se tambalea, todo ese edificio de acero y números se convierte en castillo de arena.

El informe Approaching the Future 2025 lo define como “el terreno de los intangibles”: Hablamos de cuestiones como la reputación de marca, la confianza, la sostenibilidad, el propósito…

Elementos invisibles que, paradójicamente, pesan más que los visibles en la supervivencia de una organización.

Y te voy a poner un ejemplo.

Imagínate que estás con tu pareja este fin de semana caminando por alguna de las calles centrales de la ciudad donde vives. Es ya tarde, y os apetece ir a cenar a algún restaurante, y entonces recuerdas que Pepito, el marido la Conchi, te recomendó hace unos días El Mesón de Paco, un restaurante de comida tradicional regentado con mano dura, y cucharas de madera de toda la vida, por la mujer de Paco, que es también la cocinera.

Tu amigo Pepito celebró allí hace tiempo una cena con los compañeros del trabajo y salió encantado.

Fue, según sus palabras, «la mejor tortilla de patata que había probado en su vida».

¿Qué harías?

Pues muy seguramente esta noche cenéis allí. Pese a que mientras paseáis hasta el Mesón de Paco os habéis cruzado no menos de diez restaurantes más igual de buenos.

Pero ahora, imagínate que justo cuando estáis delante de la puerta, os percatáis que dentro, de las siete mesas que tiene, solo hay ocupadas dos. Y sin embargo, justo frente a este mesón hay un italiano con no menos de veinte mesas todas ocupadas, y con un par de parejas esperando en la puerta para poder entrar.

¿Qué se te pasa entonces por la cabeza?

Y lo más importante.

¿No dudarías, en ese momento, sobre tu decisión?

Lo más probable es que sí, y si eres, como un servidor, de la generación millennial o inferior, muy probablemente busques zanjar el debate con una consulta rápida en Google Maps.

Ahí, al entrar descubres que el Mesón de Paco tiene un 3.2 de valoración global, con reseñas positivas centradas, principalmente, en el trato cercano de los dueños, y otras que se quejan del tiempo de espera, del barullo que hay en su interior, sobre todo cuando hay partido, de que los platos llegaban fríos, o de que la calidad ya no es la que era hace unos años.

Sin embargo, este italiano que está justo en frente tiene un 4.5 y un número semejante de reseñas, señalando la mayoría el ambiente tranquilo y los productos de buena calidad que sirven.

Ahora, ¿qué elegirías?

Fíjate que, en este ejemplo, partimos de la toma de decisión a la hora de consumir un servicio de la propia reputación asignada por una persona de confianza tuya (Pepito). Pero luego, al llegar, dos factores reputacionales distintos (el que haya más o menos personas sentadas comiendo, y la opinión vertida por clientes anteriores en plataformas digitales), muy probablemente te vayan a hacer decantar la balanza por la competencia, que bien sea por el motivo que sea, parece tener mejor gestionado el riesgo reputacional de un negocio a pie de calle.

Y esto aplicado a tu caso, un consumidor más.

Si lo extrapolamos a todos los consumidores potenciales de un producto o servicio, tenemos que el Mesón de Paco, como negocio, tiene un problema reputacional que se va a agrandar con el tiempo, hasta que potencialmente puede hacer peligrar su supervivencia.

Algo que queda claro en el informe antes mencionado.

El dato más revelador del mismo, como te decía en la cita anterior, es que el 61% de los profesionales considera la reputación corporativa el activo más importante de su negocio, pero solo un 24,9% la incluye en su cuadro de mando.

En otras palabras: todos saben que es vital, pero casi nadie la gestiona de forma estratégica.

Son como el Mesón de Paco.

Dejan que la reputación en manos de terceros. Y un buen día, cuando los clientes dejan de venir y los números ya no salen, cierran y le echan la culpa a esa «pizzería» de la competencia que hay justo enfrente, y a que la sociedad actual ya no valora la comida casera…

Te puedo asegurar que desde CyberBrainers lo vemos cada semana: las empresas, tanto grandes como pequeñas, reconocen el problema, pero lo posponen hasta que estalla la crisis.

Y cuando eso ocurre, el margen de maniobra es mínimo.

Entramos como bomberos a apagar un fuego, no pudiendo hacer magia y suponiendo, de facto, un problema grave a la sostenibilidad del negocio.

