La REPUTACIÓN como ACTIVO CLAVE del NEGOCIOS: el caso de las SOCIMIs en España

En el mundo de los negocios, la reputación no es solo un aspecto a tener en cuenta. Es un activo crítico que puede definir el éxito o el fracaso de cualquier empresa.

Y no estoy exagerando.

En CyberBrainers, la consultora de reputación online que dirijo, la mayoría de los clientes corporativos (los particulares los voy a dejar de lado en este caso) vienen por dos motivos principales:

• Crisis reputacionales, obviamente, que afectan la marca personal de los directivos, o directamente a la organización.
• Y alarmas reputacionales que surgen en procesos de adquisiciones, fusiones o estudios de viabilidad.

Es decir, que muchas veces nos encontramos con organizaciones que a priori no eran conscientes del riesgo que estaban asumiendo hasta que comienzan un proceso de cambio, y en los estudios de viabilidad asociados a este tipo de operaciones, caen en la consideración o de que la reputación es un activo que han descuidado hasta el punto de dejarles en mala situación en las negociaciones, o que, directamente, la operación no va a cerrarse por el impacto reputacional al que están expuestos. Uno que no es raro que afecte solo a algunos directivos, pero que supone, igualmente, un problema para todo el grupo.

Y un caso muy ejemplificador de este tipo de situaciones es el que llevan viviendo en España las SOCIMIs.

Pablo, ¿qué demonios es una SOCIMI?

Pues, básicamente, hablamos de empresas de inversión colectiva dirigidas al sector inmobiliario. Una figura legal que en EEUU suele llamarse REIT, y que, pese a su relevancia económica, son percibidas por muchos como «fondos buitre». Como los malos de la película.

Esta percepción, alimentada por casos muy aislados, y por el desconocimiento del grueso de la sociedad de su funcionamiento, genera un desafío reputacional más que considerable para aquellos que apuestan por invertir en ladrillo con esta figura legal. Hasta el punto de, como veremos, limitar artificialmente la rentabilidad potencial de sus activos.

Por tanto, a lo largo de este nuevo episodio del podcast enCLAVE DIGITAL, daremos respuesta a tres preguntas clave:

1. ¿Por qué la reputación online es esencial para cualquier negocio, especialmente en sectores sensibles como el de la inversión profesional en activos inmobiliarios?
2. ¿Qué papel juegan las SOCIMIs en la economía española (la real, no la que te dicen los políticos y los medios de comunicación), y cómo se enfrentan desde dentro a esa mala reputación?
3. ¿Cómo esta situación les está llevando a priorizar la reputación frente a la rentabilidad inmediata?

¡Empecemos!

Pero antes de continuar, te quería recordar que publico un episodio del podcast todas las semanas, y que además acompaño cada artículo que publico en mis webs con un reel/short/tiktok de menos de un minuto en el que resumo su contenido.

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La importancia de la reputación online en los negocios

Mira, hay que tener claro, antes de nada, una cosa.

La reputación de una empresa, o de una organización, no se construye solo con buenos productos o servicios; también depende de cómo se percibe su comportamiento ético, su responsabilidad social y su capacidad de gestión en momentos críticos.

Es más, como te decía, hay veces que el problema ni tan siquiera es este, sino algún perfil que, por el motivo que sea, es conflictivo dentro de la cúpula directiva. De ahí que en mis charlas ponga varios ejemplos, tanto presentes como pasados, de personas que por un simple tweet o por un contenido que se hizo viral un buen día pierden su trabajo. Sea o no cierto (ya se demostrará con el tiempo), la organización, para evitar que esa crisis les salpique, deciden prescindir de sus servicios como estrategia de mitigación del riesgo.

Y es que una crisis reputacional puede derivar rápidamente en pérdidas económicas significativas:

• Por la pérdida de clientes y socios estratégicos asociada.
• Por las dificultades para atraer talento a la organización.
• Y por los impactos negativos en la valoración de la empresa, sobre todo cuando hablamos de empresas cotizadas, como es el caso de algunas de las mayores SOCIMIs de España.

¿Un ejemplo reciente? Pues lo encontramos en el sector inmobiliario.

