El CASO de NIKE: De LÍDER a una CRISIS REPUTACIONAL y de NEGOCIO

Durante décadas, Nike ha sido sinónimo de innovación en productos de moda y tecnología deportiva.

Su posicionamiento como la marca predilecta para los deportistas de élite no fue casualidad, sino el resultado de años de inversión en branding, diseño y desarrollo de productos que no solo destacaban en rendimiento, sino que también marcaban tendencias en la moda deportiva.

Sin embargo, en los últimos años, especialmente desde el cambio en su liderazgo en 2020, la compañía ha enfrentado una crisis sin precedentes en términos de reputación y rendimiento financiero.

• ¿Qué ha pasado para que una marca tan fuerte como Nike se encuentre en esta situación?
• ¿Cuáles han sido los errores estratégicos que han llevado a una caída del más del 30% en su valoración bursátil en 2024?
• Y, sobre todo, ¿qué podemos aprender de este caso para nuestros propios negocios?

A lo largo de este episodio del podcast enCLAVE DIGITAL, exploraremos cómo las decisiones del nuevo CEO han impactado negativamente en la empresa, y qué lecciones podemos aprender, como emprendedores, de esta historia.

¡Comencemos!

¿El por qué? Del branding a la venta directa

En 2020, Nike introdujo un nuevo CEO, John Donahoe, cuya visión para la compañía se centraba en una reestructuración radical de su modelo de negocio.

Históricamente, Nike había invertido grandes sumas de dinero en campañas de branding, diseñadas no solo para vender productos, sino para fortalecer su imagen de marca a nivel global.

Estas campañas eran emblemáticas, como la que presentaron durante los Juegos Olímpicos de Río 2016, donde atletas de diferentes disciplinas y nacionalidades fueron el rostro de Nike, vinculando la marca con el rendimiento y la superación personal (ES).

Sin embargo, bajo la nueva dirección, Nike decidió redirigir sus esfuerzos hacia una estrategia de venta directa al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés).

Esto implicó reducir drásticamente los acuerdos con minoristas y distribuidores para enfocar sus ventas a través de su propia página web y tiendas físicas.

La idea era aprovechar el auge del comercio electrónico y las capacidades tecnológicas para maximizar los márgenes de ganancia.

Al principio, la estrategia pareció ser un éxito rotundo, especialmente durante la pandemia de COVID-19, cuando las ventas en línea de Nike se dispararon debido al cierre de tiendas físicas en todo el mundo.

Fíjate, si no, cómo analizaban algunos medios de comunicación el desempeño del CEO durante los dos primeros años de su mandato:

Los primeros 2 años del CEO de Nike han disparado sus acciones, pero los expertos alertan del peligro de una fuga de talento.

Aunque el camino no ha sido fácil, las acciones de la compañía han subido un 46% desde que arrancó su mandato.

Análisis en Business Insider (ES)

No obstante, la realidad se mostró menos favorable a largo plazo.

A medida que las restricciones por la pandemia disminuyeron y las tiendas reabrieron, Nike comenzó a experimentar una caída significativa en sus ingresos y márgenes de ganancia.

La decisión de abandonar a los minoristas no solo redujo su presencia en el mercado, sino que también debilitó la imagen de marca que Nike había construido durante décadas.

Esta gráfica es fiel reflejo de lo que hemos vivido los accionistas (porque sí, un servidor, por motivos totalmente fortuitos y que igual algún día os cuento, tiene también acciones en Nike) desde entonces.

Como puedes observar (y si solo me estás escuchando y no viendo también, tranquilo que ya te lo cuento yo), desde máximos de 2022, la acción de Nike no ha hecho más que bajar, perdiendo solo este último año un 32,43% de valoración.

Los consumidores ya no veían la marca en las tiendas a las que solían acudir, lo que llevó a una disminución en la relevancia y preferencia por los productos Nike en comparación con sus competidores.

Pero, ¿a qué es debido?