Un caso de crisis reputacional reciente

Hace poco trabajamos con una compañía dedicada a productos de electrónica de consumo, respaldada por varios youtubers e influencers de renombre.

La marca en sí no puedo decirla por razones obvias (hay un DNA firmado), pero es muy probable que si sueles consumir contenido en Youtube, en algún momento alguno de sus representados, o de los productos que han sacado con ellos, te ha aparecido, bien sea en el propio canal del Youtuber, bien sea en alguna campaña promocional hecha en canales que tú sigues.

Pero el caso es que estaban a punto de lanzar un producto en uno de los grandes retails de España, con un acuerdo millonario en juego.

Y todo, absolutamente todo, se vino abajo tras la publicación de una entrevista a uno de sus youtubers en un reconocido medio de comunicación español.

El tono de la entrevista, de hora y media de duración, era humorístico, pero como suele ser habitual con los periodistas, el artículo resultante tiraba del clickbait clásico, con un titular con una de las frases que había dicho en la entrevista que, fuera de contexto, sonaba totalmente pretenciosa.

Para el público del influencer aquello era parte de su estilo irreverente… pero para el director de marketing de la empresa de retail, un riesgo reputacional inasumible.

El contrato multimillonario, por tanto, peligraba.

Hablamos con la empresa, y nuestra propuesta fue clara: un plan de acciones mínimas a un año vista, con un coste aproximado de 40.000 euros anuales, destinado a blindar a la empresa frente a esta y futuras crisis reputacionales.

Y aquí viene lo interesante: El cliente, aun siendo consciente del riesgo, redujo la inversión tanto que al final solo pudimos entregar un informe de inteligencia y realizar unos trabajos de desindexación puntuales.

¿El resultado? Logramos salvar el contrato, aunque con restricciones: la marca del influencer ya no figuraba en la campaña. Ganaron tiempo, pero perdieron valor de marca y sobre todo, proyección.

Que es justo lo que interesa de estos acuerdos de media per equity que se suelen firman con estos creadores de contenido.

Al final, en efecto, con nuestra defensa a la situación, el producto ha acabado llegando a los supermercados. Pero al no estar asociado a la marca del influencer, pierde por completo el verdadero intangible que ofrecían sus creadores: el acercar a las generaciones más jóvenes, que son los que consumen contenido en Youtube, a esos supermercados en particular, cuyo target es principalmente de Baby boomers.

En fin, que este caso refleja perfectamente la paradoja señalada en el informe: las empresas saben que la reputación puede costarles millones, pero cuando toca invertir en protegerla, el presupuesto que destinan es de juguete.

Del dicho al hecho: la paradoja empresarial

El informe, como te decía, muestra cómo esta contradicción se repite en todos los terrenos:

• Reputación corporativa: todos la veneran, pero pocos la integran en el sistema de decisión… hasta que la bola de nieve ya les ha estallado en la cara.
• Sostenibilidad: omnipresente en todos los discursos, pero ausente en las métricas (de hecho, según el estudio solo un 21% de las compañías encuestadas mide realmente su impacto).
• Propósito corporativo: aparece en neones y presentaciones, en todas las webs corporativas, pero apenas un 12% sabe si sus propios empleados lo tienen interiorizado.
• E Inteligencia artificial: prioridad estratégica en las declaraciones (no sé si te has fijado que ahora todas las empresas tienen sistemas de IA implementados…), pero solo un 6% contrata talento especializado, y ya no hablemos del uso, prácticamente anecdótico, que se hace en la mayoría…

Estamos, por tanto, ante un abismo entre el discurso y la acción.

Y ese abismo es peligrosísimo, porque la percepción pública no entiende de excusas: si dices que la reputación y el propósito son tu oxígeno, pero luego no dedicas recursos a gestionarlos, el mensaje que transmites es el de incoherencia.

Y ni tú, ni yo, queremos trabajar con empresas o profesionales incoherentes, ¿verdad?

Reputación como seguro de negocio

Hechas las presentaciones, como te podrás imaginar, lo más duro de explicar a muchos directivos es que la reputación no es un gasto, sino un seguro.

Cuando proponemos un plan de reputación online, no estamos vendiendo humo: estamos ofreciendo la posibilidad de que el negocio sobreviva a las crisis inevitables que llegarán.

Y te hablo de otro de nuestros clientes. Una de las grandes marcas hoteleras de este país, con fuerte presencia en el Caribe.