Recientemente, Ismael Clemente (ES), CEO de Merlin Properties, una de las mayores SOCIMIs de nuestro país, expuso durante el Andorra Economic Forum la importancia de priorizar la reputación corporativa frente a otros factores como la rentabilidad potencial.

¿Cómo?

¿Una maquiavélica SOCIMI primando intereses reputacionales frente al objetivo primordial de cualquier sociedad, que no es otro que el obtener beneficio económico de sus activos?

Pues sí.

Es más normal de lo que piensas.

Marc Urgell, uno de los presentadores del podcast Spicy4Tuna, y también el organizador de este evento, comentaba recientemente la participación de Ismael Clemente de esta manera:

[…]De hecho, dijo que huían del residencial por temas reputacionales.

¿Por qué?

Porque tu sabes que si eres una SOCIMI y quieres desahuciar a alguien porque no te paga el alquiler, pues todos los medios, incluso la justicia, se pone del lado del tío que no está pagando el alquiler, porque la SOCIMI es un mecanismo malvado, diabólico, de especulación y buitre.

Entonces, como ellos saben que hay un riesgo reputacional en la vivienda, intentan no entrar. Y van a oficias.

Porque si desahucias a Inditex, no hay ningún problema. Porque como Inditex es una empresa malvada, diabólica e infernal, pues es malo contra malo.

Marc Urgell en el podcast Spycy4Tuna

Es decir, que Merlin Properties ha decidido desinvertir en activos residenciales y centrarse en el mercado inmobiliario de oficinas y centros de datos NO PORQUE VAYAN A OBTENER MAYORES BENEFICIOS EN ESTE MERCADO (más bien todo lo contrario), sino porque los riesgos reputacionales asociados superan cualquier margen de beneficio proyectado.

Que prefieren sacrificar beneficio ya que, a la larga, esto les asegura una mejor reputación, y por tanto, una mayor sostenibilidad para el negocio.

¿Y por qué ocurre esto?

Pues por la desinformación política a la que todos estamos expuestos en esta sociedad.

Ahora lo vamos a ver…

Las SOCIMIs: entre la percepción pública y su impacto real

Las SOCIMIs, como te decía, no dejan de ser una sociedad anónima centrada en la inversión en bienes raíces.

¿Qué diferencia una SOCIMI de cualquier otra SA, entonces?

Pues dos cuestiones en particular:

• Por un lado, han sido diseñadas únicamente para invertir en inmuebles. A diferencia de una SA convencional, cuyos activos pueden ser cualquiera de los múltiples que existen.
• Y por otro lado, están obligadas a repartir al menos el 80% de sus beneficios entre los socios en forma de dividendos.

Y, a cambio, estos dividendos, en vez de tributar entre el 18 y el 25%, como ocurre con prácticamente cualquier figura jurídica, tributan al 1%.

Esto, que recalco no es exclusivo de España (de hecho, en España existe esta figura legal desde que la implantase en 2009 el Gobierno de Jose Luis Rodríguez Zapatero, es decir, un gobierno de izquierdas), es lo que les otorga un papel crucial para todos aquellos interesados en tener, aunque sea parte de su cartera, invertida en inmuebles.

Y ojo, que pese a la idea general que tiene el ciudadano de la calle, precisamente las SOCIMIs es una manera de invertir en inmuebles más accesible que la inversión directa, ya que puedes comprar acciones de una SOCIMI y estar expuesto por tanto a los bienes raíces sin tener el capital suficiente como para dar una entrada para la compra de un piso.

Pese a todo, y como te decía, este beneficio tributario, unido al desconocimiento fiscal de prácticamente todo el grueso de la sociedad, es el principal motivo de que las haga tan vulnerables a críticas.

¿Que por qué?

Pues hay otros dos motivos principales:

• Confusión con los fondos buitre. Las SOCIMIs suelen invertir en inmuebles que requieren rehabilitación o cambio de uso, lo que a veces implica decisiones polémicas, como desalojos y desahucios. Y en un país como España, en el que, por defecto, el ciudadano tiene razón (aunque sea un okupa o se niegue a pagar el alquiler), pues es hasta esperable que estas sociedades estén en el punto de mira. Un tema del cual hablaremos un poco más adelante, precisamente para desmentirlo.
• Porque interesa a nivel político. Lo que es, de facto, el principal motivo. Y me explico.