El desplome en el mercado: Pérdida de valor y margen de ganancia

La caída en la valoración de las acciones de Nike en 2024 no es solo un reflejo del mercado bursátil, sino que también está intrínsecamente relacionada con el rendimiento económico de la empresa. La estrategia de venta directa al consumidor, que inicialmente mostró un aumento en las ventas, resultó insostenible a largo plazo debido a varios factores críticos.

A saber:

El primero, es que al depender casi exclusivamente de las ventas en línea, Nike se vio forzada a competir en un entorno donde el precio es uno de los factores determinantes más importantes para los consumidores. A diferencia de las ventas en tiendas físicas, donde los empleados pueden influir en la decisión de compra del cliente, el comercio electrónico presenta un escenario donde los productos de la competencia están a solo un clic de distancia. Esta dinámica presionó a Nike a reducir sus precios y márgenes de ganancia, lo que impactó negativamente en su rentabilidad.

Como segundo, tenemos la decisión de recortar drásticamente la inversión en campañas de branding, que tuvo un impacto a largo plazo en la percepción de la marca. Una de las campañas más comentadas en este sentido fue la de los Juegos Olímpicos de París 2024, donde Nike se enfocó «únicamente» en ofrecer descuentos directos basados en el rendimiento de los consumidores, en lugar de continuar con su enfoque tradicional de vincular la marca con el éxito de los atletas de élite. Este cambio en la estrategia de marketing ha sido percibido por muchos como un movimiento que debilita la imagen aspiracional de la marca, reduciéndola a una empresa más preocupada por la conversión inmediata que por mantener su posición como líder en innovación y rendimiento.

Por último, y como tercer punto, tenemos la reorganización interna de Nike, que implicó la eliminación de equipos enteros y la reestructuración de su jerarquía. Antes de la reestructuración, Nike operaba con equipos especializados en diferentes deportes, lo que les permitía innovar y crear productos altamente especializados para cada disciplina. Sin embargo, la decisión de agrupar todo bajo categorías más generales, como hombre, mujer y niño, diluyó la capacidad de la empresa para mantenerse a la vanguardia en productos especializados, lo que afectó su posición en mercados clave como el fútbol, el baloncesto y el running.

La batalla entre branding y conversión directa

A lo largo de mi carrera como consultor, he tenido numerosas conversaciones con clientes sobre la importancia del branding frente a las campañas puramente orientadas a la conversión directa.

Con frecuencia, me encuentro en la posición de tener que justificar la inversión en estrategias de branding, que a menudo no muestran un retorno inmediato y cuantificable, frente a las campañas publicitarias que, en teoría, ofrecen resultados más tangibles y medibles.

En este sentido, el caso de Nike es un ejemplo perfecto que ilustra las consecuencias de descuidar el branding en favor de una estrategia centrada únicamente en la conversión.

Es comprensible que muchas empresas, especialmente en tiempos de incertidumbre económica, se sientan tentadas a concentrarse en los KPIs más directos, como la relación entre inversión publicitaria y ventas.

Escucha:

Este enfoque puede parecer lógico desde un punto de vista financiero a corto plazo, ya que permite a las empresas ver un retorno inmediato de su inversión.

Sin embargo, como demuestra el caso de Nike, una marca global que cuenta con recursos suficientes para invertir en cualquier estrategia que considere, el hecho de centrarse exclusivamente en variables cuantificables puede resultar en la erosión de la imagen de marca, un activo que no es tan fácil de medir, pero que es fundamental para el éxito a largo plazo.

Con varios de mis clientes, he visto cómo las campañas de branding se perciben a menudo como un «lujo» que solo grandes empresas pueden permitirse. Sin embargo, la realidad es que el branding es un componente esencial para cualquier empresa que aspire a construir una relación duradera con sus clientes.

Es cierto que la inversión en branding no siempre se traduce en un retorno inmediato, pero fortalece la posición de la marca en el mercado, genera lealtad entre los clientes y, lo más importante, crea un valor intangible que puede proteger a la empresa en tiempos difíciles.