Esta empresa sufrió una fuerte crisis reputacional hace un par de años cuando sus dos fundadores se vieron expuestos en un caso «complicado», y al no tener ellos presencia digital ninguna, absolutamente todo lo que se veía en Internet cuando buscabas su nombre eran reputacionales negativos.

Pues bien, empezamos entonces a implementar una estrategia reputacional que, dos años más tarde, se ha saldado con un éxito atroz. A día de hoy no hay casi presencia de reputacionales negativos asociados a sus perfiles, lo que les ha permitido volver a acceder al circuito bancario de préstamos, crítico para financiar cualquier nueva adquisición hotelera.

El caso es que, precisamente, hace cosa de un mes, otro caso reputacional volvió a salpicarles indirectamente.

¿Y sabes qué ocurrió? Pues que aunque su nombre vuelve a aparecer relacionado con temas «complejos» en múltiples medios de comunicación, ahora, estando como están sus perfiles bien gestionados a nivel de presencia digital, el impacto reputacional de estos nuevos contenidos ni tan siquiera les ha afectado en las búsquedas. Siguen controlando la práctica totalidad de primeros resultados por su nombre.

Lo que hace que a la marca que representan esta nueva crisis reputacional tampoco les afecte.

Y es que, recalco, basta que haya un contrato perdido, una fuga de talento, una denuncia pública en redes sociales… y en cuestión de horas la bola de nieve se haga tan grande que destruya lo que una empresa ha construido durante décadas.

Y, sin embargo, recalco, se sigue tratando la reputación como un “extra opcional” en lugar de como un pilar básico.

Y ojo, que aquí no hablamos solo de grandes multinacionales.

En CyberBrainers trabajamos con compañías de diferentes tamaños, incluidos perfiles personales que, por ejemplo, un buen día pierden su trabajo por una crisis reputacional.

Y en todas ellas repetimos lo mismo: invertir en reputación es más barato que reparar una crisis reputacional. Y es, de hecho, la única manera de minimizar el tiempo una vez la estamos viviendo.

Ahora que estoy leyendo la segunda trilogía de La Fundación, escrita por los descendientes de Isaac Asimov (por cierto, si no has leído la trilogía original, ya tienes trabajo…), me viene como anillo al dedo recordar las palabras del gran Sheldon, creador de la psicohistoria:

Diseñamos la psicohistoria, y con ella el plan de La Fundación, para reducir el periodo de oscuridad que vivirá nuestra civilización tras la caída del imperio galáctico de los 30.000 años a tan solo 1.000.

Pero la psicohistoria deja clara una cosa, y esa es que hagamos lo que hagamos el imperio galáctico colapsará en los próximos siglos, y la civilización vivirá una era de barbarie que durará más o menos dependiendo de si nuestros descendientes siguen o no el plan marcado.

Hari Seldon defendiendo los hallazgos de la psicohistoria en la trilogía La Fundación, de Isaac Asimov

Pues cambia psicohistoria por reputación, e imperio galáctico por empresa.

Todo lo demás es exactamente igual.

Medir lo invisible: el gran reto

La resistencia empresarial a invertir en intangibles no se debe solo a falta de voluntad, sino a la dificultad de medirlos. ¿Cómo cuantificar la confianza? ¿Cómo evaluar el impacto real de la sostenibilidad en el negocio?

El informe lo resume con una metáfora clara: intentar atrapar humo con las manos.

La falta de indicadores fiables, el exceso de silos y la escasez de nuevas capacidades profesionales hacen que muchas organizaciones se queden paralizadas. Sin métricas, no hay presupuesto. Sin presupuesto, no hay gestión. Y sin gestión, la reputación queda expuesta al azar.

Desde nuestra experiencia, la clave está en desarrollar KPIs adaptados a la realidad digital y reputacional: seguimiento de menciones, análisis de sentimiento, evolución de la huella digital, velocidad de respuesta ante crisis, desindexación de contenidos dañinos…

En CyberBrainers, de hecho, entregamos periódicamente a nuestros clientes de reputación informes con un sistema propio de medición de los resultados de búsqueda, y una serie de variables que denominamos TS o TrustScore que, a modo de semáforo y mediante porcentajes, dan una visión rápida del estado reputacional de una marca, sea empresarial o personal.