¿Cuál dirías que es la razón de que la vivienda en alquiler en España esté cada vez más cara?

Muy sencillo: Hay cada vez más demanda, pero no hay apenas oferta nueva.

Es decir, no se construye al ritmo que lo exige la sociedad.

¿Y por qué no se construye más vivienda?

Pues porque la mayoría del suelo no es urbanizable, al estar bajo el control de los políticos, y como es normal, estar estos interesados en generar una demanda de suelo cada vez mayor, lo que les permite obtener mordidas millonarias más altas por cada suelo que recalifican.

Y te voy a enseñar datos. No sacados de una «maquiavélica» SOCIMI, sino del propio Banco de España, un organismo público que no creo que nadie considere que vaya en contra, precisamente, del gobierno.

En su último informe sobre el Mercado de la vivienda en España publicado en junio del 2024, llegaban a la siguiente conclusión.

Cito textualmente:

Desde 2021, el número de nuevas viviendas terminadas se ha estabilizado en torno a las 90 mil unidades anuales, frente a unas 650 mil anuales en el promedio del período 2006-2008.

Esta cuantía está significativamente por debajo de la creación neta de hogares en 2022 y 2023, un hecho inédito en la historia del mercado inmobiliario español. […]

El déficit de vivienda nueva es particularmente intenso en las CCAA donde se concentra el crecimiento poblacional y la actividad turística.

Conclusiones del Informe sobre el mercado de la vivienda en España publicado por el Banco de España (ES/PDF)

Vamos, que desde 2008 se construye en España cada vez menos inmuebles, pese a que cada vez hay mayor demanda de pisos y casas. De las cerca de 650 mil viviendas creadas anualmente entre 2006 y 2008, hemos pasado a unas 90 mil anuales.

Y en todo este tiempo, la demanda de residencial ha seguido aumentado incrementalmente.

¿Conclusión?

Pues que, en vez de hablar de esto, cuyos únicos culpables son los políticos, vamos a dirigir a la opinión pública hacia otros derroteros, asegurando que el problema de la vivienda no es este, sino que se debe a un enemigo externo llamado SOCIMIs que acaparan todo el tejido inmobiliario del país.

Así, toda esa red mediática al servicio de la política empieza a expandir mentiras sobre el mercado de la vivienda. Y la plebe, como somos más de quedarnos con lo superficial que de utilizar el sentido crítico y revisar los múltiples estudios (algunos incluso financiados por el propio gobierno, como hemos visto) para asegurarnos que lo que dice la televisión, o las redes sociales, es cierto, preferimos aceptar que el problema es ese o no el real.

Este es un tema del cual ya hablé largo y tendido en el episodio del podcast que dediqué al uso de sistemas de inteligencia artificial en el sector inmobiliario. El episodio lo publiqué a principios de octubre, y desde entonces, en España hemos vivido varias huelgas ciudadanas, respaldadas por el gobierno, que incitan a crear una especie de «Sindicato de Inquilinas» (sí, inquilinas, no inquilinos, así que debe ser que solo es para mujeres…) y negarse en bloque a pagar por los alquileres de sus pisos.

Algo que, aseguran, haría que los precios bajasen.

Porque claro, si yo tengo un piso en alquiler, y esto me supone mayor riesgo de impago por parte del inquilino, tengo dos opciones:

• O contrato un seguro ante impagos, y por tanto, según estas lumbreras, el precio que voy a poner a mi inmueble será menor aunque yo tenga que pagar más en gastos.
• O decido sacarlo del mercado, y, por tanto, la oferta de pisos será aun menor. Y por supuesto, como todo economista sabe, a menor oferta y mayor demanda, los precios bajan.

Un plan sin fisuras, oye.

Descontando el hecho de que no pagar el alquiler es, de facto, un delito que, como poco, te hará entrar en la lista de morosos. Lo que también acarrea TODO beneficios, según este supuesto «sindicato de mujeres empoderadas».

