Lo he pasado como un niño leyendo en Vice (EN) la historia de Oobah Butler, un usuario muy activo en TripAdvisor que antaño se dedicó a realizar reseñas falsas a cambio de dinero (nada que no hayamos hablado por estos lares), y que lleva tiempo haciendo lo mismo… pero con la idea de mostrar los resultados al público.
El caso es que, como ya hemos comentado recientemente, uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy en día las plataformas sociales es precisamente encontrar la manera de diferenciar las reviews orgánicas (aquellas que nacen y se difunden según el sentir real de la comunidad) de aquellas sujetas a mecánicas de tergiversación. Empezando por las fake news, un arma propagandística que ha demostrado recientemente ser poderosísima a la hora de transformar la geopolítica de occidente, pasando por las complejas redes de bombas valorativas que surgen del grueso de un colectivo e impactan, generalmente de forma nociva, en la valoración de uno o más productos, hasta los ya habituales usos tergiversados de plataformas, APKs y SDKs.
En este caso me hago eco de un experimento que el bueno de Butler realizaba en TripAdvisor.
¿Es posible posicionar como el restaurante número 1 de Londres uno que no existe?
The Shed at Dulwich (El cobertizo de Dulwich) nacía poco después, apoyándose en una página web (EN) y un perfil en Facebook (EN). Unas cuantas fotos de una comida sugerente (creada con productos del hogar, como la espuma de afeitar o las pastillas de cloro), y una propuesta gastronómica cuanto menos curiosa: en vez de tener una carta al uso, el cliente elige el menú en base a sus sentimientos (póngame un poco de amor, otro de lujuria…).
Y con esta receta, empezaron a jugar con lo que ya conocían de la plataforma.
Del puesto 18.000 entre todos los restaurantes de Londres, consiguieron a poco de trabajar en posicionamiento (compra de reviews incluidas) pasar al 10.000. Curiosamente fue entonces cuando empezaron a llegar peticiones vía teléfono, en las que Butler y su equipo contestaban siempre lo mismo (No hay sitio, pruebe la próxima semana), y que incentivó a crear mayor hype en torno a este local.
Más dinero invertido en valoraciones falsas, más hype y valoraciones reales de gente que quería ir y no podía debido a la supuesta gran afluencia, acabaron por posicionarlo en el número 30 de la lista, atrayendo el interés ya no solo de los clientes sino de proveedores de alimento, que les enviaban muestras de productos a donde se suponía que estaba el establecimiento (la dirección exacta se daría en teoría únicamente al momento de la reserva de mesa).
Incluso hubo hasta un ayuntamiento que se interesó porque el restaurante se mudase allí :).
Al final ocurrió lo que tenía que ocurrir. The Shed acabó estando el número uno de restaurantes londinenses. TripAdvisor decide ponerse en contacto con ellos para recopilar más información, y a sabiendas que el juego tiene pinta de llegar a su fin, el equipo decide aceptar una reserva. Será la primera… y la última.
Apañan lo mejor posible la casa de uno, compran algo de comida congelada e invitan a cuatro clientes. Se desvela todo, y al menos dos de ellos parecen tomárselo con humor.
The Shed como ejemplo de la debilidad de las plataformas de valoración colaborativa
Sobra decir que el anuncio ya no está en la plataforma hoy en día, pero me ha parecido un gran ejemplo de cómo todos estos servicios están todavía sujetos a mecánicas de tergiversación realmente accesibles por casi cualquier perfil, a poco que tenga algo de tiempo o recursos con los que invertir.
Hasta el punto de romper el sistema por completo. The Shed estuvo durante casi dos semanas como el restaurante número uno de Londres. ¡El número 1!
Lo que significa que presumiblemente miles de usuarios conocieron la existencia del mismo, y seguramente cientos de ellos cambiaron sus planes para intentar disfrutar de la experiencia que en teoría el local ofrecía.
Comentaba ya hace tiempo que las plataformas digitales dependen forzosamente del usuario, y esta frase tiene dos lecturas que me parece conveniente volver a exponer:
- Tiene como ventaja principal el que la plataforma puede dedicarse puramente a la intermediación, delegando en el usuario, hasta cierto punto, el control de esas mecánicas de tergiversación, y sobre todo ahorrándose todos los costes que supondría ya no solo su mantenimiento, sino también la producción del contenido que allí se expone. Es decir, muchísima mayor escalabilidad una vez obtenemos un volumen mínimo de usuarios.
- Sin embargo, tiene como principal desventaja el hecho de que está sujeta a mayores tergiversaciones que las que cabría esperar de una plataforma centralizada. Por poner el ejemplo más habitual, en este blog usted únicamente lee lo que un servidor quiere ofrecerle. La tergiversación únicamente vendría dada por mi, o en todo caso, por alguien que consiguiera hacerse con el control de la herramienta de publicación. En Facebook, por ejemplo, usted lee lo que unos algoritmos creen que quiere leer en base a su forma de interaccionar en la plataforma. Y lo que lee ha sido creado por terceros, capaces potencialmente cada uno de ellos de tergiversar los, a priori, buenos objetivos que tenga el algoritmo (creado por trabajadores de una compañía y, por ende, también sujeto a una serie de tergiversaciones) para posicionar su contenido por delante de la competencia e impactar en un mayor número de usuarios.
Hablamos de mecánicas puramente mercantiles aplicadas a la difusión de la información, y sujetas, por tanto, a la tergiversación esperable de cualquier otro mercado. Se expanden así las posibilidades, y con ellas, aumenta el riesgo.
Más claro, agua.
¿Qué se podría hacer para remediarlo?
Sinceramente, poco. Al menos no dentro de los límites que hemos marcado en las plataformas de intermediación. Facebook parece que poco a poco se está dando cuenta y aceptando que más que una plataforma neutral, es un medio de comunicación, Google ya hizo lo propio aceptando que más que un buscador, era un periódico editorializado, y conforme más madure el ecosistema digital más plataformas de crowdsourcing acabarán por tener que admitir que no son entes neutrales, asumiendo esa delegación de responsabilidades que hoy en día todavía depende del usuario.
