La plataforma publicitaria de Facebook es de las herramientas más poderosas que tenemos a día de hoy a la hora de hacer llegar un contenido a una audiencia específica.
Antes de que Facebook llegase, los acercamientos que había a la segmentación publicitaria eran, sin lugar a dudas, muchísimo más limitados. Pero en el momento en el que la plataforma, que recordemos es dueña también de WhatsApp, Messenger e Instagram, consiguió apoderarse del apartado social, la cosa cambió radicalmente.
El caso es que como cualquier herramienta, ni es buena ni es mala. Simplemente es una herramienta, y depende por tanto del buen uso que le acaben por dar los usuarios. Recientemente en ProPublica (EN) cargaban contra la maquinaria de Facebook tras percatarse de la gran cantidad de oportunidades de trabajo que estaban siendo publicadas con una segmentación discriminante para perfiles de una edad específica, normalmente mayores de X años.
Lo peor de todo que no es la primera vez que algo así ocurre. Hace unos meses, sin ir más lejos, la posibilidad de crear campañas segmentadas por sexo o cuestiones raciales causó una crisis reputacional en la plataforma cuando varios medios se hicieron eco del uso de públicos segmentados para atacar a minorías étnicas (EN), o para promocionar anuncios de trabajo que no debían ser mostrados a mujeres.
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Habida cuenta de que estamos hablando de una herramienta que ya ha demostrado ser profundamente valiosa para el ecosistema publicitario.
El que se pueda discriminar por género o raza no es algo estrictamente malo (no tiene sentido enseñarle a una mujer los beneficios de la nueva máquina de afeitar de X marca, como quizás tampoco lo tenga mostrarle una publicidad enfocada al mercado español a un peruano), pero ¿cómo controlamos un entorno que depende de la buena praxis de los usuarios, que para colmo son el modelo de negocio de la empresa que está detrás?