Volviendo al tema, todas estas huelgas van dirigidas hacia esas SOCIMIs que, según sus precursores, representan «la mayoría» del mercado inmobiliario de España.

¿La realidad?

Pues que, con datos, ojo, sacados de otro estudio, esta vez del CBRE, que a su vez obtiene los datos del Instituto Nacional de Estadística (otro organismo público), el número de inmuebles de uso residencial bajo el control, no ya de SOCIMIs, sino de todas las tipologías de rentistas institucionales que existen, es de menos del 5% de todo el mercado de inmuebles residenciales.

Lo vuelvo a decir por si no se ha entendido: El rentista institucional, entre el que estarían las SOCIMIs junto con las entidades financieras, los fondos y las aseguradoras, tiene menos del 5% de todo el parqué de inmuebles en venta o alquiler de España.

Muy por debajo, de hecho, de la mayoría de países europeos.

Escucha:

Los grandes inversores institucionales son dueños de 110.000 viviendas de alquiler en España, el 5% del parque total de arrendamientos, y pese a que desde 2022 han sumado 10.000 viviendas, siguen estando muy por debajo de otros grandes países europeos como Alemania (34%) o Francia (23%), según los datos presentados por la consultora CBRE en unas jornadas sobre las tendencias del sector residencial.

Estas viviendas están principalmente en manos de socimis (42%), entidades financieras (39%) y fondos y aseguradoras (19%).

Reportaje publicado en La Vanguardia (ES)

¿Dónde está el grueso de inmuebles, te preguntarás?

Y la respuesta vuelve a ser de puro sentido común: Pues en manos de los particulares.

De personas como tú y como yo que, a la muerte de nuestros padres o abuelos, heredamos su piso, y como ya tenemos otro, lo ponemos en alquiler o en venta.

Estos son los datos REALES.

Las SOCIMIs, además, son actores fundamentales en la economía porque ayudan a mejorar la oferta de vivienda y espacios comerciales (recalco que nos interesa que haya más oferta, que es el principal problema que tenemos actualmente, venga de donde venga), y porque ofrecen a pequeños inversores acceso a dividendos de rentas inmobiliarias.

Cualquiera de nosotros, de hecho, puede invertir en una SOCIMI cotizada como quien contrata un fondo de inversión más, y así tener parte de su patrimonio invertido en bienes raíces sin necesitar un capital inicial tan grande como el que sí necesitas para invertir por tu cuenta en la compra de un inmueble.

Pero todo esto, que es la realidad (lo que nos dicen los datos), da igual, porque la figura de las SOCIMIs, y en general de cualquier rentista institucional, pese a que representan menos del 5% del mercado, pese a que ayudan a aliviar, aunque sea muy ligeramente, el problema de oferta actual que tenemos, y pese a que democratizan el acceso a la inversión inmobiliaria, sigue estando enturbiada hasta el punto de desincentivar su figura.

De hacernos, nuevamente, más dependientes del sector público.

La gestión de reputación como estrategia empresarial

Como te decía al principio del podcast, el caso de Merlin Properties ejemplifica cómo una empresa puede estar obligada a priorizar su reputación frente a las ganancias potenciales.

Según Ismael Clemente, su negativa a invertir en residencial, e incluso en residencias de personas mayores (otro tipo de residenciales que cada vez necesitamos más, por cierto), se basa en el alto riesgo reputacional que implica este sector, donde la percepción pública puede cambiar de forma drástica ante un escándalo.

Clemente reconocía en su intervención en el evento andorrano que entrar en este mercado podría ofrecerle a los socios de la SOCIMI un margen de beneficio cercano al 15%, pero que los riesgos reputacionales y las posibles consecuencias económicas han pesado más en su decisión de mantenerse fuera de él, y centrarse en años venideros solo en el mercado de oficinas, con menor rentabilidad esperable.