Nike, al elegir priorizar la conversión directa sobre el mantenimiento de su imagen de marca, ha demostrado que incluso las multinacionales pueden caer en la trampa de centrar el tiro únicamente en los resultados inmediatos.

La estrategia de «invertir un euro y obtener cuatro euros de venta» es tentadora, pero al dejar de lado los aspectos no cuantificables como el branding, la compañía ha perdido gran parte de su valor intrínseco.

Este valor, difícil de medir, pero esencial, es lo que diferencia a una marca fuerte de una que simplemente vende productos, y que, por tanto, es totalmente prescindible.

La importancia del branding y la innovación

Lo que parecía ser una estrategia lógica basada en el contexto de la pandemia ha demostrado ser un error estratégico que ha afectado gravemente a Nike.

A pesar de los incrementos iniciales en las ventas, la dependencia excesiva del comercio electrónico, combinada con la reducción en la inversión en branding y la pérdida de enfoque en la innovación, ha debilitado significativamente a la empresa.

Esto nos lleva a una reflexión importante: ¿es posible que una marca tan poderosa como Nike sobreviva sin invertir en su imagen de marca?

La respuesta, a la luz de lo ocurrido, parece ser negativa.

El caso de Nike es un recordatorio de que, en el mundo de los negocios, la imagen de marca es tan importante como las ventas directas.

Como explico habitualmente en mis consultorías a negocios, una empresa que no invierte en mantener su posicionamiento y relevancia en la mente del consumidor, corre el riesgo de perder su cuota de mercado a favor de competidores más agresivos o innovadores.

Además, la reestructuración interna, aunque puede parecer una medida efectiva para reducir costos a corto plazo, puede debilitar las capacidades de innovación y especialización que son cruciales para mantenerse como líder en un mercado tan competitivo.

A fin de cuentas, recordemos que este es el principal activo de cualquier organización…

Conclusiones finales

El caso de Nike es un ejemplo contundente de cómo las decisiones estratégicas pueden tener consecuencias profundas, tanto positivas como negativas.

Lo que comenzó como una estrategia para aumentar la rentabilidad mediante la venta directa al consumidor, terminó por revelar la importancia crucial del branding, la innovación y la estructura organizativa en el éxito a largo plazo de una empresa.

Para cualquier emprendedor o empresario, y con esto quiero que te quedes, la historia de Nike en los últimos años ofrece lecciones valiosas sobre la importancia de mantener un equilibrio entre la eficiencia operativa y la inversión en la imagen de marca.

Si tienes un negocio, no descuides tu branding. Invierte (tiempo, o dinero) a crear esa presencia digital que vaya alineada con los intereses de negocio, que es lo que te dará de comer mañana. Y también, si así lo deseas, en captación directa, que es lo que te dará de comer hoy.

Estrategia a corto plazo-estrategia a largo plazo.

Ambas son igual de importantes…

Y no quería terminar este podcast animándote a que te descargues el ebook gratuito que hemos preparado desde CyberBrainers con varias lecciones que debes saber para no cometer los mismos errores que Nike.

Te dejo por aquí abajo la manera en la que puede ser tuyo.

Dicho todo esto, ahora turno para ti:

• ¿Crees que es posible que una empresa mantenga su liderazgo en el mercado sin una inversión continua en branding?
• ¿Qué papel juega la estructura organizativa en la capacidad de una empresa para innovar y liderar en su sector?
• ¿Cómo pueden las empresas equilibrar la necesidad de rentabilidad inmediata con la construcción y mantenimiento de una imagen de marca fuerte?

Déjame tus respuestas en comentarios, y abramos debate.

Sobre el videopodcast enCLAVE DIGITAL

enCLAVE DIGITAL es el videopodcast de Pablo F. Iglesias, consultor especializado en ayudar a referentes a blindar su reputación, diversificar y escalar su autoridad como marca.

Me puedes leer y escuchar en www.pabloyglesias.com (recuerda que la primera Y de «Yglesias» es «Y griega», que si no me confundís con otro), y me puedes escribir a contacto(at)pabloyglesias.com.

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