Todo esto puede y debe medirse. Y, una vez que se mide, puede mejorarse.

Las 9 pistas del informe: aprendizajes clave

Volviendo al informe Approaching the Future 2025, en él se identifican nueve ámbitos donde se juega la supervivencia empresarial.

Los resumo a continuación, con una visión práctica desde el terreno:

1. Reputación corporativa: sin estrategia digital, la marca queda a merced de Google y redes sociales, como ya he explicado.
2. Comunicación corporativa: importa menos cuánto inviertes que si logras convencer y generar confianza.
3. Liderazgo responsable: el cortoplacismo mata marcas; el liderazgo debe inspirar y no solo rendir cuentas.
4. Propósito corporativo: si tus empleados no lo creen, tus clientes tampoco lo harán.
5. Sostenibilidad: hablar de ello sin datos verificables es abrir la puerta al greenwashing, es decir, intentar aparentar que hay un compromiso claro con el medio ambiente cuando la realidad, los datos, dicen justo lo contrario. Lo cual, por cierto, puede terminar en una crisis reputacional.
6. Inteligencia artificial: la tecnología no basta sin profesionales capaces de aplicarla. Un momento tan bueno como cualquier otro para recordar que el próximo noviembre estaré en Ecuador dando una serie de formaciones sobre el uso de la IA en entornos profesionales para el IDE. Las clases son exclusivas para los alumnos de esta prestigiosa universidad privada, pero ya que voy a estar por el país, si quieres que forme a tu equipo, escríbeme en el formulario de contacto de mi web y lo vemos.
7. Digitalización y ciberseguridad: la reputación se hunde con una sola brecha de datos. Por eso nosotros, en CyberBrainers, ofrecemos servicios de monitorización y escucha activa que no solo se centran en la parte reputacional, sino que también extrapolamos a potenciales fugas de información o credenciales robados al estar scrapeando también la dark web.
8. Marca corporativa: sigue siendo un cartel infrautilizado para diferenciarse en mercados saturados. De hecho, a día de hoy lo que mejor nos está funcionando son los planes de autoridad corporativa, en los que seleccionamos varios perfiles directivos y les labramos su propia presencia digital, que sirve a la vez para generar mayor negocio, y de paso, como muro de contención frente a futuras crisis reputacionales.
9. Y nuevos modelos de trabajo: flexibilidad, inclusión y salud mental ya no son beneficios, son exigencias.

Cada uno de estos puntos conecta directamente con nuestra labor como consultores de reputación. La pregunta no es si tu empresa necesita trabajar en ellos, sino cuánto tardará en sufrir las consecuencias si no lo hace.

El informe Approaching the Future 2025 debería servir a cualquier organización a modo de advertencia clara: los intangibles son el verdadero campo de batalla empresarial.

Reputación, propósito y sostenibilidad ya no son “tendencias”, son el oxígeno del negocio.

Y sin embargo, la mayoría de las empresas los tratan con presupuestos simbólicos, como si fueran un accesorio.

Desde mi experiencia, la diferencia entre sobrevivir o caer en una crisis reputacional no está en el discurso, sino en la coherencia entre lo que dices y lo que haces. Y esa coherencia se traduce en inversión real, en métricas claras y en equipos preparados para gestionar lo invisible.

En el trabajo en el día a día, no en apagar el fuego cuando el daño ya está hecho.

Y después de todo este sermón, te dejo unas preguntas para ti:

• ¿Tu empresa está destinando recursos reales a la gestión de su reputación online, o se limita a hablar de ella en presentaciones?
• ¿Crees que tu propósito corporativo lo viven tus empleados, o solo está escrito en la web?
• ¿Qué pasaría si mañana estallara una crisis reputacional en tu sector? ¿Estás preparado para afrontarla?

Te leo en comentarios, y abramos debate.

Y si quieres tomar ya acción en tu empresa antes de que el daño esté hecho, ya sabes por dónde encontrarnos.

Sobre el videopodcast enCLAVE DIGITAL

enCLAVE DIGITAL es el videopodcast de Pablo F. Iglesias, consultor especializado en ayudar a referentes a blindar su reputación, diversificar y escalar su autoridad como marca.

Me puedes leer y escuchar en www.pabloyglesias.com (recuerda que la primera Y de «Yglesias» es «Y griega», que si no me confundís con otro), y me puedes escribir a contacto(at)pabloyglesias.com.

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