Este tipo de enfoque ya no solo supone que una de las dos principales SOCIMIs de nuestro país no va a demandar más pisos para alquiler (y por tanto, de ese 5% de mercado total, habrá un porcentaje menor en próximos años de oferta para todos nosotros), sino que además, demuestra que:

• La reputación es un valor estratégico.
• Y los riesgos no financieros también deben evaluarse al tomar decisiones de inversión.

No solo cuando estás en un proceso de fusión, o pidiendo un préstamo para reinvertir.

No solo cuando ya hay una crisis reputacional a tu puerta.

No.

Incluso a la hora de definir el plan estratégico de la organización.

Hasta este punto la reputación de la marca es crítica.

Cómo proteger y fortalecer la reputación en sectores sensibles

Echas las presentaciones, ahora vamos a hablar de las contramedidas.

Y en el caso de empresas que operan en sectores de alto riesgo reputacional, como puede ser el de una SOCIMI, pero también cualquier empresa del sector farmacéutico, del forex, o incluso de la construcción, donde CyberBrainers tenemos bastantes clientes corporativos, pueden adoptar las siguientes medidas proactivas para proteger su imagen:

1. Establecer protocolos internos y externos claros. Asegurarse de que todas las operaciones cumplan con estándares éticos y legales, alineados con la RSC, y auditados, a poder ser, por agentes externos expertos en riesgo reputacional. Porque desde fuera, muchas veces, es más fácil identificar riesgos que desde la propia organización.
2. Monitoración constante de la reputación online. Que nos permita identificar problemas emergentes antes de que se conviertan en crisis. Algo a lo que, desde mi consultora, nos dedicamos, y que requiere de un grado de conocimiento, dedicación y recursos tecnológicos que no siempre está al alcance de empresas de mayor tamaño, más centradas en verticales de transformación digital o scoring.
3. Transparencia y comunicación. Ser claro y honesto sobre los desafíos del sector y las soluciones implementadas. Ser transparente, y aplicar ese plan director de comunicación y gestión de crisis reputacionales, que de seguro la organización ya ha desarrollado con anterioridad (¿verdad que lo tenéis TODOS hecho en vuestras empresas? Porque es obligatorio tenerlo para organizaciones de un tamaño medio…). En mi charla sobre gestión de la reputación online para entidades que he estado impartiendo este último año en decenas de eventos dedico los últimos minutos de la misma a definir todo el ciclo de vida de un análisis reputacional para una organización. Si te interesa, revisa alguna de las charlas que tengo subidas al canal de Youtube, o escríbeme para que imparta alguna en tu organización.

Y en el caso de las SOCIMIs, incluiría la necesidad de, basándose en los datos reales del mercado, invertir en campañas de comunicación que ayuden a reforzar la narrativa de su contribución positiva al mercado inmobiliario como herramienta para contrarrestar esas percepciones negativas que están únicamente basadas en intereses de los de arriba.

Una guerra contra la desinformación que soy consciente de que es muy complicada de afrontar (cuesta muy poco mentir, y muchísimo hacer viral que lo dicho es una mentira), pero no por ello se debe seguir luchando.

El ejemplo de las SOCIMIs y empresas como Merlin Properties ilustra una lección crítica: la reputación corporativa no es negociable.

En un entorno donde la percepción pública puede definir el destino de un negocio, priorizar la reputación frente a la rentabilidad inmediata es una estrategia que, aunque menos lucrativa a corto plazo, asegura sostenibilidad a largo plazo.

Y dicho esto, ahora turno para ti:

• Tras darte todos estos datos: ¿Sigues pensando lo mismo de las SOCIMIs y el resto de agentes institucionales del sector inmobiliario?
• Y sobre el tema reputacional: ¿Crees que las decisiones éticas siempre benefician a largo plazo, o hay excepciones?
• ¿Cómo gestionarías tú una crisis reputacional si estuvieras en la posición de estas empresas?

Déjame saber tu opinión en los comentarios, y sigamos construyendo una comunidad más informada y consciente.

Sobre el videopodcast enCLAVE DIGITAL

enCLAVE DIGITAL es el videopodcast de Pablo F. Iglesias, consultor especializado en ayudar a referentes a blindar su reputación, diversificar y escalar su autoridad como marca.

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